电台电视台发展网络广播电视思考

加快发展网络广播电视，积极占领网络广播电视新媒体阵地，是广电总局2008年工作重点之一，是广电总局认真贯彻落实中办发[2007年]16号文件精神，大力扶持和推进主流媒体占领网络文化阵地所做出的重要部署。如何促进电台电视台加快发展网络广播电视，使电台电视台成为我国网络广播电视发展的主力军，成为当前及今后相当长时期内，各级电台电视台必须面临的重大命题。

1 电台电视台发展网络广播电视的必要性和紧迫性

当前，以互联网为代表的新型媒体正在快速崛起。网络新媒体在对报刊媒体形成严重冲击后，又在对传统电台电视台的业务进行全面渗透。我国电台电视台虽然仍处在快速发展阶段，电台电视台的广告收入及各种相关业务收入仍然伴随着经济快速增长而稳步增长，但由于网络新媒体的替代性威胁已经显现，加快发展网络广播电视等新媒体，实现与新媒体的融合已经成为电台电视台的必然选择。电台电视台发展网络广播电视的必要性和紧迫性可以从以下三个方面得到一定程度的体现。

1.1 传统广播电视受众遭遇网络媒体分流，网上音视频内容消费增长迅速

根据CNNIC第21次互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年12月底，我国宽带网民达到1.62亿，已经超过有线电视用户数。30岁及以下的网民比例达到69%，意味着电视观众的老龄化趋势越来越明显。在网民获取信息最主要的途径中，网络所占比例达到超过电视，意味着电视传递信息的功能在网民中已失去主导地位。网民上网的高峰时间段之一是20:00-22:00，与电视观看黄金时段形成直接冲突。特别是网民对网络音乐、网络影视功能的使用增长很快，已从第19次统计时36.3%、34.4%增长到本次统计时的86.6%、76.9%。另外，根据英国对8-15岁儿童视听消费习惯统计，从2005年到2007年，看电视或DVD的比例从59%降到38%，上网的比例从47%升至52%；在美国，有75%的网民在观看网络视频，2007年9月，用户观看在线视频的平均时间达到181分钟，平均观看视频数量68个，每天平均超过2个。显然，广播电视受众遭遇网络媒体分流已成不争的事实。

1.2 传统广播电视广告收入增长放缓，而网络媒体的广告收入快速增长

电视广告与报纸广告一直是媒体广告市场上的两大主体。近年来，互联网等新型媒体的崛起使我国广告市场原有格局逐步发生变化。2006年，我国网络广告收入46亿元，同比增长48.2%；其中新浪网广告收入就达到2亿美元以上，超过了许多省级电视台的广告年收入。报纸广告明显受到互联网的冲击，多年来年度增长徘徊在5%左右，持续呈现增长低迷的态势。广电系统的广告收入（主要是广播电视广告）虽然保持稳定增长，但增长势头已经减缓，2005年、2006年、2007年三年的增幅分别是13.1%、12%、9%。从世界范围来看，广告市场的变化更加明显。2006年，英国平面媒体广告收入比上年下降2.7%，电视广告收入下降4.7%，广播广告收入下降3.4%；而互联网广告收入比上年增长了47%，达到20.16亿英镑，是当年电视广告收入的44%，比2001年增长了12倍。近年来，美国报纸广告收入每年下降7%左右，互联网广告收入稳步增长。我国以互联网广告虽然目前市场份额还比较小，但按此发展趋势，5至10年，必将成为广播电视广告的强大竞争对手。

1.3 传统广播电视收视效果评估方式正在遭遇网络受众分析方式的严重挑战

受众调查分析（收视率）是电视效果评估的重要手段，也是电视广告投放的重要依据。传统的受众调查分析流程通常包括全国统计、抽样调查、设立收视仪/按键、每日上传数据、建立数据库、生产软件、分析软件等7个