省级卫视多亏本经营 资本涌入传统电视市场

　 资本就像汛期的潮水，随时寻找投机的突破口。近期，在纳市上市的中资企业新华悦动传媒，已购得陕西卫视广告经营权代理权，初涉传统电视市场的资本演习。新疆兵团卫视也在私募基金的重资助推下，成功转型为音乐频道。而安徽卫视与搜狐“联姻”，在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。广西卫视则引资当地名企―――滇虹药业，试水自制电视剧《新五朵金花》。据业内人士透露，青海卫视、宁夏卫视也在寻求资本对接的合作伙伴。

　　在这一轮热钱涌入传统电视市场的背后，依靠广告投放的单一盈利模式已经很难支撑卫视经营的庞大支出，中国数十家省级卫视绝大多数处于亏本经营状态。在资金吃紧的情况下，各家卫视以各种方式转让广告经营权或股权，将“引入外来注资”当成权宜之术。

　　问题是，当电视购物广告已经出让广告经营代理权后，卫视们到底能否救赎自己？

　　2亿元的“落地费”，加大卫视竞争的马太效应

　　目前，不同省级卫视之间的广告收入差距正在不断拉大，在经济增长减速、预算紧张的背景下，广告商会集中将广告投放在稀缺媒体上，实力弱的地方卫视广告空间受到明显挤压。

　　2008年，当省级卫视当中的“霸主”湖南卫视一年的广告收入接近15亿元人民币时，全国卫视排名第14位的陕西卫视，广告收入不到2亿元，天津卫视一年的广告收入仅略高于1亿元。

　　这意味着，绝大多数省级卫视都在亏损经营。暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉记者，按照政策规定，省级卫视跨区域传播，都必须支付昂贵的落地费。剔除卫星注入传导费、节目制作费、人力等各项要素运营的成本支出，“地方卫视仅是在全国范围内覆盖传播，一年需要花费的落地费至少是2亿元左右。”这一情况，加大了各省级卫视经营情况的差距，形成了马太效应：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

　　尽管省级卫视和省级地面频道数量众多，但是合计广告收入占比只不过56%，而央视只有12个频道，广告收入占比却达到11%。

　　卫视广告也“下乡”

　　不可忽略的因素在于，各个地方台都在免费转播央视的节目，换句话说，央视可以享受到免支全国落地费的政策优待。2008年11月，央视黄金资源招标的中标金额为92.56亿元，同比增长15.28%，这在某种程度上凸显稀缺媒体的定价能力。而从广告增速来看，面对全国广告受众的湖南卫视和央视频道的广告花费增幅最大，分别达到19%和14%。

　　然而，今年三四月，央视广告部走进广东小榄镇、江苏常熟、广西柳州、浙江温州等工业生产总值较高地区，与当地企业和代理公司签订央视广告投放协议。“广告下乡行动说明在经济低谷中，甚至连央视的广告经营单位也不得不广泛寻求广告投放来源，应对经济危机。”中国广播电视学会产业研究专业委员会理事谭晓雨这样分析。

　　卖广告经营权面临“政策风险”

　　俨然，中国电视市场已经发展到对资源垄断经营的阶段，各家省级卫视纷纷谋求与资本有效对接，甚至不惜以各种方式转让广告经营权或股权。

　　协议已经达成。“总体上是转让广告经营权，是一个六年加四年的合约，每年的合同金额大约在数千万美元，此后每年还将会有具体的增长要求。”一位不愿透露姓名的消息人士透露，在美国纳斯达克上市的中资企业新华悦动传媒已于近期赢得陕西卫视的广告经营权。

　　此前，新华悦动传媒也曾辗转获得内蒙古卫视汉语频道的广告代理权。在这一时间节点上，跟内蒙古卫视一样经营不善的青海卫视，也将广告经营权出售给灵通网。后来，“灵通网被查出涉及外资背景，广电总局紧急叫停两者‘联姻’。”

　　谭天认为，政策风险是陕西卫视通过出售广告经营，谋求外来资本注入的最大障碍。

　　长江证券的分析师范敏同样认可，监管者态度的不明朗，仍是电视领域资本尝试最大的风险因素。“比较可能实现的做法应该是，新华悦动传媒获得陕西卫视的广告代理权。但是，广告代理方需要交纳营业税，并且要负责整个广告营销，这对新华悦动传媒来说，所需花费的成本并不少。而且，广电网络已在去年单方面终止代理陕西卫视广告的合同，难免让外界对这一广告代理能否盈利产生疑问。”

　　此间，记者多次致电新华悦动企讯部发言人曾敏琪，其均以“将进一步了解此传闻，再给予答复”为由拒绝，直至截稿，未给出任何正面回应。

　　而陕西卫视负责音乐节目制作的冯小姐则明确告诉记者，“不会出售广告经营权。但陕西卫视会与新华悦动传媒合作，一起开发新的节目，预计大刀阔斧改版后的新节目，将在今年六七月份登台亮相。”

　　他们押宝“娱乐”

　　陕西卫视方面拒绝透露合作细节。“政策允许民营企业可以参股电视频道49%以下。或许，双方合作更多是出于战略层面的考虑。”分析师范敏说。

　　近两年，陕西这家过去强调以“人文内容”立台的卫视渐渐开始加大娱乐内容方面的投入，陕西电视台台长王广群曾表示，希望能在2010年，将陕西卫视带入全国前十名的行列，为达成这一目标采取的举措包括此番引入新华悦动。而新华悦动前身为新华财经，今年3月正式更名，并宣布将扩展到体育和娱乐领域。

　　换句话说，双方撬开中国电视市场的策略不谋而合―――靠娱乐内容突围。

　　这一法宝的领军者湖南卫视从1997年开始推出《快乐大本营》，迅速确立娱乐卫视定位，广告盈利跟着一路高歌奋进，从2002年在2亿元左右徘徊飙升到08年广告收入15亿―――飘红数字给了追随者们值得期许的未来。

　　除了陕西卫视外，过去主打文化的浙江卫视也宣布将战略调整为“综娱发展”，陆续推出《我爱记歌词》《我是大评委》、《爱唱才会赢》、《爽食赢天下》、《越跳越美丽》和《小武向前冲》六档自制节目，公然叫板湖南卫视的“娱乐霸主地位”。

　　而以热播剧立台的云南卫视则将超女式的选秀和电视剧自制结合在一起，引入当地企业滇虹康王药业注资参股，发起“滇虹康王新五朵金花全国男女主角甄选活动”，分食娱乐蛋糕。

　　据悉，2009年仅是拿到广电总局批文的娱乐选秀节目就有五个，包括湖南卫视的《快乐女声(论坛)》、江苏卫视的《绝对唱响》、江西卫视的《红歌会》、云南卫视的《新五朵金花》和东方卫视的《快乐！东方天使》。不过，多数节目雷同“娱而不乐”。

　　暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉记者，电视台自制一档节目的成本一般要高于向娱乐供应商采购，但是很多电视台为了养大批人员不得不“自制片子，即便做得很烂。而法制建设不健全，盗版泛滥也导致没人愿意斥资研发搞创新”。由此，节目制作环节未进入市场领域议价，大大削减了好节目的产出。

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　　新盈利模式纷纷试水

　　“轻用其芒，动即在伤”，这是数千年前老子关于武器的告诫，意即好武器要慎用，这在今天的电视市场竞争中仍然适用。似乎，很多省级卫视都把“资本助力娱乐内容生产”作为秘密武器，既是秘密武器，就不可随便动用。

　　“一窝蜂纷抢娱乐节目制作，在某种程度上也是电视节目生产功能萎缩的表现。娱乐的感应既需要培育民众幽默土壤，同时又跟节目制作本身有莫大关联，同一档节目内容，在不同时空背景下传播，其产生的效果可能不一样。这也是为什么很多娱乐节目让观众快乐不起来的原因所在。”中国电影家协会秘书长汪菊平说。

　　究其原因“电视节目基本分为三大块，一是新闻，二是电视剧，三是娱乐节目，相比之下，新闻的意识形态控制较强，可发挥空间不大。电视剧制作一次性投入成本较大，对于实力较弱的地方卫视来说，上马娱乐节目也是不得已而为之。”从浙江卫视过档到兵团卫视的贾柯告诉记者，兵团卫视作为多元资本投资的中国第一个纯音乐频道，目前营销渠道的推广着力放在新媒体上，尝试打破传统电视单一载体的广告投放模式。

　据介绍，有别于湖南、浙江卫视将网站作为节目储存专区，兵团网跟猫扑、腾讯等互动媒体的合作，还在于将电视频道播放的节目衍生品放在新媒体上，比如通过各大网站的网民调查，随时更新音乐排行榜；比如将音乐内容和广告植入土豆、优酷等视频网站和3G手机电视，以此主动出击，抢先拿下新媒体的广告。

　　一般来说，传媒行业的产业链生产包括内容、渠道、消费者三个环节，盈利模式分为基本盈利模式和衍生盈利模式，前者来源于为消费者提供内容或者功能服务，后者来源于将消费者的注意力转化为经济效益(广告、衍生消费品)。

　　目前，行业发展空间来自于上游业务和下游的衍生消费品开发。比如云南卫视自制电视剧《新五朵金花》，除了拉动冠名赞助、植入式等各类广告之外，还可通过选秀的线下活动，刺激发行制作方之一的滇虹康王洗发水、药膏等消费衍生品的开发，还可依托《新五朵金花》本身的内容制作，将电视剧销售给各个传播渠道。一旦成功，其“造星”运动本身也可以将消费者的注意力转化为经济效益。

　　政策

　　央视与省级卫视的“差异化”竞争

　　1993年，中宣部、广播电影电视部发布《关于地方广播电台、电视台必须完整转播中央人民广播电台、中央电视台节目的通知》，指出各级(有线)广播电台、(有线)电视台都必须以专用频道完整转播中央人民广播电台、中央电视台的第一套节目。有条件的，还应转播中央台的其他节目。在转播中央台节目时，不得插播自办节目和广告。

　　2004年，国家广电总局和商务部联合颁布《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)，规定中外合资、合作广播电视节目制作经营企业的外方应为专业广播电视企业，降低了电视节目制作的准入门槛，只有新闻节目成为一块处女地。

　　数据

　　2009年一季度，中央电视台广告收入超过35亿，同比增长19%。其中央视招标时段广告收入超过17亿。除招标时段广告外，CCTV-1黄金剧场一季度广告收入比去年同期增长24.6%，创历史同期最好水平。

　　一季度国内网络广告市场首现同比负增长，搜索引擎市场格局定型。据艾瑞咨询的市场监测数据，一季度国内网络广告市场同比下降13.8%，环比下降25.3%。搜索引擎广告份额从24%大幅提升到41.2%，市场规模达13.11亿元。

　　长三角、珠三角的外贸企业转战内地，这部分企业成为搜索引擎市场当中的新动力。百度+谷歌两家运营商收入份额突破95%，谷歌市场占有率突破30%，搜索引擎市场格局基本定型，行业集中度提高，二线运营商面临谷歌、百度的强大压力。

　　观点

　　广告行业复苏短期难实现

　　――光大证券分析师范敏

　　一季度央视广告收入同比增长19%。而国内网络广告和户外电子屏广告市场首现同比、环比同时负增长现象。央视收入增长在一定程度上反映了广告投放在向强势媒体转移的趋势。而企业广告投放与经济变动存在滞后期，在宏观经济形势转暖的趋势没有确认的情况下，广告行业的复苏难以短时间实现。

　　报纸广告受宏观经济影响较大，从粤传媒和赛迪传媒报纸广告业务的大幅持续萎缩可得知，但博瑞传播和新华传媒却凭借新业务及模式创新保持了较快的增长。

　　地方强势媒体有助业绩稳定。在宏观经济及新媒体冲击下，受打击最大的是专业性报纸和专业类广告，而综合类都市报仍凭借强势话语权在广告市场上占据一席之地。

　　新业务模式提升经营质量。报纸是平面媒体中受宏观经济影响最大，也是受新媒体影响最大的媒体形式，因此报业企业自救的力度也最强。2008年，博瑞从依赖大股东资源生存，到现在形成户外广告和商印两条良性发展道路。新华传媒在2008年精简图书批发业务，强化广告平台的议价能力。

　　文化产业将掀起上市高峰

　　――国泰君安证券分析师吴轶

　　文化产业振兴规划和布局规划将掀起跨区域、跨行业、跨媒体并购重组的高潮。行政分割和区域分割造成了资源浪费和配置失效。全国如果要培养世界一流的传媒集团，首先要通过并购重组的方式从规模上培养几大传媒集团。

　　资本市场是解决文化企业融资难问题的渠道之一，文化产业振兴规划将带来文化企业上市高峰。国内文化行业长期以来受到体制和政策的制约，文化企业在国内上市并不容易，一些优秀的企业选择在香港或境外上市，造成了传媒板块总市值在国内资本市场上占比很小的现状。

　　文化产业振兴规划不但对传统文化企业的转制改革有推动，也将刺激动漫、游戏、网络文化等新文化领域的蓬勃发展。同时，即将推出的创业板有望为具有高成长性的文化企业提供发展平台。