[行业观察]数字电视增值业务的价值回归

整合频道、用户、社会资源，打造“全广告频道”。

全广告频道的理论基础

整合频道、用户、社会资源，打造“全广告频道”。电视广告？这是广电人最熟悉的营销产品和商业模式。也许会有人认为，在数字电视模式下继续以电视广告作为收入来源是一种倒退，但笔者认为，广告是商品经济社会不可缺少的主要营销手段，只要国民经济保持正向增长，未来商家各种形式的广告营销投入将有增无减！在此情况下，如果我们放弃既有的广告媒介优势或边缘化广告业务，就等于将现成的收入和利润拱手让给别人。

数字电视网络运营商要充分认清一点，即一个城市内庞大的数字电视用户群不仅是有线运营商的收入来源，同时也是所有商家的上帝。当我们拥有客户（广告商）的客户（消费者）时，就应该结合数字电视新技术特性，巧妙利用、调动、支配这些资源，从而获得收益。

这里需要明晰的一点是，在数字时代如果继续以传统方式——节目内容附加广告来开展广告业务，确实是一种倒退。首先，政策不允许；其次，观众不认可；第三，广告效用没有提高。有线数字化最大的效益在于大大拓展了频道资源，这些频道是否能精心经营打造为专业的“全广告频道”，打破传统电视广告由上向下的广告强推模式，变为由面向点的消费者主动观看平台？系统论告诉我们，正向思维往往反映事物的普遍规律，而逆向思考则可反映出事物的本质规律。

打造“全广告频道”，首先要解决的问题是，用户为什么要看“全是广告的频道？”

理论上，“全广告频道”要挖掘并迎合消费者的四个需求：首先，消费者所关心的产品信息；其次，快速实现货比三家；第三，降低交易时间、精力、体力等机会成本；最后，获得相关技能和知识。

根据营销心理学原理，消费者购买产品的过程包括“产生需要、寻找信息、判断选择、决定购买、

实施购买及购后感受”等环节。当消费者对某类产品产生购买需求后，首先会搜集该产品的各种相关信息。在这一阶段，消费者表现出较为强烈的选择性信息接收倾向：只要环境允许，会选择自己喜欢的信息进行接触，而对那些不太关心的产品则很少留意。

选择性接触机制包括“选择性注意、选择性理解和选择性记忆”三个层次。营销传播中，消费者对信息内容的选择性接触表现为，如果某种需求没有得到满足，就会主动寻求相关信息，由“被动接受推销”转为“主动寻求服务”。

消费者心理需要的满足，导致了整个营销模式的改变，例如众多网民在网上购物时点击商品链接的行为，就是在主动地收看广告。

因此，各种广告媒介必须准确把握受众者的心理特征，改变思维定式，从消费者的立场出发，设计传播内容、手段，创造一种为信息服务的强有力的形式。

根据以上思路，数字电视广告频道要打造成一个供消费者主动寻找和接纳消费行为的服务平台；在内容上则尽量做到：传播的信息易为受众接受，并能引发反应、回应，将特定信息传播给特定对象，满足广告商对目标受众“精确打击”的要求。

全广告频道的经营要点

有了理论依据，广告频道能否成功的关键是在于频道的经营。

笔者建议，运营商可以利用社会各界包括广告商愿意合作的热情，以频道招商的方式开展经营。

在频道策划上，要以充分的市场调研为前提，通过细分广告传播市场和商品市场，充分发挥自身优势来定位频道。一个频道不能覆盖多个商品领域，要做到产品专业