新媒介环境下,分众传媒崛起之道探析

:在市场经济背景下,受众的信息需求日益细化,广告主思维也随之发生了很大改变,从前是以媒体为中心思考问题,变为现在的从目标受众出发来思考问题。分众传媒打造的生活圈媒体实质上强调媒体更精准的覆盖,通过与生活环境结合,成为更有影响力的媒体。从某种意义上讲,生活圈媒体不过是把多种媒体进行了整合和组合。这种整合的战略使其价值增值,这个增值包括客户服务的增值、自身的增值以及垄断的增值等;此外,整合可以让成本降低,形成集中传播和垄断性传播。生活圈媒体(分众传媒)的出现,使广告持续了传播效力,生活圈媒体的形成正是"大媒介"垄断性传播时代到来的信号。本文拟从以受众为核心,以渠道为王牌两个方面来对分众传媒成功做一探究。

关键词

:受众 分众化 接触点 规模 并购

一、引 言

我国的媒介研究者喻国明立足于媒体的市场竞争层面,从价值论的角度,将信息的价值划分为三个层面:使用价值、交换价值和符号价值。『1』他认为,信息价值的前两个层面主要对应于传播市场的"稀缺"时代、"过剩"时代,当信息的第二个价值层面相对"饱和"之后,市场竞争的重点势必向着信息的第三个价值层面开发、利用转型,这便是分众传播时代的到来。在这一阶段,传播市场的竞争重点,将由过去的以吸纳的受众数量规模为竞争优势的价值支点,转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点;由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求,转型为以经营建立在事实本体上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。实现这样一些转型的手段和路径是多种多样的,但是,传播渠道的依赖是其中至关重要的竞争形式之一。『2』

分众发明的是一个不需要内容只需要地盘的广告载体。它打破了传统,实现了从大中型向分众型的精确传播作到了把当初面对大众的营销变成了面对中国中高端收入者的分众性的营销。

分众的生活媒体圈,标志着广告的观念在变化,原来做媒体是媒体的角度去思考,现在变成一个从受众出发的角度来思考问题,会想他的受众目标是谁?形态是如何的?目标受众媒体接触点如何?如何抓住生活接触有那些沟通方式和接触渠道,一个人的生活方式一定是有规律和轨迹的,分众的成功就在于它把握了消费者的生活规律和生活轨迹并把广告植入其中。

二、受众为核心:"生活圈媒体"重新缔造传媒的影响力

(一)消费者碎片化导致传统的广告传播观念下的广告传播效果下降

"碎片化"是近年来社会学领域的一个关注焦点,当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的"碎片化"趋势。随着社会经济的发展,人们生活水平不断提高,消费选择不断扩大,生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同,呈现出逐步分化离散的状态,这种状态被称之为"碎片化"。"大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场"碎片化"的两大特征。"『3』

消费者"碎片化"是在大众市场基础上,由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种"碎片化"的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面,展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的"碎片化"主要体现在消费者的产品消费方面,那么精神消费形态的"碎片化"则主要体现在受众的媒介接触方面。『4』

在分众出现之前,媒体的种类就已经很多,表现形式也非常多元化了。报纸由黑白变成彩色,还有了铜板纸彩印的;网络广告也演化了多种形式,弹出的、漂浮式的、三维的、动画的。媒体表现的提高使得广告传播的能力和广告对消费者的影响发生了改变,传媒的表现力不断提升,广告