新媒体来袭 本土广告公司面临集体转型

在传统广告营销模式下，广告公司面对的是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达。然而，随着互联网的渗透率越来越高，对品牌的体验可以通过虚拟等方式实现，消费者一方面由品牌追随者变为了参与品牌建设和传播的新力量，另一方面其生活方式也发生了翻天覆地的改变

　　“如果把传播和广告比作一个世界的话，最近这些年来天空实际上已经改变了。”广州4A主席柳军在日前举办的“新浪－广州4A·第3种人高峰论坛”上表示，伴随着互联网从Web1.0迅速进入Web2.0时代，以及更多具有互动性的媒介产品被推出，广告业一直沿袭至今的传统媒体广告营销模式已明显滞后于新媒体的发展。

　　柳军在接受《第一财经日报》采访时表示，作为已有12年的历史、中国成立最早的专业4A组织，广州4A今天同样遇到了挑战。

　　在传统广告营销模式下，广告公司面对的是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达。然而，随着互联网的渗透率越来越高，对品牌的体验可以通过虚拟等方式实现，消费者一方面由品牌追随者变为了参与品牌建设和传播的新力量，另一方面其生活方式也发生了翻天覆地的改变。

　　“我们不得不承认传统的传播方案已不再那么高效了。”柳军指出，现在的广告主已不止要求平面稿、TVC或者是整合传播方案，他们很多时候会涉及能够引起巨大互动的商业创意。这就迫使传统的广告公司无论是在理念上，还是在架构、技术、产品上都得有所改变。

　　目前，以网站为代表的新媒体与传统的广告公司和专门的互联网广告代理公司都有合作。传统的广告公司通常与网站的合作方式有两种：一种是选择和互联网广告代理公司建立深层次的战略关系，优势互补，传统的广告公司更懂客户，互联网广告代理公司更懂网络，它们的结合在行业里已形成了一定趋势和规模。另一种则是大的传统广告公司在转型，在公司里成立一个专门针对互联网的团队，自己做互联网广告代理。

　　华扬联众就是第二类转型的典型代表。2002年之前，该公司也是做传统的广告业务，一年约有几千万元的营业额，在客户的建议下无意中进入互联网行业后，该公司用两年时间做到1亿元营业额，并成为当时最大的互联网广告代理商。

　　然而，柳军认为，让所有的传统的广告公司彻底放弃原来的业务，转型新媒体广告并不现实。

　　在他看来，各种各样的新媒体都是一个平台，什么东西能够在这个平台上对受众产生巨大的影响力仍然依赖于“超级创意”，这是传统的广告公司必须坚持的。

　　当然，这个“超级创意”与过去理解的仅仅是纸面媒体的创意和视频媒体的创意有很大的不同。“如同苹果公司在全球的成功，传统的广告公司的转型不一定非得建立一个新的平台，我们实际上可以在类似产品开发创意等方面努力。”柳军的这一观点得到了不少业内人士认同。

　　新浪首席运营官杜红告诉本报记者，从媒体的角度来讲，并没有传统的广告公司和新的广告公司之分，只有创新和不创新的广告公司之分，市场的变化和市场的需求决定了广告公司肯定要作出一定的改变，但是，这个改变并不一定是颠覆性的。

　　从时间成本考虑，如果大的传统广告公司能够和新的网络广告代理公司有更深层次的合作，如资本运作层面的合作，对于整个行业的发展和迅速的规模化将是最好的方式。