媒介融合背景下传媒服务理念的重塑

　　传媒除了提供信息、引导受众等功能之外，还应该强化为受众服务的意识。传统的传媒服务理念过于轻视为受众服务，对于服务内涵缺乏准确把握，服务范围也比较小，这大大淡化了为受众服务的意识。随着信息技术的发展和各国政府的放松管制，传媒产业之间、传媒产业和其他产业之间的融合逐渐成为大势所趋。媒介融合催生了一些融合媒介，这些新兴媒介对于受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要影响，并将对传统服务理念带来一定的冲击，催生出新的服务理念。在新的服务理念下，传播者注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务，受众的主导权和自主意识逐渐增大，受众的选择面慢慢拓宽，媒体的主导地位日益减弱。

　　一、互动式服务理念

　　传播技术的发展对于改变传受双方在传播过程中的地位和互动频率有一定的作用。“在促进传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”①网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去，大众传媒一般是将信息推向（push）受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出（pull）自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。基于媒介融合产生的新媒介，汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。手机电视是一种新型的融合媒介，它是基于电视和电信产业融合产生的一种新兴媒介。手机最基本的功能就是实现通信和交互，这就从根本上决定了以手机为基础的其他业务不是被动的单向接受，而是主动地双向交互。传统的电视自产生以来，长期作为一种单向线性信息传播工具，采用均质和全覆盖的服务手段，使观众在同一时间观看同样的内容。观众除了可以用遥控器选择电视节目之外，不能对电视内容施加任何影响。当手机和电视融合之后，互动式服务成为可能。移动通信的双向传输和对交互性的全面支持，使互动式服务向更深层次发展。受众可以随时随地有选择地观看自己感兴趣的内容，传播者也可以接受受众的直接反馈，使节目内容更加适合受众口味。在媒介融合构筑的新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。“新的媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。”②传者受众一体化形成了互动式传播，从而使互动式服务理念有了更多的实施空间。这种互动式服务会在一些新兴媒介上得到很好的运用，并且可以适当移植到传统媒介服务上面，使现有的服务水平得到有效提高。大众传播与人际传播相比，是单向性很强的传播方式，媒介融合催生一些双向性和互动性很强的新兴媒介，正是这些新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式。”③

　　互动式服务理念可以激发受众参与的积极性，受众可以向传媒提供更多的反馈信息。与此同时，受众对传媒信息的关注程度、批判性或者创新性反应、个人的媒介行为和媒介选择都具有更大的主动性。这对于传媒引导受众、开发受众资源有积极的作用。

　　二、个性化服务理念

　　传统媒介的传播模式是“点对面”式的传播，媒介一般不能针对个体受众传播个性化的内容。而新兴的融合媒介手机电视、手机报纸等可以采用“点对点”的传播模式。同时，新兴的手机电视、手机广播以及手机游戏等融合媒介对于年轻的受众群体来说，又是一种时尚文化，正好迎合了他们追求快节奏、高品位的生活理念这一目标。现在越来越多地用“受众品位”、“生活方式”等来描述受众的选择模式，而不像过去，只追求报纸发行量、电视收视率等因素。个性消费成为传媒开掘受众资源的重要依据，在新技术的支持下，一些新