鼎视传媒蔡恒平：付费电视 B2C的考验

CCBN2009数字电视中国峰会3月22日在北京中国国际展览中心综合服务楼举办，DVBCN数字电视中文网全程直播整个峰会。图为鼎视数字电视传媒有限公司总经理 蔡恒平演讲。
蔡恒平：大家好，根据大会的安排，下面我跟大家分享一下关于付费频道方面的思考。
我是大概2006年工作当中做这项业务，但是我觉得付费频道的N个关键词，当时对整个销售抱有很大的雄心壮志。但是后面很重要地是忽略了行业特殊性的背景。2007年我们曾经在另外的公司做业务，没有关注到这样的事。2008年我回到鼎视传媒工作，发现大家进展不大，某些程度大家互相抱怨。所以，去年我花了半年的时间专门研究思考这样的问题。为什么普通的业务在中国这么困难。
后来，我得出了一个结论，就是付费频道的业务里面是对中国广电特殊性的考验。也就是说中国的广电长期以来我们专注于B2B的业务就是广告业务，但是面向消费者做B2C的业务的时候，整个广电体系都受到了考验。
我们看看付费频道的现状。实际上广电总局的政策支持力度很大，各地有线投了巨资做整体平移，这是罕见的。很多频道商在苦苦做节目，我们这些运营商也在做市场。但是看看零售的指标不理想，平均订购率只有1%到5%，有的地方会高一些。更致命的是退订率高，一个退订率达到了30%这项业务是危险的。所以我们在想存在着什么问题。
这是什么原因，我个人思考的结果认为，付费频道这件事顾名思义是用户需要花钱来买才能看的频道。所以，有一些很典型的B2B的，面对所有的消费的业务，没有别的途径，就是这几个字，以市场为导向，以客户为中心的原则。但是，我们喜欢，我们会看到广电行业喜欢于做B2B的业务，整个发展的体系是支撑不了B2C的业务的。
所以我们没有做对什么？首先在产品的设计或者是研发环节，不是以客户为导向的，我们的付费频道是商业电视，但是有管制的，需要有播出机构去申办这样的频道。所以的申办机构是有资源价值的，所以在申办的时候很多是作为稀缺资源的潜在价值来看的。还有一部分是领导者超凡的偏好，我喜欢这个办这个喜欢那个办那个，这是自我导向的不是客户导向。产品研发在申请频道的出发点上，现在市面上有100条付费频道，稍微强一点的不是以客户为导向来申办的。我想怎么好审批通过我就怎么来申办，所以，他们很顺利地申办下来了，对经营上的关键问题缺乏一定的准备。申办这个频道上面没有想明白商业模式，目标用户和对市场的判断。
伴随着这个问题在生产的环节很少有频道真正投入了大量的资金来做。绝大多数频道是在对播的，因为播出量太大了。这牵扯到了付费频道是有钱人跑的不是穷人跑的，没有钱就不要投资这样的业务。顺便大家看好一些好的频道，像欧洲足球，大家知道花了几千万的美金买版权，买个频道买个PDA看都是要花钱的。
所以在这件事情，它产生了什么问题？首先在产品设计的环节不是以客户为导向的，然后在生产的环节产品质量又过不了质检这一关。在市场推广的环节，在产品设计的时候强调了资源而没有仔细地研究市场，本来前期做好的工作等产品重新上市了又回头来做这样的事情。产品质量有问题大家也看到了，再投入的时候都观望不投，认为我投这样的机子没有办法用，就不投了。如果一个新的产品上市没有足够的市场投入，是没有市场拉力的。
最后看看在终端销售的环节，我们知道B2C业务对终端最基本的要求，店面营业厅。大家看不管是中国移动、中国电信500米、1000米店面统一标志的，有线的店面很少，有的区多的有两三个，有的地方整个城市只有两三个店