从电信运营商的视角看IPTV业务的运营

摘要　IPTV是电信运营商的一个机遇，电信运营商将是IPTV整个产业链的核心，运营商的成功可以带来产业链更多的发展机会。本文分析IPTV的业务市场，探寻了IPTV业务运营模式和营销策略，提出了基于电信运营商IPTV业务市场运营策略。

一、IPTV业务市场分析

　　IPTV就是交互式网络电视，它是一种“基于IP协议的电视广播服务”。IPTV利用宽带有线电视网，将电视机或个人计算机作为显示终端，通过机顶盒接入宽带网络，可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。

　　（一）IPTV业务产业链分析

　　IPTV业务产业链由芯片供应商、基础设备提供商、技术平台提供商、应用软件供应商、内容和应用开发商、频道运营商、电信运营商、用户组成。运营商将是IPTV产业链的核心，运营商的成功可以带来产业链中更多的发展机会，从而推动IPTV产业的持续发展。

　　（二）顾客需求分析

　　1.市场细分

　　对我国数亿家庭用户来说，可以有两种方式享受IPTV服务计算机和网络机顶盒+普通电视机。按照终端的使用方式不同，可以分为三个细分市场：①全国2000多万的宽带用户群；②5000多万窄带拨号上网用户群，这是宽带用户增长的主要动力；③目前尚无电脑的2亿多电视用户。因此，电视机+机顶盒市场将成为IPTV的潜在有效市场。从服务性市场来看，电信运营商的主要赢利点在于宽带增值服务。针对这一市场的特征，建议运营商采用客户所需要的服务和使用的方式这两个变量对这一市场进行细分，可以分为四大类：娱乐类、游戏类、服务类和运营类。

　　2.目标市场选择

　　根据市场分析，就终端形式，可以首先选择在第一类宽带用户对IPTV有需求且有能力支付的消费者。就服务性市场来看，运营商要赢利，应该选择增值服务，而在这中间，家庭娱乐和宽带游戏目前占据首要位置。

　　3.目标消费者需求分析

　　首先是价格。价格是消费者最关心的问题。IPTV的价格构成是：机顶盒费用+网络费+收视费。其次是内容。观众需要更多、更好的节目，当满足用户对内容的个性化需求时他们才愿意付费。第三是质量。用户在收看电视时，最关心的问题就是信号质量。例如，若要用户接受IPTV，首先得考虑图像的清晰程度，但目前我国的IPTV在图像、声音质量方面仍有明显的不足。为此，运营商应该做到：①降低机顶盒的采购成本。机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因，为了提高用户的使用率，运营商作为产业链的主导，根据目标需求量，通过规模化采购，与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本。②降低或转移用户的一次性投入费用。IPTV业务的终端最核心的是机顶盒。对于电信与广电的竞争，谁先拥有用户谁将处于竞争的优势地位。因此，电信运营商建立对机顶盒的有效营销模式，对推动IPTV业务发展非常重要。降低用户使用IPTV业务的门槛，能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。

　　（三）电信运营商的自身能力分析

　　传统上电信运营商的核心是网络以及对网络的管理能力，这是整个电信运营行业的基础。而在今天的买方市场中，基础网络及其管理已经走到了一个相对次要的位置，而服务能力、产品组合等方面逐渐成为电信运营商的核心竞争力的来源。对于固网电信运营商来说，宽带业务面临着电信服务ARPU值下降的困扰，使IPTV成为电信突破瓶颈的一个焦点。固网电信运营商发展IPTV的优势体现在：网络优势（双向传输网以及庞大的宽带用户）；多年积累下来的商业运营经验；资金运作能力。其劣势表现在：缺乏足够的视讯运营经验；缺乏节目源、TV用户资源；技术升级（解决带宽问题）带来的巨大成本；政策障碍（牌照）、产业链还不