移动数字电视产业发展如何创新赢利模式

绝大多数业内人士预计，在数字电视这个大产业领域中，最有发展和盈利空间的可能将是在地面移动数字电视领域（以下简称“移动电视”）。但目前摆在各地移动电视运营商或者公司面前的最主要问题之一，就是如何创新赢利模式。开发好移动电视等新媒体业务及其赢利模式，既可通过扩大用户覆盖壮大广播电视主业，又可以高新技术为依托，拓展产业发展空间和服务领域，主导新媒体市场。

如果广电传统媒体在移动电视等新媒体业务方面缺少手段，创新赢利模式依旧囿于传统思维，将减少甚至失去与市场同步发展的机会。

创新赢利模式可借助媒体“二次销售原理”

浙江广播电视集团产业发展部主任高子华

市场形态决定媒体形态。与传统电视媒体的覆盖率与局限性相比，移动电视以突破性的新型信息传输展露着强大的优势和乐观的前景。作为一种新的媒体形式，必将带来新的商业传播价值。对此，我就借助媒体“二次销售原理”，对移动电视的赢利模式构建作一分析。

大众媒介的内容产品（广播电视节目、报刊图书、影视音像作品和网络信息等）到达受众后，媒介获得了第一次销售过程的收益，“也即电视节目的收视费、报刊书籍的销售收入、影视音像作品的票房和网络信息服务费等，这是媒介的第一次销售收入。”

“同时，媒介通过自己的内容产品把受众划分为不同的群体，通过受众调查了解到受众群体的相关资料、收听收视率和阅读率数据，把节目时间或版面出售给广告商，完成第二次销售过程。”第二次销售的收入来自广告投放。

从现在来看，移动电视有多种应用方式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等等，不同需求在催生更多内容提供商的同时，也促使对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业开发。

我个人认为，从目前全国移动电视开发的实际情况分析，未来移动电视的赢利模式主要有：一是用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的赢利模式；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种开发模式的市场化程度更高；三是类似于付费频道开发，点播计次分成，这种模式适用于手机等个人用户；四是将上述几种手段结合起来同步开发。

在移动电视初期尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌去推广移动电视也会起到事半功倍的效应。因此，“应该利用数字技术的特性梳理现有业务管理运营模式，铺设新的业务平台，使移动电视从传统电视媒体以生产为导向的传统运营模式解放出来，构建以市场营销为导向的现代商业模式，以平台播出商、内容集成商和网络运营商等多种角色分享利润，降低、分摊风险，争取尽快到市场临界规模。”

整合资源、创新机制、科学营销

四川大学广播电视研究所研究员温洪泉

移动电视开展的业务虽然不止一种，但目前的赢利模式是：以移动人群为受众群体，以广告收入为主要收入。移动电视仍然没有脱离传统电视主要依靠广告收入的赢利模式，原有广告市场的份额被瓜分得越来越小。要获得长期的运营与发展，做大做强移动电视产业，必须创新赢利模式。

“我就用一句话来概括，创新赢利模式，必须要做到整合资源、创新机制、科学营销。”

整合资源要求对人才资源、技术资源、资本资源、内容资源、广告资源等，从自身市场定位出发，及时抢占现有资源，激活“沉寂”资源，开发“陌生”资源，形成资源整合的平衡链。