未来,从你走出家门的那一刻起,无论是在电梯、地铁、公交车、街边、机场、咖啡厅、饭馆,甚至厕所里,也无论你抬头、低头,向左看、向右看,广告将无处不在。
这就是中国户外广告传媒产业发展的趋势,特别是近一个月来,中国的户外广告产业融资和整合的态势尤为明显:航美传媒、华视传媒在纳斯达克IPO,分众传媒并购正处于最后上市路演中的玺诚传媒,分时传媒、第七传媒完成私募,整个户外传媒市场融资额度超过5亿美元。而郁金香传媒、炎黄健康传媒、世通华纳等也正在处于上市前的最后冲刺,市场大变动的时代已经来临。
“在这个行业,聚集了超过数亿美元的资本,而未来,中国的户外传媒市场将走进融资与大整合的阶段。”易观国际分析师高晓虎告诉记者。
融资圈地
户外广告传媒企业,正通过不断的融资进行圈地运动。
据易观国际最新报告:2007年第三季度户外液晶广告市场收入规模为10.82亿元,环比增长11.6%,结合季度性因素分析,市场呈现常态增长趋势。在2007年三季度的户外液晶广告市场中,分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒五家企业共占据市场74.0%的市场份额,市场集中度略有提高,呈现“寡头+长尾”格局。
其实,虽然并购玺诚后分众几乎占据了户外广告传媒市场50%以上的份额,但中国的户外广告传媒市场远没到精耕细作的阶段,国际资本市场仍然看好整个中国的户外传媒领域,并不惜重金布局。
过去一年里,分时传媒融资2000万美元、郁金香传媒融资3000万美元、第七传媒融资800万美元,新的私募还在不断进行。
据了解,除了在楼宇方面分众一家独大,航空传媒航美一大带两小之外,各渠道主要的一家或两家液晶广告运营商持续扩大其市场占有率,分众传媒、航美传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒、亿品传媒、世通华纳分别在各自领域占据领先地位。
航美传媒首席运营官冯中华就认为,按广告规模计算,如果把机场所有的广告费用加起来甚至高于中央电视台,说明航空公司还有很多可以开发的广告领域。
以白马为例,率先创立了候车亭类媒体,抢占了市场先机,随后当各路诸侯并起之时,又率先得到全球最大户外媒体公司ClearChannel的巨资注入,迅速巩固了领导地位,并于2002年正式在香港主板市场上市。
在这样密集的资本推动下,以分众等为首的户外传媒企业,都希望借助资本的力量迅速将网络推向全国更多城市,并以收购兼并的手法,将更多好的资源囊括手中。
在户外广告行业,聚集效应尤为明显,以分众的商业楼宇液晶广告为例,其第三季度收入规模为4.82亿,环比第二季度增长20.2%。这一数字虽略低于2005年、2006年同期水平,但仍旧高于整体市场。在占据绝大多数份额的情况下,主要运营商分众传媒在国内主要城市进行了高于10%的价格上调。
而在航空领域,随着渠道的开拓度日渐完善,渠道内主要媒体企业均引入了立体电视、数字化框架广告等新广告形式。这些广告形式使航美传媒、迪岸传媒等企业更加适应国内市场纵深度的要求,这实际上增加了广告主的数量,随着国内机场的持续扩建,将形成较为乐观的增量市场。针对广告主的预期目的提供精准营销的解决方案,保证营销传播效果,已成为楼宇、航空、卖场等较成熟市场的主要竞争方向。
在出租公交等其他领域也类似,尽管国内的管制政策对部分一线城市此业务的发展形成一定限制,但受终端数量增长、无线增值服务陆续引入、奥运经济正面促进等因素影响,世通华纳、华视传媒、巴士在线等在今后一年内有较乐观发展预期,而行业集中度将不断提高。
大并购,大整合
其实,无论是上市还是私募,其目的无非是两个:发展
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