从中国联通CDMA发展历程看IPTV业务推广策略

IPTV、CDMA，表面看来风马牛不相及：前者是固网运营商捧为掌上明珠的未来新宠，后者是中国联通已力推多年的核心业务；然而，历史总是惊人的相似，我们从刚刚起步的IPTV身上或多或少地看到了CDMA当年的影子。因此，笔者认为，就IPTV的推广策略而言，中国联通CDMA业务发展历程颇值得借鉴。

简单回顾一下就会发现：在市场酝酿时期，IPTV和CDMA所处的环境极其相似，运营商对二者都寄予了厚望，对它们的业务定位更是极其相似。

首先看竞争环境。在CDMA业务推广之初，中国联通的竞争对手是占据绝对市场份额并且拥有大量高端用户的中国移动，与CDMA竞争的技术则是运营多年、已经成熟的GSM。IPTV现在尚处于市场起步期，竞争对手是具备丰富运营经验的广电部门，主要的竞争技术──数字电视在价格方面拥有较为明显的优势。

再来看业务定位。当初，中国联通既开展GSM业务，也开展CDMA业务，为避免“左右手互搏”的现象发生，中国联通采纳某国际著名咨询公司的建议，将CDMA业务定位于高端用户。无独有偶，目前，也有人士力主将IPTV定位在中高端市场。

事实是检验真理的惟一标准，市场则是评判营销策略的惟一准绳。2002年，中国联通CDMA业务推广活动的声势极其浩大，但收效并不理想，甚至一度陷入“热炒冷卖”的窘境。CDMA的教训提醒人们，为了避免IPTV重蹈覆辙，IPTV的推广策略需要审慎制定。本文将站在网络运营的立场，类比中国联通CDMA业务发展历程，探讨IPTV的定位问题，并研究这种定位在成本上的保障机制，以及有效推广IPTV业务的市场策略。



中国联通CDMA业务在初期推广不畅，与其初始的“高端策略”不无关系。虽然事实上CDMA技术在数据业务提供能力上更胜一筹，但是在CDMA初入中国市场之时，数据业务需求尚未成功培育，因此在普通用户眼里，GSM技术与CDMA技术的区分并不明显，中国联通以“高端”名义促销CDMA手机，推广障碍不言而喻。从实际运营情况看，中国联通CDMA网络试运行3个月后，用户总数达到56.8万，不足预期目标的2/3，且其中45～50万是原长城网的转网用户。CDMA业务的“热炒冷卖”启示人们：在市场酝酿期，如果产品针对性不强，且配套环境不成熟，那么轻易定位在高端就很容易遭受失败。

随后，中国联通为改变不利局面，果断调整营销策略，采用套餐优惠、预存话费“租”手机等低价策略，隐性降低CDMA定位，这才使得CDMA用户数不断增长。截至2005年11月，CDMA用户占中国移动用户总数的比例达到8%。

有观点称，IPTV应当同有线数字电视形成错位竞争，故其目标用户应为看电视不定时的中高端用户。参照中国联通CDMA业务的定位变迁，IPTV的“高端策略”定位其实不妥，这一定位极大地排斥了IPTV业务的潜在客户群。事实上，从产业发展角度讲，作为新生代的IPTV，要想培育市场，有两点很重要。第一，需要大量的用户群，为了开疆拓土，IPTV不应该也不可能避开数字电视用户群。第二，需要充分的试验空间。对于新生产业，经营者可能弄不清具体的使用人群具有什么特点，这就需要市场检验，因而经营者不能轻易将用户群限定在某一范围，这样才可能保证一定规模的用户群。这样看来，运营商对IPTV业务定位时需要照顾到尽可能多的用户。

还有人认为，为了收回巨大的投资成本，像IPTV这样通信行业的高科技产品应当制定高价格策略。这种观点同样有失偏颇，因为低价格也能创造高利润。以广东移动为例，其手机通话资费最低可达0.1元/分钟，甚至还有更优惠的包月套餐，即便是如此低廉的价位，广东移动仍然创造了每天收入一个亿的营销奇迹。对于固定电信运营商而言，价格是市场竞争中最有力也是能最快见效的手段。笔者曾做过IPTV方面的市场调查，发现对于“您所愿意承受的IPTV每月资费是多少？”这个问题，绝大多数用户（44.62%）选择的是10元～30元，仅有5.9%的用户选择了80元以上。可见，在IPTV发展初期，运营商不能把目标用户定位在高端群体。