2006年英国第4频道推出观众可以选择剧情发展的电视剧集，每集最后提供故事的两种发展方向让观众投票；并进一步设想让观众通过手机短信提供故事发展方向，多次播出，称之为“互动电视”（ShapeshifterTV）。
今年初，芬兰一家广播公司首次在《浪漫爱人》（AccidentalLovers）实践了这种“ShapeshifterTV”的构想：观众用短信来谈论对故事的看法，系统对短信进行数据分析之后，对电视剧的旁白、字幕和场景做相应的改变。2007年1月，欧洲8国联合进一步开发与推广这种“ShapeshifterTV”。欧洲各国的这一举措吸引了世界电视同行新奇的目光。
走出广告困境是目的
“ShapeshifterTV”现象在欧洲出现的深层原因是我们分析问题的出发点与归宿。由于新媒体技术的出现，越是发达国家的电视媒体越能够感受到广告市场变动带来的生存压力。“ShapeshifterTV”的出现，正是欧洲各国想突破这种潜在困局的新措施。这种形式的设计，显然吸收了新媒体的某种技术特征。
灵感来自新媒体
新媒体的出现改变了传统媒体的生态，使得很多传统媒体不得不借用新媒体的技术走媒介融合的道路。
我们来分析欧洲各国推出的“ShapeshifterTV”之技术特征，以《浪漫爱人》为例，观众通过手机短信表达看法是新媒体技术；系统对短信进行数据分析（建立数据库，根据数据库做出剧情调整），这叫“互动”；观众在编织故事情节的过程中感受“体验式”电视剧。这一过程，完全使电视剧具有了“互动”、“数据库”、“体验”这三个最为突出的新媒体技术特征。
有未来而无“钱途”
欧洲推出的“ShapeshifterTV”，在传播模式上是一个巨大的变革，这种传播模式的变革带来的正面意义不可小视。从形式上讲，由于直接参与电视剧内容创作，观众可能会表现出很高的热情，参与人数也会增加；从媒体环境来说，这种互动的传播模式更适应于网络时代年轻人接触媒体的习惯；从内容上看，突破了经典作品一个结局的模式，更适应后现代社会的文化消费心理。可以预见，“ShapeshifterTV”会有一个持续发展的未来。
然而，有未来不一定就有一切，“ShapeshifterTV”推出的最终目的是为了获得广告市场份额。“ShapeshifterTV”改变的仅仅是电视剧内容，广告的传播模式依然如旧。而观众对电视广告各种表现形式与结果的参与兴趣可能不大。如果是这样，电视广告效果衰微的困境仍然没有改变。欧洲各国隆重推出的“ShapeshifterTV”，没有从根本上改变电视广告的传播模式，《浪漫爱人》仅仅是一个好的电视剧，《浪漫爱人》之中与之外的广告效果问题没有解决。因此，“ShapeshifterTV”有可能有未来而无“钱途”。
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