金融危机累及媒体广告 中国，风景这边独好？

金融危机的战火横扫西方发达国家，国外传媒业早在2008年就尽显颓势，危机带来的“阵痛”愈演愈烈。从我国传媒广告市场的发展来看，由于金融危机对我国实体经济的集中影响爆发于2008年末，即使经历了2008年诸多大事件的洗涤，我国传媒广告市场还是呈现增长态势，可以说是全球传媒广告业发展中的一大亮点。据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，我国全年广告总投放同比增长15%，达到4413亿人民币，已超过日本居全球第二位。但由于中国市场化所带来的“双刃剑”效应，我国的传媒广告业也不可能独善其身。金融危机对我国传媒广告业的影响正在逐渐显现，稀释着2009年广告市场进一步增长的前景。

　　危机逼近：广告颓势显现

　　进入2009年以来，许多在中国的国际客户都缩减了在中国的广告开支以保住他们在美国、欧洲、日本的主公司。那些与宏观经济关联性较强的企业如金融、汽车、房地产等受到的冲击最大，直接导致其广告预算发生变化。从国内的情况来看，这些行业都是我国广告的重点投放行业，它们的不景气必将导致整个媒体广告收入市场都受到动荡。

　　据CTR市场研究数据显示，房地产行业2008年的广告投放增长在第三季度开始出现拐点，由第二季度59%的高增长大幅下滑至三季度的-4%。而进入2009年以来，1月份房地产行业广告进一步萎缩，多达-22%。而国内金融业、汽车业整体广告投放的情况也不容乐观。刚进入2009年1月份，国内金融业行业整体广告投放就出现环比5%的下降。而汽车业下降幅度更大，轿车广告投放环比下降35%、MPV汽车投放下降8%、SUV/越野车投放下降54%。而同比的数字更为低迷，轿车广告投放同比下降17%、MPV汽车投放下降70%、SUV/越野车投放下降50%。

　　由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，在这些支柱型行业广告投入下滑的态势下，我国的传媒广告业开始被阴影笼罩。以CTR市场研究对2009年1月各媒介广告花费量变化的研究数据显示，除了电视媒体与2008年1月份相比，广告花费基本持平以外，报纸、杂志、广播、户外等媒体的广告花费都在下降。而与2008年12月份相比，各大媒体的广告花费也基本处于下降趋势，显然金融危机的破坏力已经波及到我国的传媒广告业。

　　累及媒体：几家欢喜几家愁

　　报纸、户外，面临考验

　　由于不同的媒体性质不同，因此其受到金融危机冲击的程度也不相同。如报纸和户外媒体，房地产、汽车、金融等行业在其广告收入中占的比例很大。在2008年，房地产行业一度占据报纸广告收入28％的份额。如果2009年房地产行业持续低迷，广告预算紧缩，无疑将对报纸行业的广告收入造成重大打击。自2009年1月报纸的广告花费量可以看出，与2008年同期相比下降了32%，而由于金融危机在2008年年末的爆发，相比2008年12月，报纸的广告花费量下降幅度竟高达55%。从国外媒体在金融危机的表现来看，深陷“倒闭门”的报纸媒体也是最受伤害的一个。再加之当前我国纸张价格上涨，运输成本上升，人工增加，网络迅速发展，年轻受众不断流向网络，导致报纸媒体的利润大幅下降。

　　而对于户外媒体来说，2008年的政策管制已经使得户外广告严重缩水，传统户外类型广告的投放面积整体下降，两大投放支柱行业，房地产/建筑行业和邮电通讯行业均有不同程度缩减。进入2009年，房地产/建筑行业的下滑对户外媒体来说也无疑是雪上加霜。危机之下，我国报纸和户外媒体正在接受考验。

　　杂志、广播，增长趋缓

　　据CTR统计的2009年1月份广告主投放与去年同期相比的变化显示，广告投放下降明显的广告类别主要集中在电脑及办公自动化产品、房地产/建筑工程行业、家用电器、交通等行业，而广告投放上升的广告主则主要是与人们生活息息相关的日常用品，如饮料、娱乐休闲、衣着等。杂志和广播的广告主主要集中在化妆品、交通、电子产品、家用电器等领域，这些行业广告投入的下降也将使得2009年的杂志和广播广告经营不容乐观。

　　许多杂志都是消费者的休闲和消遣读物。能源价格的上涨导致消费者的消费欲望降低，消费者更倾向于将钱花在其必要的产品上，会导致部分杂志开销的减少。一向挥金如土的时尚奢侈品牌也被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志将会备受煎熬，这与国外杂志遇到的情况也十分的类似。但也有好的方面，消费者消费的谨慎也使得他们开始寻找自己感兴趣的广告信息，开始主动接受广告，这时候杂志、报纸等媒体的受关注度也在升高，因此在不乐观的媒体环境中仍然蕴藏着勃勃生机。

　　对于广告本来已经不景气的广播来说，这些行业广告投入的下降使得广播的处境更加艰难。虽然广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足10元，但在金融危机的冲击下，广告主会更倾向于将钱投在那些广告效果更明显的媒体上，如将广告费花在互联网和电视上，广播广告被挤压的情况会更明显。

　　电视、网络，稳中求益

　　相比之下，互联网和电视是金融危机下受冲击较小的媒体。互联网在全球广告市场的发展中都可以看作是一枝独秀，虽然经济危机也波及到了互联网，使得连续几年高速增长的互联网广告开始增速变缓。但在广告主广告开支缩减的情况下，他们会更倾向于将广告费花在能获得最大效益的媒体上。网络基于其互动及精准性的媒体特性，正在逐渐受到广告主的青睐。

　　对于电视媒体而言，据CTR的年度广告监测报告显示，在2008年电视广告投放前五的行业分别是化妆品/浴室用品、食品、药品、商业及服务性行业及饮料。从这些行业的性质可以看出，这些电视广告投放较多的行业都是人们日常生活中不可或缺的产品，这样的产品在经济周期的变动里受到的牵连较小。加上电视媒体主流强势的媒体地位以及个别刺激因素如奥运等的拉动，在金融危机的背景下，电视媒体所受到的冲击相比其他的媒体较小。而在“口红效应”的作用下，电视的收视率在金融危机下也许还会上升。这些都是我国电视广告发展的利好因素。加之我国有线数字电视日新月异的发展和普及，多样化的节目内容、互动性的增值服务等，都为电视媒体提供了新的广告发展机遇。

　　放眼国外 看媒体如何突围

　　国外传媒已经较早体验到了次贷危机的破坏力，传统媒体广告份额大幅下降，报纸深陷“倒闭潮”，裁员、减薪等传媒新闻层出不穷，一枝独秀的互联网广告也在面临着增速减缓的趋势。面对危机，国外媒体正在积极的进行调整和应对。虽然我国传媒的开放程度与国外的媒体有很大的不同，但是国外传媒给我们提供的，也许是一次事先学习的机会，或者更多的是，我们可以从国外媒体的应对里看到传媒的发展趋势。

　　传统媒体抱团取暖，加强资源合作共享

　　为了应对金融危机冲击下带来的媒体广告收入下降问题，除了裁员、减薪等方式外，国外媒体近来纷纷采取合作共享资源的措施减少成本开支。

　　拿“受灾”最严重的报纸来说，开展资源的共享合作可以避免关闭部分分社或减少某些报道内容。从当前统计的美国报纸合作情况来看，有从2009年１月１日[FS:Page]开始共享新闻资源的《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》两大报；从2008年10月开始互为代理发行业务的《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》，两报还从11月开始共享图片和部分新闻产品的资源。佛罗里达州、缅因州、俄亥俄州等地的部分报纸，都展开了共享新闻资源的合作等等。

　　电视媒体也在合作资源以减少开支。福克斯电视台和美国国家广播环球公司NBC电视台正在酝酿共享视频资源。NBC还与Google结成了在广告、研发、技术方面的战略联盟，联盟的重要内容之一是Google代销NBC旗下电视频道的部分时段电视广告，利用互联网的技术优势，降低了在金融危机下广告经营的风险。

　　除了同媒体间的资源共享，媒体还将触角伸向不同的媒体领域，采用灵活的经营模式，优势互补，取长补短，如我国一些电视节目内容与广播之间的共享等，以此实现双方媒体的共赢发展。

内容制作的精与巧

　　传统媒体的优势在于，它有着强大的内容制作能力。在金融危机和新媒体双面夹击的市场环境下，尤其要将传统媒体的内容优势发挥出来，才能在恶劣的竞争环境里保住现有的观众和现金流，实现突围。

　　首先要加强内容的制作。好的内容不仅是吸引受众的关键，从现金流的流向来看，投资者也会倾向于将钱投向一个拥有优质内容的媒体平台，“内容为王”的时代还在继续。举一个例子，对长沙地区的人来说，本地具有湖南卫视这样的省级卫视，还有大大小小的区域电视媒体，但从收视率来看，湖南卫视还是占据了较高的收视份额。原因何在？就在于湖南卫视制作的内容比较吸引人。因此，在注重媒体形式多样化的同时，媒体的内容要始终保质保量。

　　其次要注意传播内容的选择和合理编排。金融危机来临，受众对于金融、经济、时政类的内容会关注的较多。拿美国电视媒体的收视率来说，电视总体收视率普遍下降，CBS下降了3%，ABC、NBC下降了15%。但是内容关注点在新闻、财经类的电视媒体CNN和FOX电视台却为人们所关注，收视率分别上升了27%和35%。因此，根据社会外部环境的变化，要适时的调整传播内容，并进行合理的编排，抓牢现有的受众群。

　　利用新媒体，危中寻机

　　一直以来，传统媒体都在扮演着新媒体“奶妈”的角色，新媒体80%的内容资源基本都免费取自于传统媒体。在危机之下，受到重创的传统媒体也许该换过来，利用利用新媒体了。

　　传统媒体向新媒体扩展经营已经不是新闻，我国当前许多传统媒体都在新媒体的空间里进行了尝试，如电视、广播媒体的自办网站、手机电视、数字广播，报刊的电子化如网上报纸、手机报、电子杂志等等，这些尝试都是传统媒体在经营领域的多元拓展，同本体取得相当规模的广告收入，还尚待时日。但在金融危机的刺激下，国外的传统媒体尤其是报纸，正在脱掉传统的外衣，换上网络的新战衣，重新出发。

　　在金融危机和互联网的双重挤压下，平面媒体向互联网的转型似乎成为应对金融危机的一剂良药。美国具有146年历史的美国《西雅图邮报》于2009年3月17日出版了其最后一期报纸，同一天该报的网络版正式开始运营。至此，西雅图历史最悠久的报纸结束了发行印刷版的岁月，而在网络上重生。这也是美国首个彻底脱离纸媒的大型报纸。知名的《基督教科学箴言报》也自2009年4月起停止平面印刷报纸的发行，仅在网络上发行。

　　而电视媒体也开始重视在网络上的布局。据美国收视率调查显示，2009年1月20日的奥巴马就职典礼标志着网上观看重大事件新闻直播的人数首次超过看电视人数。这次标志性的事件也使得美国的电视媒体开始重视其在新媒体上的发展。

　　我国传统媒体的广告收入也受到了互联网等新媒体一定的冲击，借鉴国外媒体的调整与做法，我国包括电视、报纸在内的传统媒体都要转变单纯依赖本体广告收入的单一盈利模式，积极地延伸产业价值链，开展多元化经营，扩宽盈利渠道，增强竞争力和抵抗力。

　　挖掘数字电视广告增长后劲

　　数字电视在本次金融危机的冲击下显现出了其独到的媒体优势。最直接的表现就在于，在传统电视媒体广告收入下滑的时候，数字电视的广告经营却在悄然上升，成为寒风凛冽的传媒广告市场里一抹亮点，也为电视媒体打了一剂强心针。

　　英国ITV数字电视广告的增长印证了这一点。英国ITV2008年的整体广告收入不尽人意，下滑了4%左右，但其数字电视广告却上升了16%，达到24.2亿英镑，增长喜人。早在2007年，英国数字电视广告就已经占到整体电视广告三分之一强的比例，成为电视媒体广告经营增长的一支潜力股。基于此，在危机之下，电视媒体更现实的做法，就是要将数字电视的广告增长后劲极大地挖掘出来，成为传统电视媒体广告收入地有力拉动和补充。

　　对于我国发展的如火如荼的有线数字电视来说，由于其每月都有固定的收视费收入，有着比较稳定的现金流，类似公益事业一样。因此，经济周期的变动对有线数字电视的影响相对来说就比较小。我国当前的有线数字电视广告还处于起步阶段，对比国外数字电视广告的发展现状，可以预见，未来有线数字电视广告市场将会成为传媒广告市场发展的一大亮点。

　　除去对广告市场的拉动，危机下，媒体的数字化已经成为应对金融危机的一项策略。法国负责数字经济发展事务的国务秘书埃里克?贝松于2008年10月公布了一项名为“2012数字法国”的计划，内容涉及宽带普及、数字电视和移动电话等多个领域。法国出台此计划，正是希望通过发展数字技术来推动国民经济增长，应对当前的国际金融危机。

　　抛开金融危机，数字化也正在成为当前全球媒体的发展趋势。作为数字电视普及率最高的国家，英国数字电视的普及率已经达到88.2%，远远高于世界上其他很多国家。美国计划于2009年6月份关闭模拟信号，全面转向数字化。世界的其他国家如德国、意大利、俄罗斯等等，都在积极的进行数字化转换或基于数字化的业务拓展。

　　本刊点评：传统媒体与新媒体的唇齿相依

　　传统媒体与新媒体间本来就有着千丝万缕的联系，从媒体形式的角度来看，新媒体略占优势，而传统媒体则基于其多年积累起来的权威性及内容的强大制作力一直保持着自己的疆域。新媒体在出现之初可以说就是借鉴和吸取了传统媒体的内容资源，基本上新媒体有80%的内容资源都是无偿来自于传统媒体而发展壮大的。

　　对于传统媒体利用新媒体的发展前景，目前还并不明确。可以肯定的是，传统媒体不会就此消失，新媒体也有其本身发展的局限性。对于已经转型互联网的传统媒体来说，起主导作用的还是其内容及其积累下来的品牌影响力，只是借助了互联网的外壳在继续发展。如果传统媒体消失了，新媒体就相当于丢掉了主要的吸取内容精华的土壤，“唇齿相依，唇亡齿寒”，传统媒体与新媒体的关系就在于此。

　　当时当下，传统媒体利用互联网是其应对金融危机，帮助本身顺利过渡的桥梁或是武器。但从长远来看，传统媒体与新媒体间的这种合作也昭示着媒体未来的发展趋势。传统媒体要想立于不败之地，必须得与时俱进，吸收新东西。毋庸置疑的是，新媒体广告市场尚存在较大的增幅空间，新媒体丰富的媒体形式也为传统媒体争取了一定的现金流和受众，可以作为传统媒体多[FS:Page]元化经营和广告盈利的有力补充。

　　2008年韩国传媒广告市场

　　传统传媒广告市场有不同程度下滑

　　韩国广告市场中，地面电视广告约占三分之一强，但近几年有下滑趋势。2008年预计为22,000亿韩元左右，比2007年的23,943亿韩元（包括地面DMB）同比降低大概8%。在此背景下，地面三大电视台KBS、MBC、SBS也都遭到了不同程度的冲击。其中，MBC电视台2008年第四季度的广告收入较2007年同期减少了500多亿韩元(约合人民币3亿元)，KBS电视台则出现了严重的赤字，赤字额预计将超过900亿韩元(约合人民币5亿4000万元)。

　　报纸广告中，受金融、服务、电脑、建材及不动产等领域广告投放缩减的影响，收入也不可避免下滑。其中，综合日报下滑幅度较大；体育类由于受北京奥运会的推动因素，表现良好，免费报纸也有不俗成绩。

　　新媒体继续呈增长状态，增幅趋缓

　　有线电视在韩国广告市场中所占份额较低，但一直呈两位数增长态势，2008年预计将比2007年的8297亿韩元大概有8.5%左右的增长率，达到9000亿韩元，增幅减小。有线电视台ON-MEDIA, CJ MEDIA广告收入同比都减少了10%左右。

　　地面DMB也有较好增长，2008年8月北京奥运时记录了11.6亿韩元的业绩，9月之后增长势头也有所退缩。

　　网络广告同其他国家一样，2008年预计占广告市场12.8%的份额，比重增大，成为继地面电视、报纸之后的第三大广告媒体。