解读西部电影的“路数”

编者按 5月31日，由自治区党委宣传部、中国电影家协会、宁夏广播电影电视局、宁夏广播电视总台、宁夏日报报业集团、自治区教育厅主办，宁夏电影制片厂承办的2009中国·宁夏电影展映周西部电影创业高峰论坛，迎来20多位全国电影产业资深专家。自治区党委常委、宣传部部长杨春光参加了论坛。

　　论坛期间，10位专家的专题讲座纵横捭阖，对宁夏、西部乃至中国电影的发展现状与前景展开精辟论述。我们从中撷出最闪亮的思想火花，与读者同飨。

　　中国电影产业化生存及其类型化策略

　　中国艺术研究院院长助理、文化发展战略研究中心主任 贾磊磊

　　 类型电影是为了适应电影市场的需求而创造的系列化、标准化的电影产品，中国这些年来电影市场领先的作品都是类型片，如 《画皮》、 《叶问》等。一部 《画皮》，2.5亿元，几乎改变了宁夏电影厂的格局和影响。如果中国每年有30部到50部这样的片子，中国电影就非常不简单了，从类型化角度来总结 《画皮》的成功经验非常重要。

　　对于任何一部主流电影，不仅要考虑在叙事情节上的合理性、人物性格上的合理性、美学风格上的合理性，还要考虑到文化价值取向上的合理性。应该确立电影作品的文化评判标准。一部电影在文化上的正确性或者在文化价值取向上的正确性，体现作品的精神境界。我们的电影在这方面存在着较多的问题。

　　中国有丰厚的历史文化资源，其中有很多东西在学术层面上能够被世界各国的学者认可，比如孔子的“己所不欲，勿施于人”，已经作为一种道德原则被二十一世纪人类责任宣言奉为全球治理的黄金规则。但是在流行文化领域我们缺少一种标准化或者系列化的文化消费产品。大众文化和流行文化一样可以提高国家的软实力。只有流行文化具有核心竞争力的国家才能够使他的文化价值观在世界广泛传播。《画皮》在这方面做了很好的尝试。

　　数字电影给中国电影市场及西部带来的机遇

　　国家广电总局电影局副局长 毛 羽

　　现阶段制约中国电影发展的瓶颈问题，一是数量不足，二是布局不均。美国平均5万人一座影院，约8000人一块银幕；我国仅以6亿城镇人口计算，平均近40万人才拥有一座影院、15万人才拥有一块银幕。影院覆盖的空白，直接导致观影人次、票房的局限，更直接影响到文化阵地的缺失。广大中小城市和西部地区电影市场的发展更是滞后。宁夏除了银川万达有1587万元的良好成绩，其他地区都没有像样的影院。

　　毛羽说，为了从根本上突破电影市场的瓶颈问题，从根本上改变西部地区电影市场的现状，国家广电总局决心大力发展数字电影市场，确定了三个层次的市场布局：大城市，采用国际通行的高端2K技术标准，建设现代化的多厅电影院；广大西部地区和中小城市，采用我国研发的中档1.3K技术标准，建设普通多厅电影院；广阔的农村电影市场，采用适应中国特色的0.8K技术标准， “十一五”期间，建设4万个流动数字电影放映队。2008年，中央财政和地方财政补贴农民看电影的资金至少在7亿以上。数字电影放映范围已经覆盖全国30个省区市的228个地市、1589个县、15654个乡镇、270787个建制村。到 “十二五”结束时，城镇数字影院基本覆盖，全国各地市级、县级城市和有条件的乡镇都有数字影院，全国广大观众，特别是中西部地区的观众看电影的问题基本解决。

　　总局正在积极争取建立城镇数字影院建设补贴、完善电影产业投融资制度等政策。对中西部经济欠发达地区，可适当增加优惠程度，增大支持力度。通过今后若干年的努力，中国电影将真正回到中国观众的掌声中！

　　金融危机与文化产业发展

　　中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任 齐勇峰

　　2007年来的金融危机对全球都造成很大影响，这次高峰论坛是在金融危机大背景下召开的，非常有意义。接着他从我国文化产业的宏观面、文化产业对我国现在和未来社会经济发展的作用以及电影产业的发展策略三个方面进行了论述。

　　齐勇峰指出，文化产业从宏观上分为三个层面：产出具体文化内容的核心层面，包括电影、图书、报刊、动漫游戏、音乐、戏剧、影像等产业；外围层面，即娱乐、旅游等产业；关联层，也就是与上述两个层面相关的硬件生产产业。金融危机对其他行业的影响非常大，而且还在持续，对文化产业的影响按关联层、外围层、核心层的顺序呈递减之势。核心层中的许多产业在金融危机中甚至繁荣发展，比如电影、动漫、图书等产业。文化产业的这种高速发展态势引起了中央的高度重视和好评价。今年中央决定召开首届全国文化产业会议，这是建国以来的第一次。诸种迹象表明，文化产业将作为我国今后和将来重点发展的产业，2009年将成为中国文化产业发展的具有里程碑意义的一年。

　　齐勇峰就电影产业的发展提出了四点建议：1.建议在全国范围内实行院线建设的倍增计划。2.努力解决文化产业的融资问题。3.国家应采取各种措施积极拉动电影消费，培养电影消费人群。4.建立以核心城市为中心的全国票务销售网络体系。

　　西部与新现实主义电影

　　中央电视台副台长、中央新闻电影厂厂长 高 峰

　　高峰说，《画皮》就像巴金散文中的那棵独榕树变成的鸟岛，非常独特。但这颗“榕树”能够在西北宁夏长成，这必然与包括区党委宣传部和广电总台等水源和阳光的提供者密不可分。接着他提出了白杨理论，也就是说，在西北这样的地方，培育榕树固然可喜，但种植白杨或许更为自然。这个白杨就是中国新现实主义电影。新现实主义电影二战期间就被提出了，它强调的一是记录性，二是实景拍摄，三是长镜头，四是非职业演员，五是结构形式的简单单一，六是地方方言的使用。重提这一概念，是因为中国电影特别是西部电影除了走《画皮》之路外，还应该立足中国今天的现实，借鉴西方新现实主意电影的理论，开辟中国式的新现实主义电影之路。新影厂和宁夏合作的系列电影《西海固纪实》就准备进行这方面的尝试。接着高峰围绕着《西海固纪实》从“大与小的关系”层面就中国式新现实主义电影的整体艺术原则做了阐述。

　　高峰还指出越大的思想，越要用现实中鲜活而具体的小人物形象及其活动来表达，惟其如此大的思想才能具体显现，才能和观众共鸣，这是一个角度和立场的问题，也是电影艺术的重大问题。

　　细节的处理对电影是至关重要的。比如环境包括情境的变化自然可以通过环境影像的变化来处理，但通过细节变化的处理去体现更能表现电影的魅力。《西海固纪实》大的环境自然是农村，这部系列电影非常注重环境里的细节处理，比如人物的设置，一个人物在这部戏里可能是一个核心人物，可在下部戏或上部戏里他便是个空气式的人物，这种通过角色变化体现环境和情境变化的细节处理贯穿在整个系列电影中，对整部戏的作用非常大。

　　香港电影与宁夏的缘分

　　香港金像奖评选委员会前主席 文 隽

　　参加《画皮》表彰大会听到“小省区也能办大文化”，很感慨，香港比宁夏要小得多，但香港电影真正实现了“小地方能办大电影”。接着他概括了香港电影从七十年[FS:Page]代后期到九十年代中期的十多年的辉煌发展史。

　　上个世纪70年代，香港电影非常贴近香港人，被称为 “新浪潮”电影，香港电影产业进入了高速发展渐入繁华阶段。上个世纪80年代初期是喜剧电影和西片的天下。1986年是香港电影的黄金年代， 《英雄本色》和 《倩女幽魂》，当年票房均突破3000多万。1986年后百花齐放。有专业评论家说，香港电影用八个字就可以概括：尽皆过火，尽皆颠狂。上世纪90年代开始就出现了奇才周星驰，天才王家卫和李连杰。

　　自上世纪90年代初期，香港的电影逐渐开始走下坡路。大陆对香港开放了外景地市场，香港的电影人开始到大陆拍电影。香港人的历史文化底蕴比较薄，我第一次从紫禁城参观完跑到东交民巷，我知道当年溥仪被赶出来就躲在这里，我脚底下每一寸地方都是有历史的。对自己为中国人深感光荣。我觉得我那些香港朋友移民国外都是傻瓜，光在大陆跑一遍都已经老了，不用去别的地方了，所以往后这十几年我都在内地跑来跑去。

　　1993年后，香港电影进入低谷，但正是这个时期，香港电影与宁夏产生了不解之缘。

　　93年、94年周星驰在导演刘镇伟的影响下跑到宁夏拍了上下两集的 《大话西游》。这个对周星驰来说绝对是他事业的转折点，让他从一个搞笑的明星成为一位超级明星。93年，王家卫在宁夏拍了《东邪西毒》。这两部影片都产生了巨大的影响力。2007年，处于事业低谷的陈嘉上导演担当了宁夏电影制片厂出品的电影《画皮》的导演。该片于当年在宁夏开机，后来卖了两个多亿，真是很神奇。陈嘉上也继张艺谋、冯小刚后进入了两亿元俱乐部。我们香港电影与宁夏有一种说起来恍然大悟的感觉，我也希望我跟宁夏也能像跟王家卫、周星馳、陈嘉上一样那么好运，我的事业也能更进一步。

　　小电影带动大文化电影创业之路

　　清华大学新闻与传媒学院副院长 尹 鸿

　　“小电影带动大产业”，电影不仅仅意味着屈指可数的电影票房，它的产业价值远远大于这些。

　　这有三个方面的原因：第一，在好莱坞人们一直认为电影是文化产业的火车头，电影带动了所有的相关的文化产业比如说电视、音乐、音像、演艺、表演，演员经济等。

　　第二是电影可以给一个社区或者一个地区的老百姓带来文化认同感和民族自豪感。

　　第三，电影的影响力和价值放大能力会给相关行业产生很大的影响。

　　但是不是所有的电影都是有价值的。电影这个行业恰恰是一个马太效应最明显的一个行业，是一个二八定律最明显的行业，比任何一个行业都明显。20%的电影产生了80%的效益。真正的文化创意行业一定是以最少的产品创造最大的价值，这才是文化产业的价值。小制作的电影比的是创作的智慧和制作的水平，但是中大制作的电影拼的是品牌，没有名导、明星、和高水准的社会资源匹配能力，投资越大失败的概率越低。比如说《画皮》，其成功的根本原因是找到了一流的主创团队，组合了强大的明星阵容，进行了一流的或有效的资源配置。要想持续成功，品牌建设非常重要。有了《画皮》就要建立品牌，而品牌最核心的元素不是电影制片厂，实际上电影厂不足构成品牌，品牌是集中在核心制作人、策划人和其他核心人士身上的。湖南台为什么不能复制呢？他的快乐大本营等栏目很容易复制，但他的主持人和策划运营团队无法复制。从这个意义上讲中国的电影要想战胜电视就一定要出少而精的精品，并形成电视难以达到的差异化优势。我觉得电影是对区域的超越能力要求最高的文化形态，因此一定要走到外面去合作，《画皮》的模式非常正确。遗憾的是，宁夏为中国电影提供了非常丰富的免费影视资源，但宁夏的对外形象还是模糊的。如果宁夏能够有意识通过电影建立清晰的传播概念，那么受益将是巨大的，而且电影如果能给宁夏带来这样的好处，则电影的正真价值才能够实现。电影的价值不仅靠营销提升，更要靠文化的辐射力拉动。

　　电影画皮商业营销攻略

　　央视《赢在中国》栏目总策划、《画皮》宣发营销总监、艺术总监 杨真鉴

　　《画皮》的营销有一个特点，这就是把全程整合营销的理论贯穿到了影片操作的每个环节，并且强力执行。这在以往的国内电影营销中尚不多见。

　　《画皮》的营销工作贯穿了项目的选择，投资结构的设计，剧本的设计，主创团队的组合设计，主演团队的组合设计，制片筹备，各类法律合约的签订，宣发推广的战略规划和细节执行，信息反馈分析等全过程。

　　在项目选择上，我们对《画皮》这一题材进行了深入分析，坚定了宁夏厂投资的决心。在项目启动伊始，我们对投资主体进行了规划，为最终实现两家国营电影厂（政策保障）、两家民营影视机构（机制保障）、两家海外影视机构（海外发行）、两家院线公司（保障发行）共八家投资主体的投资结构提供了决策依据。事实证明，这一投资结构的安排较好地整合了各投资方的资源，优化了各投资方的功能，为《画皮》的顺利实施提供了有力的保证。

　　在剧本的设计过程中，我们深入介入全过程，第一时间提出了投资方对《画皮》电影风格样式的具体要求，与以导演为核心的香港编剧团队进行了深入沟通和观念碰撞，有效地弥合了不同地域文化之间的文化裂缝，并提供了大量基于大陆市场需求的改编思路和具体内容供编剧团队参考。最终本片能够在大陆和香港同创高票房，与此部分的工作有一定的关系。我们坚决选择陈嘉上作为影片的导演，而并不在意陈导当时处于事业的低谷，这是因为我们认定陈导具有很强的感情戏处理能力和丰富的导演经验。为配合陈导的工作，我们又配置了香港四大电影协会的主席组成主创团队。在导演的统领下，这个团队出色地完成了拍摄和后期工作，拿出了高质量的作品。在演员组合设计方面，考虑到亚洲一线演员高昂的片酬，我们决定不以单个演员取胜，而以国内一线演员加上甄子丹组成演员团队，以阵势规模取胜。事实证明，国内演员为主构成的演员阵势规模获得了观众的广泛认可。2009年的一些中大规模投资的片子纷纷效仿这一做法。

　　电影进入前期制作阶段后，我们出台了本片的《全程营销方案》、《全程宣传方案》和《全程执行方案》，建立了本片的市场分析模型和营销战略模型以及营销理念核心模型，建立了以东方新魔幻为母概念的电影宣传概念体系，还提出了售前服务的执行理念和规划了媒体投放节奏。在电影上映前10个月，我们就准备了400篇宣传文稿，规划除了15项大型推广活动，并从剧组现场采集了几十万字的现场资料和大量一流的图片资料和视频资料。在剧照和记录片方面，我们高价聘请了著名剧照师和摄影师，获得了超一流的剧照照片和大量的现场纪录片资料。

　　做中国的卢森堡电视台

　　中国传媒大学影视艺术学院导演表演系副教授、硕士生导师 赵卫防

　　在欧洲的三个国家电视业务最强的英国法国和德国，德国是最强的。就在这么大的一个市场之下偏偏有一个小的卢森堡电视台击败了德国电视台，在欧洲在世界曾经一度叱咤风云。这个全世界最小的国家之一的电视台是如何做到这一点的呢？卢森堡在上个世纪成立了一个电视台，创造了和欧洲特别不一样的节目类型一下子就火了。世界首个真人秀节目“bigbrother”（大哥）就是他们创造的。他们不断创造出类似的创新概念，从而一度成为德国乃至欧洲最大的电视台，而且他的每个节目一旦创造出来都会被其他国家买去版权[FS:Page]。我这么一说大家都明白了，我希望也祝愿宁夏电影制片厂成为中国的卢森堡电视台。

　　大家称赞电影行业在金融危机下业绩一路飘红，其实这不是什么口红效应。现在的中国电影市场太小了，外部的金融危机根本与之无关。等行业产值达到1000个亿的时候，才应该考虑外部影响。所以现阶段，不管多大规模的电影企业，谁的理念先进，谁就能占领市场。

　　前年在《画皮》的营销宣传过程中我也算给宁夏厂贡献了点绵薄之力。《画皮》的成功有很多原因：恰当的上映挡期，空前的宣传力度，巧妙的演员组合，影响力极大的主题曲，常高瞻远瞩的“东方新魔幻”概念，出新的类型元素组合等等。《画皮》成功了，宁夏厂在中国电影界作了一回卢森堡电视台，端出了自己的一个大哥节目。但是后面怎么办，这是需要认真思索的问题。一旦有了《画皮》这面旗帜，更多地要总结的不是画皮带给我们的效益，而是在这个影片制作过程中有些什么规律性的东西，哪些东西应该放大哪些东西要扬弃，哪些东西还要继续创新。

　　西部电影的传承与传播

　　西安电影集团副总裁、西影股份公司董事长 孙毅安

　　20前，中国电影曾经掀起了一个西部电影的高潮，其主要代表作有《牧马人》、《人生》、《老井》、《红高粱》等。那个时期的西部片，从形态上讲基本都是艺术片。但这个高潮只持续了五六年。美国大片的引入不仅深刻地改变了观众的欣赏习俗和电影理念，也直接把中国的电影放在了与美国大片竞争的境地。西部电影要想发展，乃至重塑辉煌，必须要走商业电影的道路。

　　其实西影厂是过去西部电影辉煌的直接推动者和操盘者。在之后，西影厂也屡次探索过商业影片的运营模式。1990年的《双旗镇刀客》、1999年的《西夏路迢迢》、2000年的《天地英雄》都是为了摸索商业电影的运营规律。在商业收益方面，除《双旗镇刀客》小有收获外，其他两部片子或失败，或持平。究其原因，一是我们还没有找到商业电影在创作、制作、发行等方面的内在规律，二是我们还太像电影人，还没有意识到一部商业电影的成功除了要看重电影本身的品质，更要在市场定位、营销策划、市场运作、事件营销、口碑控制、社会资源匹配等诸种复杂系统之间建立科学系统的整体运营体系。西部商业电影应该遵循这样的方向：在坚持商业电影格式和要素的同时，还要有一种文化情怀。这是西部尚不发达的经济环境、西部独特的自然环境、西部特有的人文环境及西部人特有的心怀所决定的。

　　西影发展西部电影产业的战略构想是：忘却过去，更新观念，超前规划，分层推进，稳扎稳打。首先，我们必须忘却过去的辉煌，重塑我们对电影和电影市场的观念，重新学习拍摄电影的技能和不断构建运营电影的科学体系。第二，我们要对电影的生产计划进行超前规划。目前我们把我们要拍的电影进行了分类：全球传奇大片为A类电影；中小投入的类型片为B类电影；西部情怀的艺术片为C类电影。根据不同的电影安排不同的实施计划。比如A类电影的关键是实现包括演员、资金、市场在内的国际化匹配。B类电影则要在不断探索符合中国国情的类型电影理论和表达形态的基础上，适量生产。C类电影体现着我们的艺术品牌，是属于旗帜性的。这种电影不能不做，但也不能多做，要做就要出精品。

　　新西部电影产业发展

　　中国艺术研究院研究员、电影史专家 赵卫防

　　《画皮》的主创班底全部是香港影人，这说明宁夏与香港电影确实有着非常深的渊源。从某种程度上来说跟香港结缘也让宁夏电影引来了转机。香港电影好看，这是因为它离市场很近。香港电影的创作往往是有了一个细节才去寻找一个故事来包装这个细节，最后再考这个电影是否要表达什么主题。大陆的绝大多数电影正好与之相反，是主题和概念先行。宁夏厂的《画皮》操作情况跟香港的操作模式实际上在某种程度上是比较吻合的。比如筹备之始就引入了两家大院线公司作为投资方，营销自始贯穿至结束等。

　　宁夏厂开创了国内小厂单片制胜的方法。其实这也是香港小型电影公司成功崛起的重要模式。而宁夏厂第一次拍《画皮》这样的大片，就联合各方投资8000万元，取得了2.5亿元的票房。《画皮》在类型设计方面也有些像香港的操作模式，在情节内容中用“爱”体现了价值观念的普适性，用四角关系体现了价值观的现代性。所以说从这四个角度来看觉得《画皮》与香港电影产业的操作的模式比较吻合。

　　我觉得《画皮》的宣传过程中还有比香港电影的成熟模式更超越的地方。比如合理的媒体投放节奏安排，提前近10个月的400多篇宣传稿件准备，多层次的文化引导，东方新魔幻的概念体系建立，淄博公祭蒲松龄的文化宣言，科学严密的活动拉动，营销理论的创新应用，广州魔幻盛典引入拉斯维加斯的魔术表演，庆功宴上感恩观众的情怀等等。这就超过了香港电影的狂轰滥炸式炒作。这些超越总结为四个方面的超越：文化性、理论性、严密性、节奏性。