有线数字化的市场化大道

编者按：
“饥饿营销、阶梯式优惠营销”，在其他行业惯用的市场营销手段现已在湖北黄冈有线电视数字化整体转换过程当中被演绎的淋漓尽致，在坚持“广电总局24字整体转换方针政策”的基础上，湖北黄冈地区的有线电视数字化整体转换现已取得了很好的市场效果。
在此次深圳出差期间，笔者一直在拜读湖北黄冈广电局长范从政几经修改发给笔者这篇浓缩了黄冈地区有线数字电视整转精华的文章时，笔者发现，黄冈广电部门在坚持各地整转所共用的原则基础上，从自身整转的细节入手（如对进户安装技术人员15分钟原则、提高热线电话响应率等），紧紧围绕着“市场、用户”两大关键词与主体，不断的改进自身的服务，使其黄冈地区在6个月内顺利完成6万户整转任务，并真正实现了政府认可、群众满意。

　　黄冈市位于湖北省东南部，长江北岸，是著名的革命老区，是一个发展中的地级市城区。城区常住人口30万，现有有线电视注册客户6万户。2007年底开始启动有线电视数字化整体转换，经过科学论证，正确决策，搭建平台，技术测试，小区试点，物价听证，到2008年11月16日正式启动大规模发放机顶盒，实现了既平稳又快速的整体转换目标，在不到一个月的时间内，就转换2万户，2个月的时间转换3万户，取得了规模转换的效果。2009年3月16日，进入整体转换最后冲刺阶段，到6月30日将完成了全部在册客户的转换。 经过6个月的实践，初步探索出了以市场化推进数字化的黄冈整体转换新模式，走出了一条符合市场规律的数字电视整体转换之路。

　　市场化模式

　　像全国其它地区一样，黄冈有线电视数字化整体转换按照广电总局的“24字方针”，采取免费配送机顶盒、整体转换的方式进行，但是与其它地方相比，黄冈的阻力和客户不满意率明显较小。我们的做法是：牢牢抓住总局的24自方针，围绕“市场运作”做文章，依靠政府不依赖政府，依靠部门不依赖部门，政府出台了相关的政策后，我们确立了“战略上稳，战术上快”的指导思想，坚持平台更先进、内容更丰富、服务更亲民、价格更实惠的市场化理念，按照市场规律，以客户的需求为导向，引入市场化的机制，以市场化推进数字化，把市场意识贯穿在转换的每一个环节，每一个细节，让市场这只“看不见的手”来推进转换，可以说市场（需求）是有线电视数字化整体转换的幕后推手。
就我们有线电视运营商而言，客户的需求主要表现在：

　　一是对丰富多彩的节目内容的需求；
　　二是对优质贴心服务的需求；
　　三是实惠价格的需求；
　　四是对个性化、差异化服务的需求；
　　五是对信息交流互动的需求。

　　我们广电部门的责任就是不断满足人民群众不断增长的这些精神文化需求，应运而生的数字电视的技术为我们能够满足这些需求创造了先决条件。因此，在平台、内容、服务和价格上以客户为中心、以客户的需求为导向来组织实施，把推进数字电视的过程变成缩短落后于发达地区信息化差距的过程，变成缩短广电与电信运营商服务质量差距的过程，变成广电网络由粗放经营向集约经营的转型过程。

　　一、搭建了更先进的平台

　　以客户需求为导向，我们立足科学发展和可持续发展，统筹当前利益和长远利益，坚持规划超前又量力而行，经过反复论证，选用当前国际先进成熟的数字电视前端技术和终端产品,兼顾平滑升级要求，用较低投资搭建了一个功能先进且完全能满足黄冈需要的数字电视平台，具备双向互动、高清和数据广播等功能。

　　先进、成熟的技术平台，保证了客户对音视频的高保真高质量高清晰的视听需求，保证了平台的技术设备的可持续升级性，而且降低了运营成本，还减轻了客户的负担。

　　二、精办了更丰富的内容

　　随着生活水平的提高，人民群众对精神文化生活的需求越来越多，要求和眼光越来越高，让广大客户共享先进的文化成果是我们广电部门义不容辞的责任。

　　客户的要求就是我们的目标，数字电视为人民而建，建设数字电视必须问需于民。在平台搭建前，我们就通过黄冈市政府网站、黄冈广电宽带网及楚天声屏报组织了“数字电视转播节目有奖调查”，请群众参与选择到底该转播哪些节目，受到广大市民热情关注，共收回2000多份有效问卷，为我们最初确定转播109套数字电视节目提供了依据。

　　2009年初，又有一些客户要求增加部分中数传媒的数字电视节目。我们再一次广纳民意，将节目容量增加到128套标清和1套高清节目、12套高保真立体声数字广播、一套实时股票行情和一套黄冈资讯节目和电视杂志，节目容量已居武汉城市圈成员单位之首，满足了黄冈客户个性化、多样化和专业化的数字电视消费需求。全新的黄冈数字化有线电视系统，在升级后，还可以提供视频点播、远程教育、电子政务、股票财经等服务，还可以开展双向数据服务和互联网等增值业务，包括电视短信、邮件、游戏，可以用银联卡刷卡消费，交水电费等等。电视机真正成为集公共传播、信息服务与文化娱乐为一体的多媒体信息终端。

　　三、提供了更亲民的服务

　　数字电视看起来是卖电视节目，其实从根本上说是卖服务。人民群众是数字电视的消费者，是我们的上帝。广电网络贯彻科学发展观，落实以人为本，首先要坚持以客户为本、以群众为本。群众对我们的服务质量拥护不拥护、高兴不高兴、答应不答应、满意不满意直接影响数字电视整转进程，更关系到数字电视发展的未来。

　　为了以高质量服务赢得群众的信任和支持，我们完善了限时服务承诺制、首问负责制等，以数字电视转换为契机，重新优化服务流程，制订了科学的服务质量评价体系，规范服务，方便群众，做好售前、售中和售后的服务；每次分片转换之前，都提前3天安排人员一一上门派发转换通知单，解答群众提出的问题，充分与客户沟通，减少转换时可能出现的问题。

　　在每个转换现场的服务点，我们的工作人员都要向客户介绍怎样办理转换手续、机顶盒安装使用方法，指导客户填写表单、签署协议、办理领机等手续。同时安排服务人员跟随入户调试，手把手地教会，要求技术人员至少要在客户家中停留15分钟，直至教会客户自己会使用为止。推行文明服务，开展“100%上门安装、100%客户回访和100%客户满意”活动，在员工中形成了比学赶帮的热潮；我们还按电信标准改造客户服务中心，增加客服座席，提高了热线电话响应率；对每位上门安装人员的服务流程、服务用语、服务时限作出严格规定，对每一个安装单建档立卷，跟踪回访，按客户评价兑现工资，大大提高了数字电视上门服务响应速度和质量。

　　对客户的每一件投诉，做到每问必复，每诉必查，对违反服务规范的员工严格奖惩，用制度管人管事，增强了员工的服务意识、质量意识，增强了员工的责任感和使命感。通过售前和售中的优质服务，我们在转换期间，客服热线热线不“热”，与有的地区电话被打爆形成较大反差。

&n[FS:Page]bsp; 四、推出了更实惠的价格

　　合理定价是企业进入市场的核心战略。在转换中，最敏感的就是资费。我们也注意到媒体报道一些地方数字电视推广遭遇到尴尬。数字电视的推广是信息技术发展的必然趋势，但屡遭质疑显示了数字电视在推广、资费、内容等方面做得还“不够格”。

　　我们分析后发现主要症结在于资费缺乏透明的、市场化的机制，因此，我们在资费上就换位思考，做到公开透明、合理定价。

　　1、收费标准请群众听证，增加资费定价的透明度

　　我们按照法定程序，在物价部门主持下，广邀社会各届听证代表共15人参加数字电视收费标准物价听证，充分尊重广大客户的知情权、参与权、表达权和监督权。在听取各方意见和建议后，经过物价部门批准，黄冈基本节目收费标准最终定为24元/月，副终端定为6元/月。据我们所知，这一标准目前为周边最低，完全符合黄冈当前的市情。

　　2、在数字电视物价文件出台前，采取在原政策范围内引入市场化的价格机制

　　按照“模拟+付费”打包优惠再打折的办法，预交“180+360”打包优惠再打折后288元即可免费领取数字电视机顶盒，优惠幅度达252元，同时还可享受到新增的服务（获赠送61套付费节目，而且基本频道也增加了30套），“增加服务不增价”的方式得到客户的广泛认可。

　　3、增加特色服务吸引客户

　　在数字电视基本收视维护费经物价部门按照法定程序确定后，尽管基本收视维护费经物价部门确定为24元，但是我们考虑到在转换期间，客户有一个适应过程，因此我们在政府指导价的范围内，按照市场化的办法，从客户消费心理出发，换位思考，设计出增加服务的份量，增加特色服务吸引客户，消除客户的消费心理障碍。

　　按照“数字+付费”预交打包优惠送付费节目和增值服务（免费收听14套数字广播节目、收看1套实时股票频道、电子政务、远程教育、邮件、游戏等）的方式，推出适合各类消费群体的套餐（图1），让广大客户尝到物超所值的服务，同时又有自由选择的空间。

　　尽管我们花上百万购买回的付费节目，优惠让利给客户欣赏，看起来是亏本，实际上，我们一方面培育了付费节目市场，又换取了客户的理解，推进了转换的步伐，实现了我们整体转换的目的，为可持续发展打下了坚实的基础。

　　花一定的成本，达到最好的效果，就是俗话所说的“把钱花在刀刃上”。我们的成本有效不是单纯的成本节约、削减成本，而是让成本“有效”，让我们运营商和客户都花费一定成本，达到双赢的目标。

基本包 付费包 初装 服务 赠送
基本包 付费包 机顶盒
老客户 预交144元 66套/6个月 标清1个
预交288元 66套/12个月 优惠61套/6个月 标清1个
预交288元 60元 66套/12个月 优惠61套/12个月 标清1个
预交576元 66套/24个月 优惠61套/12个月 标清1个
其它 其它 其它联通捆绑业务 其它联通捆绑业务
新客户 预交288元 280元 66套/12个月 标清1个
预交288元 120元 280元 66套/12个月 优惠61套/12个月 标清1个

　　4、下调初装费，让利于民

　　在物价听证会会上，作为申请方我们还申请下调初装费，最后物价部门确定初装费每终端280元，下调40元。

　　5、对社会部分特殊客户执行优惠政策，确保特殊客户群体能够收看数字电视

　　对老红军、烈士及其遗属等客户，第一台电视机（主终端）有线数字电视收视维护费按每终端每月24元减半征收。

　　在转换中还有副终端这个敏感的问题。我们考虑到客户的需求和经济承受能力，对副终端不收安装费，而且每终端每月按6元标准收取基本收视费。实际上按照成本核算，副终端只是收取适当的线路维护费（原来用于线路维护的报停费就是5元/月），就是说副终端的66套节目仅收1元的节目费。

　　策 略

　　自国家推广数字电视以来，尽管经过政府和广电部门近10年的不懈努力，但事与愿违，数字电视的发展突破不大。

　　据产业监测数据库内数据显示，截止到2009年1月底,中国有线数字电视客户已达到5004.6万户，有线电视数字化程度达到31.28%。（以上数字化程度部分根据总局和相关政府统计国内有线数字电视客户总量为1.6亿作为基数推算）。

　　我们可以看到，一方面是主管部门的轰轰烈烈，一方面是客户的冷嘲热讽，全国的数字电视的整体转换还是在艰难中前行。

　　从黄冈的转换来看，我们认为，事在人为。面对客户的冷漠和来自行业内外的竞争困局，广电部门除了要树立信心之外，还要讲究策略。策略就是可以实现目标的方案集合。

　　我们有很多事先准备好、可供执行的方案，遇到问题时就可以选择其中一个最佳的方案，或者根据事态来调整方案。当一个方案行不通时，能够及时应变。

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的宣传策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　数字电视作为广电行业的一种新服务业务具有普通产品的一般属性，符合产品生命周期的规律。站在客户的角度来看，使用广电网络公司的产品和服务可以大致分为认知、评价、购买、开通、使用、（享受）服务、付费和变更等几个阶段。

　　因此我们认为，既然是市场的东西，我们就用市场的办法。在设计制定整体转换的方案中，我们就根据产品的内在规律和客户的消费心理和行为，按照市场化营销推广方式把转换时间段分为吊胃口、限量、尝甜头、大众化和个性化四个阶段来实施。

　　策略一：宣传“吊胃口”

　　诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家Ｐ•萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。

　　如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母—&mda[FS:Page]sh;“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。

　　在2007年启动开始，我们就展开全方位、立体式宣传攻势，大力宣传数字电视的优势和特点，吊足客户胃口。我们在各大媒体推出“黄冈数字电视看什么由你定”的问卷调查，一方面刊登眼花缭乱的频道节目，吸引客户注意力，另一方面又充分尊重了客户的选择权和喜爱习惯，刺激客户的欲望，调动客户的需求，活动一推出就得到广大市民的响应，街头巷尾到处议论数字电视，有的还到处打听黄冈什么时候开通数字电视，活动达到了我们想要的市场“饥饿”感预期，激发起消费者的购买欲望。

　　与此同时，为了激起消费者对数字电视的感性认识，我们与家电卖场联手，在家电卖场设立数字电视体验厅，让消费者从感官上比较、体验数字电视的优势，在比较中激发客户的需求。市场化的核心是以客户需求为导向，满足客户需求是企业赢得胜利的核心竞争力。

　　像这样在整体转换启动之初，我们用了较长时间做客户需求调查、客户需求分析，挖掘客户需求，以便在整体转换实施过程中，满足客户的需求，通过满足客户的需求来实现和谐转换。

策略二：“限量”造声势

　　一位营销理论家曾说过：最成功的营销不是如何把产品“卖”出去，而是如何让消费者“买”你的产品。在数字电视平台搭建完成之后，我们巧借网络测试的时机，挑选了一批限量的特殊客户作为测试客户，人为地制造市场短缺，控制需求，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则和消费者攀比的心理，激发消费者的期待购买欲望。

　　在2008年春节前后，数字电视机顶盒一时成为黄州高端客户的时尚，大有一“盒”难求之势，我们变“要我（客户）转”为 “我（客户）要转”。

　　策略三：推广“尝甜头”

　　2008年5月6日，我们正式启动试点。在试点成功之后，我们分四个阶段精心设计了“梯子式”优惠让利客户的营销策略——

　　第一阶段按照模拟收费标准预存一年费用即可申请领取免费数字机顶盒并收看全部数字电视节目127套，同时享受免费增值服务；

　　第二阶段按照“模拟+付费”打包优惠再打折的办法；

　　第三阶段在2009年春节前后，在第二阶段基础上适当提高付费包的折扣；

　　第四阶段在大面积推广开始后，按照新的数字电视收费标准再次推出“数字+付费”预交打包优惠送付费节目和增值服务。

　　在前三个阶段，我们营造的是一种“越早越优惠”的市场氛围，这样使更多的客户从内心自觉自愿地主动申请办理转换手续。

　　其实这种客户尝甜头的营销术看似亏实则赚，赚的是市场，赚的是民心和口碑。

　　在现代商业竞争中，谁拥有渠道越多，经营就越灵活，谁就在竞争中掌握主动权。我们在整体转换时，采取市场化的渠道策略，通过与联通、保险等拥有众多渠道和网络资源的伙伴合作，整合客户资源和产品资源，打包众多产品推进数字电视。

　　在后整体转换时代，作为运营商，我们将一如既往地实施营销策略，结合数字电视特点，利用付费电视、互动电视和高清电视的比较优势，实施大众化、个性化和差异化的营销，制造更多卖点，发现、满足客户的需求（包括电信级的服务、内容、质量和个性化、差异化的服务），将数字电视打造成家庭客厅信息中心。

　　体 会

　　通过市场化运作，既保证了社会的和谐平稳，又保证了整体转换的推进快速，达到了我们的预期。在市场运作的过程中，我们体会最深的是，以客户的需求为导向，从细节着眼，把市场做精做专做细才能使广电服务由原来的卖方市场变为买方市场。

　　一、掌握市场动态，化解客户疑虑

　　有线数字电视是一个新鲜事物，客户对其认知度不高，产生这样那样的误解，在转换时发生这样那样的矛盾是在所难免的。

　　我们在转换中始终强调要做好疏导工作，把问题解决在萌芽状态。掌握动态，注意苗头，及时发现和化解矛盾。对个别安装转换后产生不满意见，甚至扬言要退装、要搞上访、上诉的客户，他们及时掌握情况，立即指示有关领导带领工作人员深入客户家庭，进行面对面交流沟通，倾听客户的意见，并努力改进服务，赢得了客户的理解和支持，及早化解了矛盾。就是在整体转换到5万户的时候，所以的光节点都关闭了模拟信号的传送，但是还有近一万户的客户没有来办理数字电视业务，根据我们的分析可能是IPTV和直播卫星引起的市场变化，再次对客户的需求进行深入的走访调查，找出客户需求的变化，有针对性地挽留客户，解决了客户流失的问题；同时我们聘请行风监督员就数字电视服务质量进行座谈，查找服务差距和不足，改进工作。

　　二、掌控市场需求（客户心理），把握市场节奏。洞察市场，把握先机，掌握主动

　　在整体转换过程中，我们一方面根据客户的反映，以促销活动的形式制定差异化的资费，调节供需关系；另一方面，在关闭模拟信号时，我们根据从最少客户的光节点试点，慎之又慎地测试客户的心理承受能力，观察客户的反映和情绪，我们称之为“压力测试”。这种“压力测试”的结果就是我们下一步工作安排的主要指标。

　　通过我们市场化运作整体转换模式的探索和实践，可以看出只有以市场方式推进整体转换工作，才能在保证资金链条良好循环的基础上平稳快速发展数字电视客户数量。总之，数字电视的大规模推广，要以市场化的运营体系做基础，“市场化”是建立在充分了解客户需求的基础上，数字电视赢利的新模式、新方式和新服务方式只有通过市场化（需求）来实现。

　　当然，在有中国特色社会主义市场经济条件下，“我国有线电视实行专营政策和低收费的有偿服务政策，不能完全像国外一样按照市场化来经营”。“必须充分考虑当地经济社会总体发展水平，充分考虑到社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，考虑到少数困难群体的利益；要对低收入家庭和困难群体给予优惠，保证低收入人群也能够享受到有线数字电视的服务”（国家广电总局副局长张海涛讲话）。

　　我们在发展数字电视的过程中，必须牢牢把握和落实科学发展观，不断满足人民群众日益增长的精神文化生活的要求，拓展新的文化娱乐消费市场，培育新的经济增长点，在党委和政府的领导下，加快广播电视影视自身发展，为社会各界搭建新的信息平台，这就是我们广电部门在新世纪的战略选择。

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