广告是付费频道的未来“蓝海”吗？

近日，数字广电产业发展中心召开了第七届理事会，会上审议并通过了数字广电产业发展中心部分理事单位集体参与支持数字付费频道委员会筹备工作的决议。与会代表们还就付费频道经营等热点的问题，向总局有关领导进行了汇报和讨论。

五年的数字电视付费频道举步维艰，发展缓慢，酸甜苦辣也只有各数字电视内容提供方自己回味品尝。

五个瓶颈制约了付费频道良性循环

数字广电产业发展中心通过“付费频道市场动态监测项目”及《中国付费频道市场动态监测调研报告》对付费频道现状进行了调研分析：
一、付费频道前期投入未能带来收益回报；
二、节目内容质量不高、缺少创新；
三、节目制作成本高，缺少后续资金投入，高重播率带来用户高投诉和退订；
四、频道营销网络和营销能力缺乏，导致付费频道用户覆盖有限。
五、缺少盈利模式，从业者热情退却，陷入恶性循环。

数字媒体产业链三大条块分割给付费频道进家庭造成障碍

付费频道、集成平台和网络公司相互诟病，推诿责任，一度让付费频道运营成为事业发展的鸡肋！
客观来说，付费频道困境形成的原因是多方面的；但毋庸置疑，缺少制作费用的投入，缺少优秀节目来实现收益的良性循环，是主要原因之一。
其实，解决付费频道开办方资金难题，关键还是开放系统，让传统媒体走向融合架构，实现优质节目内容的多元化发展和付费频道内容与相关产业的线上线下互动，最终形成资本推动型的广告营销嵌入融合的新一代数字电视信息“软广告传播”格局。

付费频道插播广告利弊权衡取舍？

众所周知，开路电视频道的最大收益来源就是广告；而付费频道自起步始政策就不允许插播广告，只能获得用户订购点播收益。 那么，能不能在付费频道中插播广告？

在数字广电产业产业发展中心公布的调研报告中显示，中数传媒制作的付费频道节目质量在所有付费频道中排名和营销状况较好，所以中数传媒对这一政策的解禁兴趣不大，中数传媒的朱少军副总经理表示：中数传媒现在对付费频道的经营是有信心的，如果付费频道插播广告将给中数传媒将带来新的问题，因为台里有专门的广告部，如果插播广告，在现有体制下，广告经营就得归台里统一管理。这可能让中数传媒的经营模式面临巨大调整。

河北有线网络集团的焦生辰总经理表示：中央3、5、6、8频道带广告经营已经很多年了，某种程度上说，他们都是付费频道。但付费频道插播广告，恐怕地方电视台不会乐意，地方广电局也不会同意，这无疑会冲击电视台的广告资源。

华诚电影的节目销售情况从2008年至2009年3月，在调研监测中表现一直抢眼，无论节目质量还是销售情况在付费频道中都名列前茅，并依靠垄断的国内外电影节目经营权，华诚电影已经培育了良好的市场氛围，盈利模式也很清晰。对付费频道插播广告华诚电影的王泉总经理表示：付费频道插播广告对我们没有实质影响，我们既不支持，也不反对。

但是，另一付费频道制作方，北广传媒对此有着截然不同的观点，北广传媒数字电视公司的何公明总经理表示：我们考察了国外付费频道发展情况，国外付费频道都有插播广告，而且占频道收入来源的约一半。在调研国内用户时，也发现受众对付费频道是有广告需求的，就比如亲亲宝贝频道，家长对频道介绍的育婴产品是希望提供相关信息的。所以我们是希望付费频道能够插播广告的，我们可以进入细分市场，这对传统的广告市场不会有太大冲击的。

付费频道插播广告有利有弊，简单复制开路电视广告商业模式可能会带来许多问题：

付费频道的开办主体主要分为三类：一是中央主体开办的付费频道，如隶属中央电视台的第一剧场频道、中央人民广播电台主办的家庭健康频道等；二是地方主体开办的付费频道，如北广传媒的亲亲宝贝频道、天津电视台主办的天视家居频道、山东电视台主办的收藏天下频道等；三是社会主体开办的付费频道（一般都是社会资本和广电企业合作开办），如广东电视台的高尔夫频道、中央新影的证券资讯频道等。

分析这三类付费频道，开办主体对付费频道插播广告可能会有着大不相同的心态：

第一类，中央主体开办的付费频道，节目制作和营销能力都最强，在现有条件下发展付费频道信心较大，如果其自办频道中经营广告，那其广告经营和收益就要由主管部门广告部统一管理，体制上的问题直接影响到中数传媒对付费频道经营广告的热情；

第二类，地方主体开办的付费频道，在节目制作和营销能力上相对较弱，对增加频道盈利来源有较大需求，因此对付费频道插播广告热情很高，这类公司其广告运营可由公司经营管理，切入频道内容相关产品的细分市场，直接获得广告收益。但是，[FS:Page]这类付费频道受到来自各省市广电局、电视台的压力也最大；因为广告市场份额是有限的，付费频道经营广告或多或少都会影响电视台的广告份额，由此带来的问题可能会更加突出。

第三类，社会主体开办的付费频道，对付费频道插播广告政策无疑最为欢迎；它们受到的各种压力相对少，广告对收益的改善作用最为直接。

付费频道插播广告后，如何处理好与本地电视台的广告竞争关系；如何处理好进入其他地方网络给当地广告市场带去的冲击；如何处理好与地方网络公司之间的利益分配等等问题，都将考验着从业者的智慧与应对能力。

付费频道插播广告后，带来的可能不仅是网络公司和付费频道、乃至整个产业链利益分配方式的改变（网络公司要求与付费频道共享插播广告收益），还有可能使得有线网络公司，直接介入付费频道播出过程中的广告运营！

面对这些问题，如果付费频道可插播广告了，这一政策对所有付费频道都能有妙手回春的功效吗？恐怕不然，需要具体分析。

如今付费频道节目质量参差不齐。如果节目质量不高，用户投诉本来就多的付费频道再加上广告，估计更没有用户愿意埋单，而面对没有用户埋单的付费频道，有线网络公司还会愿意浪费宝贵的通道资源继续为它传输吗？

谁会是付费频道插播广告的受益者？只有那些在节目质量、广告投放类型、时长与用户认可之间得到平衡的付费频道；那些在利益分配与网络公司、集成平台达到平衡的付费频道；那些进入广告市场而没有大幅冲击原有广告市场格局的付费频道；那些没有招来各地广电局和电视台大肆讨伐的付费频道；那些慎重又不轻易使用插播广告这一政策和手段的付费频道，才有可能真正享受这一政策带来的好处！

回过头来看这五年来付费频道的实践，片面理解不允许插播广告的政策，从一定程度上制约了付费频道的发展。

付费频道行业的从业者，对这一政策的改变一直抱有期望，期望这一政策的改变能够给陷入困境的付费频道带来新的活力和机会，他们希望政府有形的手在这上面的严格管制是不是可以松动，而让市场无形的手可以启动巨大的数字媒体制作分发自我完善发展动力！

新一代电视催生新一代数字电视“广窄告”

面对广电体制和历史形成的条件制约，如何更加贴近市场和用户来制定和调整产业政策？如何让经济规律在广电市场中发挥更好的调节作用？

整个行业需要创新勇气，3G媒体融合时代，互联网将广告和信息巧妙结合在一起发布给特定人群，成就了不少数字精英。

数字电视付费频道受众是人口统计学上的一次重新分散和再一次聚合，在这个“分散重聚”的数字化传播过程中，谁先应用了适合数字媒体广告信息发布的“广窄告”平台技术，谁就赢得市场竞争先机。

广告是付费频道的未来“蓝海”吗？

条条道路通罗马，开路电视广告形式移植到数字电视付费频道不会是一条简单的复制之路。