全球最大视频网站YouTobe成功秘诀：体验与分享

从2005年上线运行到现在，在短短4年的时间里，YouTube发展为全球最大的视频网站，每天吸引的浏览量超过1亿人次，两年时间拥有多达4000 万段视频。2006年被搜索巨头Google 收购时，YouTube身价已经飙升到16.5亿美元，2007年在全球共推出了9种不同的语言分站，2008年2月美国本土访问量超过33亿人次，2009年1 月最热门视频的播放次数超过1亿次， 市场占有率一直超过美国所有视频网站的总和，如此惊人的发展速度简直是个神话。有学者直截了当地说，如果一定要用两个词来概括其成功的秘诀，那就是信息传播的"用户体验" 与"分享模式"。

用户体验与网民舆论动员

要追踪用户体验如何得以实现， 需要对YouTube网站特点有所了解。网站的用户都知道，它是一个允许用户上传内容的视频网站，除了明显违法或违规的内容之外，用户可以上传任何他们喜欢的内容，既可以是有关公共事件的视频，也可以是纯粹个人化的内容，无论是新闻性的、娱乐性的，还是宣传性的、专业性的，都可以上传。不但如此，YouTube还允许用户实现视频链接、视频分享、发表评论和关键词搜索，以及参与小组的集体创作等，传播过程的用户体验得到了最彻底的实现。除此之外， YouTube还充分利用传播技术手段， 实现与个人博客的共享，即博客作者直接可以把网站视频内容转发到个人博客上，实现从公共空间到私人空间的无障碍转移，一个全新的网络体验空间得以形成并不断扩张。

回首YouTube四年走过的历程， 也许用"神奇"来形容最合适不过了，它真正成为媒体市场的"巨无霸"，任何一个媒体的舆论动员能力都无法与它抗衡。在这个网络空间里，即使一个小小的话题都可能立即引发一场"全民"行动。比如，在网站举行的一次"流感视频行动"竞赛中，用户"无私"上传自己亲身经历流感的视频，不管是"美化"自己还是"丑化"自己的，上传视频的用户和数量可以用"惊人" 来描绘，简直不亚于一场浩荡的社会运动。面对视频网站YouTube"全民皆兵"般的动员能力，任何一种传统媒介能做的也只有望洋兴叹了！小话题尚且如此，事关公共利益和国家利益的话题，更会像星星之火成燎原之势。用户的真实体验，即刻在瞬间汇聚成一种最强大的传播合力。那么，用户体验是怎么实现的呢，其效果又如何呢？

首先， 调查证明半数的网络视频用户愿意分享视频体验。网络视频市场最强大的驱动力，是用户与别人分享视频体验的强烈愿望。57%的网民会把他们精心搜到的视频发送给朋友或告诉别人链接地址，甚至也会把视频再次上传，期待更多的网民观看或下载。18～29岁的网民中，67%的人会把视频地址链接发送给别人。其次，多数网络视频用户愿意与别人共同观看。网络视频用户非常乐意与别人或一群人围在一起观看，并相互了解和表达彼此的视频观看体验。从YouTube网站下载视频的用户超过27%，经常通过这一网站观看视频的网民达到29%，18～29岁网民使用率高达49%。与此同时，57%的网络视频用户，常常与朋友或一起观看视频，18～29岁年网民中有73%的人表示经常与别人一起观看视频。最后，视频传播充分利用家庭成员的集体影响力。视频分享网站具有用户体验的传播优势，所以与家人的分享体验成为视频传播基本的"传播单位"。调查数据显示，59%的视频用户在家里观看，24%的用户在班上观看，另有22%的用户在网吧和其他地方观看。由此可见，家庭用户占了视频用户最大的比例，家庭成员的视频分享必然成为提升传播力的关键因素。同时，办公室的集体观看是另一不可忽视的重要因素。用户体验成为舆论动员最强大的原始动力，而且这个动力是自下而上自觉启动与加速的。

但随着YouTube网站传奇般地发展壮大，涉嫌版权违法和危害国家安全的视频越来越多，不断在世界各国惹出麻烦和纠纷。我国现代国际关系专家唐岚表示，YouTube网站因播出不当视频，受到多国的 "临时审查"。2007年3月，因上传侮辱土耳其国父凯末尔的视频，被土耳其政府封杀，至今仍未解禁；同年4月，因播出侮辱泰国国王的视频，被泰国政府封杀；2008年，因亵渎伊斯兰教，在巴基斯坦被封杀。今年3月，因播出"藏人被殴打"视频，被我国临时"封锁"。有专家认为，YouTube偶尔在中国和其它国家受到限制，原因是它提供的信息对国家造成了危害。唐岚指出，通过依法暂时封锁拥有这些内容的网站，来达到加强信息管理的目的，这也是国际上通行的做法。不久前，外交部发言人秦刚表示，中国的互联网是充分开放的，我们鼓励网民积极地使用互联网，但同时也对互联网依法进行管理，防止对国家安全和社会公众利益有害的信息传播。几乎同时，广电总局公布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，要求对互联网视听节目严格审核把关，对网络音乐视频MV、综艺、影视短剧、动漫等节目以及自拍、热舞、美女等题材重点把关，视听节目播放应具有合法版权或许可证。我国关于视频传播的一系列应对措施与决定，必然加速视频网站重新洗牌和迎接新的考验，加快国家视频传播平台建设和实施网络的法制化管理已刻不容缓。

分享模式与快乐自由原则

分享，不仅仅是网络媒介的追求，也同样是传统媒介不懈的追求，YouTube真正实现了分享模式所追求的终极目标。在这里，网站可供网民自由上载、观看和分享视频短片，开辟了一个网上造星和激发创作热情的娱乐工场。为实现自由分享这一理想和追求，YouTube提供的最典型的视频形式有三种，一是视频短片，多数由业余爱好者制作，可以免费观看与下载；二是视频长片，一般由大公司或专业机构生产制作；三是上传视频，这部分内容是已经出版的，多是由网民未经许可而上传。第一种成本很低，效果可以与专业制作的长片比肩。在这类视频中，最为引人注目的是"共享型"，业余作者可以在此与其它网友分享知识与信息的满足感。话题可谓无所不包，比如望远镜的一般工作原理和特殊功能，以及普通天文学指南等等。网站专门为此类网民设置这项服务，天文学初学者和爱好者在这里找到共同的精神家园和心灵归宿。

基于分享与快乐的需要，YouTube在理念设计上具有几个显著的个性。首先，网站内部储存了巨量的视频信息，任何用户都可以通过搜索获得和上传自己喜欢的视频和链接地址。其次，网站还实现与公共数据库的互联，任何依法公开的公共和个人信息都可以一网打尽。再次，网站还设置了自动识别功能，清楚地显示视频内容的版权状态。最后，网站还可以通过关键词搜索，追踪那些版权可疑的视频内容和点[FS:Page]击情况，以实现对视频内容的有效监管。因此，网站推出的管理模式做到了行之有效，既不限制对视频的合法使用，又有效预防和减少侵权行为。比如，YouTube提醒年轻用户在点击视频时，可以先点击一个特殊键，查看视频的语言或画面是否适合观看的提示。这样一来，YouTube就可以实现对视频内容的有效管理。既然如此，专家就建议YouTube另设特殊键，对非法视频实施自动监管与删除，也许这个目标并不难实现，只是要看YouTube会不会这么做，因为大量的无版权视频是网站的重要资源，公开其非法性或删除等于自断财路。总之，YouTube既要保证传播自由，又要严格维护知识产权，这个两难的选择依然是个无法圆满解决的问题。

总体而言，YouTube是个自由的平台，但在上传视频或评论跟帖还是要求用户注册的。视频也有完全对公众开放的，也有只对特殊用户开放的，但这对传播本身并不造成障碍，因为网站会把不适合公开的视频及其评论，通过电子邮件方式发送给特殊需要的个人。用户还可以挑选订购某位用户上传的视频，或与某一关键词相关的所有视频，这些信息也都被写入用户的个人档案，其它用户就可以通过阅读档案资料，了解与之相关的个人爱好、评论跟帖和视频类型，任何注册用户的个人信息实现自动更新。而且，网站还允许用户在网站上建立主页或注册博客。从YouTube追求的目标观察，不难寻找它所以受宠的原因。最为根本的是它可以提供用户观看与分享的愉悦，上传与下载的自由与快乐，参与虚拟社区交往的需要与满足，用视频进行表达的愿望与实现个人出版的梦想等等。受宠的背后也隐藏着致命的问题，版权问题依然是目前为止最大的问题。虽然网站做出公开的声明与警告，用户上传不得侵犯视频版权，但同时又允许用户自由上传，这个固有的矛盾恐怕还要伴随YouTube成长的全过程，成为支持者一方与反对者一方永无休止口水仗的话题。与此同时，视频内容的法律与道德审查缺乏应有的把关，很容易引起民事或法律纠纷，自由与责任这个老话题依然是YouTube的新问题。另外，视频新闻的真实性也是不容忽视的，信息的公开虽然可以实现自我约束，但对用户个人隐私与社会评价会带来消极影响。总之，与传统媒体和网站相比，YouTube受宠源于其传播理想的三个创新，一是相当低廉的视频设备与配套软件，二是虚拟社区的出现与盛行，三是不受把关限制的愿望和自由交换信息的满足。

将来，随着宽带的全面普及和内容生产者的强力推进，网络视频将会逐渐成为主流受众的消费需要。目前，在美国网络用户中，57%的成人网民观看或下载过视频内容，其中37%的人经常观看新闻视频，19%的网民几乎每天观看或下载视频。在18～29岁的年轻网民中，75%的人经常使用网络视频，43%的人浏览过网络视频新闻。现在，YouTube网站的核心服务已经风靡全球，每天的视频点击量稳定在1亿人次，用户在线时间从几秒到十几分钟不等。虽然许多视频内容都只是为了自娱，但许多用户还是从自我参与中得到了满足与快乐。在这里，成为视频制作人、导演或记者的梦想都可以实现，而且还可以通过网站随时观察其它用户的反馈。对于刚刚从事新闻工作的记者来说，YouTube是个很有用的平台，他们可以把自己制作的新闻视频发布上去，通过观看者的点击和评论判断新闻的传播效果，或对新闻的不足与缺陷进行及时修正，以此迅速提高年轻记者的业务水平。在这里，众多记者因为彼此交往而形成了一个虚拟的社区，而那些对剑术或雕塑感兴趣的人们，同样可以形成他们的虚拟社区，不同的用户在不同的社区里分享着属于他们的自由与快乐。

直播事实与视频国际话语权

自由与快乐的背后必然伴随着责任。世界上不存在绝对的自由，自由的另一面就是责任担当。具体到网络传播而言，不仅要求信息上传者承担必要责任，也需要网络管理者承担相应责任。在YouTube网站上，"自由"旗帜下的视频上传，真实性是个难以保障的难题，甚至也有故意歪曲事实和制造事实的视频，也不断有一些侮辱民族感情、亵渎宗教的视频，甚至危害国家安全、煽动民族对立、传播色情暴力的 "自由 "也畅通无阻，这不但违背传播的基本原则，也违背人类共同利益上的自由理想。因此，在面对西方视频传播的消极影响时，我国必须在充分利用好传统媒体国际话语权的同时，加速视频网站和视频平台建设，争取掌握视频国际话语权的主动权。开发和利用视频传播平台在我国已形成热潮。2009年2月18日，央视网开始按照国家高层与主管部门的指示，积极筹建国家级网络电视台，不仅要播放优质的视频内容，还会建设视频分享平台，目标直指争夺视频国际话语权。3月1日，新华视频新闻专线在试运行两个月后正式开通，面向海内外电视、网络和移动媒体提供供稿服务。同时，报业集团也纷纷加入视频传播的行列。具体而言，必须调动用户用事实说话，充分利用视频传播的"五性"策略。

一是目的性：上传视频的用户都有明确的目的性，或者是引发虚拟社区的讨论，或者是观察自己作品的影响力，或者是为了满足成就感的心理需要。只有上传者有着明确清晰的目的性，观看者的反应才会直接而清晰，而且不要对用户的反应抱有顾虑。二是群体性：人多力量大，这句话不仅适合现实社会，更适合网络社会。最大限度地争取同盟者实现共享与互动，视频网站不仅仅是一个传播媒体，更是一个社会交往场所，它可以建立庞大的虚拟空间，成为现实社会力量的幕后推动力。三是时效性： 只有及时更新大量的视频内容，才能为网站聚集一批庞大而固定的人群， 也才能长期留住这些高黏着性的受众。另外，当有新的视频更新时，网站必须随时通知订阅用户。还有极为重要的一点，就是视频的时长最好不要超过5分钟。四是敏感性：轰动性事件总会瞬间发生，只有保持高度的敏感性，让随身携带的摄像机随时处于待命状态，用户才有可能做到随时摄像随时上传。对职业用户来说，这不仅可以养成良好的工作习惯，还可以让上司和同事感受到你的工作激情。五是真实性：如果说真实性是新闻的生命，那么，真实性同样是视频的生命。当然，这里所说的真实性并非单纯指新闻所要求的真实性，而是指视频的内容可以具有艺术性但不做作， 做到真实反应制作者或上传者的心态，这样才能真正与他人分享那份源自心灵的真实与快乐。然而，在这个人头攒动的空间里，观看者可以自由收看、搜索、分享、添加和下载自己想要的内容，任何用户都可以自由评论和把视频内容转发至个人博客，网络视频所具有的流行性、有效性和互动性，把网络传播平台的自由发挥到最大化。然而，自由的最大化必然意味着责任的最大化，反之亦然。面对西方部分网站放弃责任出现非法传播行为时，国家政府主管部门还必须切实承担"反击" 的责任，把YouTube传播模式运用到危机管理中，"师夷长技以制夷"可以实现事半功倍的效果：摄像机犹如人的眼睛，它几乎可以实现眼睛与眼睛的交流，人与人之间面对面的交流。所以，在危机事件处理中，单纯依靠文字和图片的处理方式，已经很难获得当事者的满意。网络时代，传统报纸[FS:Page]和广播等媒体的说服力陷于弱势，而视频图像被看作是一种最有魅力和最有效的媒介，马特.德路卡甚至称其为"网络视频革命"。由此可见，国家主要领导人和新闻主管部门提出"抢占视频国际话语权"，也是顺应历史潮流的远瞻之举。