目前，IPTV市场发展很不均衡。在德国，IPTV的普及率大约1%，而在法国则达到了17%。所有的运营商都面临着诸多挑战，主要表现在以下几个方面：宽带普及率；付费电视普及率；本地环路开放状况、竞争状况。在德国，1%的普及率并非源于IPTV策略的失败，而是市场竞争过于激烈，因为这里的用户习惯了低费用的电视节目。
可以肯定的是，下一个阶段的IPTV发展会给一些IPTV运营商带来机会，同时也会让一部分运营商面临失败的结局。为了尽可能地收回IPTV安装以及运营等高额成本，运营商一方面要扩大用户规模，另一方面还要提高ARPU值。
需合理定价
定价是实现增长目标的关键因素，而价格策略差异很大。举例来说，在法国，运营商一方面推出了三重播放套餐，另一方面还通过视频点播以及付费电视套餐的销售拉动了ARPU值的增长。在比利时，Belgacom推出了比有线电视更为优惠的价格，而这促进了市场规模的大幅度增长。还有些国家，运营商通过免费提供基础电视服务来赢得用户。在德国，T-home已经大幅降低了价格以便同其他的付费电视平台竞争。
需注重市场细分以及用户感受
之前被认为是IPTV特色的很多服务现在却并没有被广泛推广。在很多市场，在线跟进电视(Catch-up TV)、远程节目制作、用户生成内容等相关频道并不多见。虽然有些市场有类似服务，不过并没有做很好地推广。另一方面，很多运营商也希望推出一些新的服务，不过用户体验如何却没有预期。IPTV市场还需要进一步细分，在了解用户个性化需求的基础之上推出特色服务。
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