“订户”是中国电视业的未来

　　上周应邀参加了一个名为“新纪元 新电视（New Era, New TV）”的国际研讨会，总局广科院、北广、文广、华数、PCCW、Orange等国内外知名运营商均应邀派代表出席并发言。

　　中国电视业从1958年正式播出至今年正好50周年。

　　借着奥运的东风，从今年元旦的地面数字电视频道正式开播、到6月9号中星九号直播卫星成功发射，再到奥运会开幕前CMMB在全国37个城市开通服务，一直到几天前广电总局与科技部签署了签署《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，中国的电视今年确实在开创一个“新纪元”！

　　在我准备演讲稿的时候，我特别注意到这个研讨会的副标题——“Subscribe to the future”。虽然会议请柬上的中文翻译是：“携手赢未来...”，但是我对“Subscribe”这个词用在电视行业的会议中却认为有着特殊的“标志性”。

　　并且，我个人认为：中国电视业最大缺憾的可能正是 “Subscribe” 这个业务模式！

　　今年11月18日晚上21点，随着拍卖师一声槌落，以“2009，新高度 新起点”为主题的第十五届中央电视台黄金资源广告招标圆满落幕，中标总额达到92.5627亿，合计总额比上年增长12.2766亿，增长率达到了15.29%，也创造了十五年来招标总额的新高度。

　　CCTV对这个结果还是很满意的。中央电视台广告部主任夏洪波先生在招标会后接受中广互联记者采访时表示：11.18招标，可以说是一次民意测验，今天的测验结果也表明企业对2009年的中央电视台充满了信心。2008年央视收视份额的攀升，重大事件的传播影响力，品牌国际地位的提高，都是大家信心的来源。

　　然而，中国通信业著名观察家——项立刚老师则写博表达了不同观点——《从中央电视台招标看间接收费是一个坏模式》。项老师认为：CCTV是中国国内最强大的媒体平台，这次黄金时间招标93亿，已经用去中央电视台最好的资源了。再加上其他收入，CCTV一年的收入大概也就120亿左右，而这个数字仅相当于河北移动一年的销售额（河北移动的规模在中国移动集团排第6位）。

　　项老师提出：现在中国有3.5亿部电视机，超过10亿电视用户。如果中央电视台采用的是直接包月收费，一个月30元，用户从3.5亿，减少到1个亿，那么每个月的收入是30亿，一年收入是360亿。这个数字比广告收入要多出很多。

　据中广互联统计，2007年，中国广电行业总收入为1314亿元人民币。

　　其中广告收入占到了55%。

　　而中国电信行业2007年总收入达到7280亿元人民币，2007年全中国有线行业收入仅有电信行业的4%。

　　截至2008年9月，电信业务收入6100.2亿。其中，固话用户3.53亿，移动电话6.24亿，互联网宽带接入用户8080.8万户，短信业务量5215.8亿条，约500亿收入。仅短信收入就占了广电收入的1/3，约为4个中央电视台的收入，超过整个中国有线电视行业的收入。

　　根据2006年的统计数据比较：有线行业基本业务ARPU不到电信的1/3。

　　而找出美国的同期数据分析：美国有线网络公司户均收入及盈利能力均高于本国的电信公司。

　　中美的有线与电信收入比例差异缘何如此之大？

　　中国有句古话：“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。

　　半年前，曾老师送了我一本刚刚再版的《美国有线电视50年》，这本书写于1998年，但是书中的那些生动故事和经验仍然很值得一读。这段时间，我也在查阅一些关于中国电视业50年发展的一些资料。

　　正好，借着这些信息的镜子来解答上面这个问题。

　　美国的电视业务起源于20世纪30～40年代，最初都是“免费”的地面电视，电视信号开路播出，允许任何人免费接收，用户只需自行购买电视机即可收看。在有线电视出现之前，美国人的观念也是认为收看电视是“免费的”，当时的电视商业模式也是完全依靠广告盈利。

　　美国的第一个有线电视系统于1948年开始服务，最初的有线电视需求来自于那些无线地面电视信号覆盖不到的小城镇。

　　让想看电视但是看不到的人为这个收视服务买单，就是美国有线电视的商业模式。当时大多数的有线电视运营商向每户收取125-150美元的安装费，每月3-7.5美元的收视费。这个不是一个小数目，当时普通的电视机也就200-300美元，加上唱片、收音机的三合一家庭娱乐组合柜售价500美元左右。并且，最初的美国有线电视收视费也仅仅是网络的维护服务费用，并不包含额外付费节目的内容价格。

　　1983年，原广播电影电视部地方宣传局批准北京燕山石化1万多户的有线电视网络建设。1985年，沙市有线电视网络开通为标志，中国的有线电视发展跨出了共用天线阶段，步入了电缆闭路电视系统阶段。

　　1990年，国务院授权广播电影电视部颁布了2号令《有线电视管理暂行办法》，有线电视进入法制规范的发展轨道。1991年4月，发布了上述管理办法的《实施细则》，其中指出：“有线电视台、有线电视站，可向有线电视系统的终端户收取适当的有线电视建设费、维护费。”,“依照本细则收取的设计费、安装费、验收测试费、建设费和维护费，其标准由县级以上（含县级）广播电视行政管理部门商同级物价行政管理部门制定。”

　　收费政策推动我国有线电视的发展。从1991年开始，各省根据广播电视业务量迅猛增加的需求，有线电视开始向光缆远程传输和网络化方向发展（HFC网络系统）。

　　虽然看电视开始收费了，但是相对于美国有线电视的价格，以及中国同期电信行业的收费价格，中国的有线电视收费显然是太低了！

　　美国的有线电视在立业以来的差不多前20年时间大体上不太受政府的管理，因此发展十分迅猛，当时一个共用天线有线电视系统不到两年就能收回全部开办成本，此后的巨额收入全都是利润。并且，在那个时代，投资有线电视的失败率不到万分之五。到1965年时，美国境内就已经有近2000个有线电视系统了。

　　直到60年代中期，有线电视公司才在政府的要求下逐渐告别暴利时代，初装费下降到19美元，每月基本收视费5-6美元。
　　而在中国，90年代初，每户收取初装费80到120 元，每月8元左右的维护费；而同期的中国固定电话初装费是3000到5000元（各地区价格不一），月收费在20元左右的基础费上还要加收计时通话费。

　　虽然收费的绝对值不高，增长率也非常低，但是这个历史原因仍然造成了中国的老百姓们的心里总是觉得电信资费一直大幅的下降[FS:Page]，而有线电视不但不降价反倒还要涨价的被动局面。

　　美国的有线电视自1953年11月开始有了“付费收看”业务，利用一部名为《永恒女性》的首映机会，收取费用1.35美元，当时当地电影院的该片票价为1.15美元。

　　1970年，美国联邦通信委员会颁布的新有线电视法规中，要求有线电视系统提供自办节目，并特别准许开办额外付费电视节目。

　　1972年11月8号，美国第一个额外付费电视频道——家庭影院频道（Home Box Office，以下简称HBO）开播，最初的单频道收视费为6.50美元/月。在创始人Dolan先生的定义下，HBO自开播伊始，便树立了依靠订户收费维持运营，节目中不插播广告的商业模式，让“订户”体验那种“自始至终不被任何广告打断，在保持原始艺术完整性的情况下观看一部影片的深邃感受”。

　　HBO频道向全国的有线网络提供节目最初是依靠电信公司的微波链路传送，直到1975年9月30日，HBO在全球首创了通过卫星链路来向各地有线网传送电视节目。在这个业务上，HBO与各地有线网的合作模式及责权利如下：

　　HBO收入来源：8美元/月/订户，一年为96美元/订户

　　各地有线网收入来源：HBO每年返还约40美元/新订户的收入给有线网，另外，有线网可以在8美元/月的基础上再额外提高一些售价获取利润。

　　HBO负责节目源的版权和卫星转发器的租金，各地有线网自行购置卫星接收设备。

　　在那个年代卫星设备的费用是很高的，建设一副卫星接收天线需要花费10万美金，而当年的卫星电视都是模拟信号传输，一个转发器只能传送一路信号。

　　在如此高的成本下，1977年底，HBO的订户数从1974年的2万猛增到160多万户，当年营收达1.24亿美元。
　　中国的上星电视频道从1985年中央电视台租用国际通信卫星向全国传送第一套节目开始，上星播出的目的，首先是向边远省、自治区和多山的贫困地区提供优质的电视信号节目源，解决电视覆盖难的问题。省级电视台通过卫星传送，也首先考虑新疆、西藏、四川、云南、贵州等经济欠发达的省份，从而使老少边穷地区的人民能够较好地收看电视节目。主要是公益服务而非盈利目的。

　　1993年，山东、浙江电视台的节目上星播出，标志着我国东部地区开始发展省级卫星电视。1996年，河南和广东电视台的节目上星播出。1997年，我国卫星电视发展呈现“遍地开花”局面，辽宁、青海、福建、江西、湖北、湖南、内蒙古、广西、安徽、江苏、陕西、黑龙江、北京、山西等省级电视台纷纷上星向本省、全国乃至周边国家传送节目。1998年10月起，宁夏、重庆、上海、甘肃、河北、天津、吉林等省级电视台也开通卫星电视。1999年10月海南卫视的开播，标志着我国31个省级电视台节目已全部上星传送，一省一星的格局形成。

　　这些省级卫视频道的上星从深层意义上促使了我国电视市场格局的巨大变革，推动了我国电视市场的整体进步。特别是上星的几套省级卫视为20世纪90年代初期全国各地开始发展的有线网络提供了急需的节目源，从而有力推动了当时有线电视的推广普及，这对于我国有线电视事业的发展功不可没。

　　对于早期上星的省级卫视频道，各地有线网络纷纷主动收转，短时间内这些卫视频道便高效率、低成本地实现了在国内多个省份的落地覆盖；而且在广告经营方面，早期上星卫视频道也独具优势、获利不少。然而随着31个省（自治区、直辖市）和中央电视台的12套节目的陆续上星，而各地有线网络的带宽有限，在无偿转播了中央台多套卫视频道和当地电视台节目之后，留下来可供其他省级卫视频道转播的空间非常有限。因此，到了90年代后期，有线网主动收转省级卫视频道的情况一去不返，卫视频道市场竞争开始变得异常激烈，卫视频道开始向有线网支付落地费。

　　中国电视从立业以来一直秉承了免费播出，通过广告盈利的模式，即使到了卫星电视时代也不例外。

　　有人计算，如果要做成一个真正全国性卫视频道，其落地费用每年大致要花5,000万元左右。而购买电视剧、自办节目、租星费用再加上落地费用，一共接近两个亿。而盈利模式完全依靠广告，如果广告达不到这个数，就会亏本。

　　1995年，国家计委价格管理司发布了《关于中央电视台电影、体育、文艺卫星（有线）电视节目收视费标准的通知》（计司价格函[1995]33号），这就是现在争议甚多的央视3、5、6、8的收费。实际上这四个付费频道并非“额外付费频道”，收视费直接就是强加在有线电视的基本费中了，老百姓没有自主的选择权。

　　也许，这是中国电视业错过的“付费电视”机遇！

　　2002年，在广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划的指导下，中国数字电视开始起步。

　　2002年9月28日，上海数字电视开始试播。

　　2002年12月10日 国家计委办公厅对“申请收费电视和视频点播业务资费标准事宜”给广电总局复函（计办价格［2002］1631号），同意广电根据服务成本和居民的承受能力自行定价，并按照公开、公平、自愿有偿的原则为用户提供收费电视和视频点播业务服务。中国广电业从此开始走上了数字付费电视之路！

　　2003年3月，广电总局发布《全国有线数字广播影视业务发展总体方案》以及《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》，大力推动数字化建设，并正式提出由节目、传输、服务和监管四大平台构建的产业格局。

　　2003年11月14日，广电总局印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》(试行)的通知。该办法定义：付费频道是指以有线数字方式播出、传输并须单独付费才能收听收看的专业化广播电视频道。并规定：付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告。

　　中国的额外付费频道随着中国广电的数字化逐步登上舞台，有线数字电视曾一度成为了中国付费电视的代名词。

　　截至2004年6月底，国家广电总局批准开办的有线数字付费电视频道已经达到40套，其中27套已覆盖全国。

　　但是，中国有线电视数字化的进程在最初的几年却进展缓慢，于是，付费频道与数字电视用户之间出现了“鸡和蛋的矛盾”。

　　2005年3月20日，在第十三届中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）开幕式上，国家广电总局副局长张海涛公开表示，广电总局今年将在全国大力推广青岛发展数字电视的模式，以打破目前数字电视推广缓慢的现状。数字电视在全国的“整体平移”开始了！

　　2005年4月，国家广电总局发布关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知，总局决定在已批准中央电视台付费频道集成运营机构的基础上，再批准成立3至5家全国性付费频道集成运营机构。

　　四年过去了，中国的有线电视用户数量由2004年的106.7万增长到4550万。全国数字付费电视频道的数量已经有120多个。频道集成运营商也由最初中数传媒一家，陆续增加了文广互动、鼎视传媒和华诚三家，国内四个内容集成平台标[FS:Page]清频道营业总额从400多万增长到2007年的1.5亿左右，增长率近400％。

　　但是，1.5亿的收入分成到频道，平均每个频道才100万元。这个数字仅仅是频道最低经营成本的1/3左右。对于集成平台来说，按照541分成模式，四个平台来自于标清收视费的总收入大约3000万元，还不及一个排名靠后的卫视频道的广告收入。对于地网来说，2007年付费电视销售最好的也不过1000万元左右，去掉投入部分，利润寥寥无几。

　　当然，美国HBO刚起步的时候也不是一帆风顺的，从1972年开播也几度陷入破产的边缘，一直熬到1977年才摆脱了赤字。并且，当年美国的电视内容市场也没有达到当今中国的免费电视的丰富性。

　　但是，中国的付费频道们还要熬多久？还能熬多久？

　　在改革开放30年之后，在这个信息化的时代，在这个快节奏的都市环境下，付费电视所代表的可能已经不再仅仅只是那种“没有广告的深邃感受了”。

　　1997年， TiVo的诞生，一种全新的电视体验开始了。

　　随着美国热门剧集《欲望都市》女主角的那句“我要用我的TiVo来TiVo一下电视节目”的广泛流传，TiVo代表的不仅只是一个商标，它也是一个动词，更是一种时尚的生活态度。拥有TiVo，就拥有生活自主权。在观看现场直播节目时，TiVo可以随时暂停、回转、慢动作以及八秒瞬间回放；对于喜爱的节目，也可以透过“全影集录制”，直接预约整部影视剧集。收看线性播出的电视不在受时间的限制！

　　我们再来看看现在的IPTV服务，其实也不过就是一个社区共用版的TiVo！

　　在21世纪的今天，付费电视必须要与时俱进了，单纯的没有广告的频道不再能适应老百姓的需求了，中国有线电视的数字化也绝不仅仅如同从共用天线—闭路电视—HFC的这种简单的频道扩容，电视服务的价值需要有全新的体现形式！老百姓需要的是“随时”“随地”看电视！（这个“随时”与CMMB手持终端的“随时”还有些区别，在这里更代表了节目跟着“订户”的时间来播出）