2008年三季度，奥运热潮带给IPTV的不仅仅是用户数的高速增长，更为IPTV提供了一个充分展示的舞台。60分钟时移、48小时回看、影视点播、高清点播、互动体验等功能，使用户不会错过任何精彩赛事，各种新的播放方式带来前所未有的新感受。
2008年10月，赛迪顾问发布的数据显示：2008年第三季度中国IPTV用户数已达到205.4万，尤其是中国电信方面，随着推广力度的不断增加，用户数量增长迅猛。
图 1 2004-2008年第三季度中国IPTV用户数
挑战一：地方广电、电信之间的矛盾仍需调和
尽管2008年初的《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中明确指出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。同时，在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”。
然而，这份被认为是具有“破冰”之举的国务院“1号文”缺乏后续的具体法令、措施、条例，难以依靠政策引导调和地方广电、电信之间的矛盾，致使吉林、天津、北京等地的IPTV业务推广仍处于停滞状态。IPTV的政策坚冰在地方层面无法完全打破，为未来的市场发展蒙上一层阴影。
挑战二：用户初具规模，运营商赢利模式探索成瓶颈
受奥运商机刺激，以及各地电信运营商的大力推广，部分省市IPTV用户已初具规模。上海电信在“IPTV欢乐体验”的免费促销推动下，用户数一路飙升，至2008年9月底，用户数已超过60万；浙江、广东同样是利用IPTV与宽带捆绑或与“我e家的”捆绑的方式推向用户。对用户而言，仅相当于增加了免费的IPTV的功能。目前，上海、江苏、浙江、广东、福建、安徽、黑龙江等地区的IPTV用户数均已超过10万。用户规模的拓展已初具成效，如何实现规模收益是摆在运营商面前的最大难题。
国外IPTV运营商的主要盈利来源是向最终用户收费，而国内用户习惯了有线电视这种类似于社会福利的低消费水平，对于高额消费将难以适应。目前，国内电信运营商将IPTV作为开拓新宽带用户和增强老用户粘性的重要举措，将宽带用户的维系与拓展看作是IPTV投资的间接收入。进入2008年尾声，随着IPTV用户数量的增多，并形成规模，向广告商收费的商业模式值得探索。
挑战三：电信重组，中国联通IPTV遭遇调整期
在全球固话业务一片下滑，固网运营商发展举步维艰的环境下，电信重组为中国电信和中国联通带来了全业务运营的新机遇。IPTV作为融合业务的典型代表，将和更多的业务进行捆绑，充分体现多媒体业务承载平台的价值，其地位将获得新的提升。
在中国电信方面，IPTV是中国电信数字家庭战略中的重要一环，也是中国电信向“综合性信息服务提供商”的战略转型的重要切入点。在2008年，中国电信在IPTV的推广方面力度实足，效果明显。而在中国联通方面，自2008年2月底在大连推出首个商用AVS-IPTV以来，在IPTV的发展过程中，并无太多声音，原有发展相对较好的区域推广也欠缺力度。电信重组对于中国电信IPTV业务的影响较小，而原中国网通由于并入中国联通，将遭遇一段艰难的整合与调整期，IPTV业务发展进程受阻。如何加速整合，发挥全业务优势是中国联通在IPTV业务发展方面短期内的重要课题。
图 2 截至2008年第三季度中国IPTV用户数运营商分布
挑战四：遭遇金融危机，拐点之年难乐观
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