着力加强品牌建设 增强广播影视竞争力
—在2007城市广电品牌建设论坛上的讲话
近年来，中国广播影视业继续保持强劲发展态势，经济收入迅猛增长，整体实力明显提高，为广播影视的快速发展提供雄厚的物质保障。但从中国广播影视的长远发展来看，仅有经济创收实力的增长是不够的，必须大力加强品牌建设，提升广播电视的软实力，增强广播电视的影响力和核心竞争力。近一两年来，国内广播电视媒体已经认识到品牌建设的重要性，品牌建设已经成为国内广电业界的热门话题。下面我就广播电视品牌建设问题，谈一谈自己的想法，提几个问题，供大家一起思考探讨。
第一个问题，中国广播影视为什么与世界广电强国有比较大的差距？近年来，中国广电取得了飞速的发展。1982年全国广电系统总收入还只有9.83亿元，而且基本上是各级政府的财政拨款。到2006年底，全国广电系统的总收入是1099亿，这个数字中政府财政拨款的比例只占10%，90%是我们自己创收的。这个数字表明，中国广电收入来源发生了一个重大转折，已由以政府拨款为主转变为经营创收为主。目前我国电视机的拥有量超过4亿台，电视剧一年生产13800多集，电影一年拍摄330部，多项指标位居世界前列，取得了很大的成就。但和世界一流强国相比，我们的差距还很大。首先是收入上的差距。美国的时代华纳年收入是436亿美元，新闻集团是238亿美元，迪斯尼是319亿美元。而中国广播影视业的年收入只有100多亿美元。中央电视台是中国广电的旗舰，一年的总收入15.55亿美元，与时代华纳相比是29倍的差距！
造成这些巨大差距的原因是多方面，但是其中的一个重要原因，就是我们和国外之间品牌建设的巨大差异。美国探索传播公司的核心资产就是企业品牌——探索频道。该频道的品牌节目遍及全球156个国家和地区，拥有9亿5千万订户。“迪斯尼频道”是迪斯尼公司的企业品牌。迪斯尼频道的节目用30多种语言在世界172个国家和地区播出，推出了米老鼠、唐老鸭等一系列著名品牌，在全球发展了4000多个拥有特许经营权的商家，产品年销售额高达190亿美元。这些传媒巨头能在国际市场上驰骋纵横，原因就是拥有成功的品牌。迪斯尼在中国一年挣走2900万，但它在中国直接卖节目只赚了几百万块钱，其余都是卖品牌。如HBO，到世界上任何一个地方去卖节目，从来没有人问他：你是不是先把这个节目给我们看一看，我们再谈价钱。为什么？他的品牌摆在那里了，HBO就意味着24小时看美国大片。对方只要听说是HBO，根本不需看内容就接受。
第二个问题，品牌在广电传媒系统中处于什么样的地位？尤其是电视品牌的问题，它在我们播出机构中占有什么样的地位呢？这是一个非常重要的问题。我们过去对此重视不够，经验也不多。现在是到了解决这个问题的时候了。2004年我到美国去考察，专程访问了探索传播公司和迪斯尼公司，他们给我最深刻的印象，就是非常重视打造品牌。美国探索传播公司和迪斯尼公司都把“品牌至上”作为公司发展最成功的经验，认为“品牌是企业的灵魂”，是企业一把手最应关心和重视的问题。只要把品牌抓住了，就抓住了传媒企业发展的要害和核心。这些跨国文化传媒集团都设有品牌管理部，专门负责品牌的打造、推广、管理和保护，凡与品牌相关的事务都要经过这个部门。品牌管理部是传媒集团的核心部门，该部门负责人都在集团中担任重要职务，一般是集团的副总，有的还是第一副总。相比之下，国内所有的电台和电视台包括广电集团、总台，没有一个单位设立品牌管理部的。世界一流传媒集团都认为，品牌不仅是企业的一种标志、标识名称或者醒目的包装，而且是能否与受众建立情感交流、获得受众心理认同、传达清晰的主题，以及收视率的变化、市场反映等诸多因素紧密结合在一起，同
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