今年，在国家“稳增长，促消费”主基调下，居民收入和消费水平稳步提升，叠加抑制的消费需求集中释放，国内消费市场整体向好。聚焦大屏广告营销，上到宏观环境、政策导向以及技术趋势，下到具体项目的营销方案设计、投放渠道选择、投放效果评估等，均对行业提出了更高的要求。在这样的大背景下，互娱数字发布了《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书》（下文简称《白皮书》），以“客观公正、专业高效”的行业研究与方法体系，展现了当下智慧大屏的现状发展趋势，同时详细介绍了OTT用户洞察，以及存在的一些问题及解决策略，为产业主体提供指引。
值得一提的是《白皮书》还筛选了一些大屏营销领域的典型公司和案例，通过实例帮助品牌主更好地洞悉大屏营销价值，从而更高效地进行大屏营销。其中，作为大屏营销的代表企业，易平方凭借在OTT大屏领域的优势，多个案例成功入选《白皮书》。
智能大屏家庭增长明显，大屏价值更为突出
《白皮书》显示，OTT市场渗透率已超过65.4%，对比2019年底增长了22个百分点，增长潜力不言而喻。同时，《白皮书》预计2023年OTT市场规模同比去年实现近7.7%的增幅。与之形成鲜明对比的是，根据QuestMobile数据显示，截止到2023年6月份，移动互联网用户规模增长维持在2%-2.5%之间。不难发现，OTT终端设备激活量增速相当于移动端增速的3倍左右，被业界称为“最后的流量洼地”，OTT大屏营销投放潜力突出。 OTT在日活上表现同样值得关注。《白皮书》显示，2023上半年OTT终端日均触达用户4.2亿人，日均开机2次，单次超过2小时，屏前关注度极高，流量规模价值和挖掘潜力可见一斑。
不仅如此，OTT大屏的营销价值更为突出：在用户画像上，智能大屏用户人群更加高端，相比移动端用户，尤其是移动端视频用户，OTT大屏核心用户的消费能力和消费意愿相对较强，内容付费和广告营销转化潜力较大。
同时，受益于大屏用户的内容消费习惯更专注，视觉体验更好，用户对广告内容观看的完整度明显高于移动端。具体来看：在记忆度上，大屏广告是移动广告的4-5倍；大屏广告观看的完播率是移动广告的2倍；购买意向上，大屏是移动端的2.3倍；受众对大屏创意的感知和评价也远高于移动端……OTT大屏这些优势也让其更容易占领消费者的信任高地，有效降低消费者决策成本，促成交易的达成。因此，在广告花费愈发谨慎的当下，越来越多的广告主开始将营销阵地转向大屏，近3成广告主表示有用于OTT大屏媒介的独立预算。
事实上，从OTT广告规模迅速增长也可窥一斑：《白皮书》显示，2022年，在冬奥会、世界杯等国际赛事的加持下，大屏端优势尽显，而且大量用户涌向大屏端，广告主预算向大屏端倾斜，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%。并预计，随着整体经济形势复苏以及亚运会的助力，OTT广告市场规模预计仍将延续向上的增长势头，整体市场规模达到236亿元。
易平方持续创新，深耕大屏营销，助力品牌持续增长
伴随着市场规模的持续增长，OTT作为新流量高地的价值也正在被越来越多的广告主认可。不过，广告主对家庭智慧大屏端营销投放也存在一些顾虑，例如效果转化与监测难、叠加广告价格不透明、资源整合难度大等原因均直接影响广告主的营销投放策略。而这些问题，在OTT大屏服务商的积极探索下，也得到了有效解决。在此次的《白皮书》中列出的2023年H3家庭智慧大屏媒体品牌辐射能量排行榜、用户热度排行榜TOP10中，康佳系均位列前5。同时，《白皮书》收集过去一年国内OTT营销的一些代表性公司和案例，用实例详细介绍了这些公司在OTT营销上的探索和取得的成绩。作为OTT营销代表企业，易平方多个案例被收录，不仅彰显了其强劲的硬实力，也反映出其持续在大屏营销上创新，无论是在品牌曝光，还是在后链路打通上带动销量增长等方面，都能广告主带来远超预期的效果。
易平方《新秀丽OTT联动强曝光投放案例》便是其中大屏营销的典型。众所周知，OTT广告的一大优势在于强曝光，而其中开机视频和焦点广告则是其中的主要形式。在此次投放中，易平方通过开机+焦点视频的联动投放，实现投放效果的叠加，让品牌信息重复加深用户记忆，在大屏高视效沉浸式充分展示产品和明星效益的同时，依托易平方DMP数据中台实现定点城市定向投放，让品牌营销精准高效。
此外，在年轻消费消费群体逐步成为市场消费主力的当下，大屏服务商必须构建起内容更加丰富的大屏生态，聚拢更多的年轻人群，从而帮助品牌主实现更精准的目标人群触达。从这一层面来看，易平方无疑表现十分突出——“易TV”聚合营销能够为用户提供一站式联动营销投放解决方案，通过聚合如未来电视、央视频、哔哩哔哩TV版、易抖屏、埋堆堆等特色内容应用，塑造更为完善的超级内容生态，帮助品牌主实现海量资源覆盖。以《宝洁海飞丝易TV投放案例》为例，宝洁海飞丝联合易平方以易TV闪屏为主要投放形式，通过程序化一键触达海量终端，不仅实现对目标用户群体有效覆盖，同时通过联合频控实现同等预算下的更多终端覆盖，让品牌投放更加高质，实现更多的用户触达。
不仅如此，在深耕家庭大屏的同时，易平方在华侨城集团等7大战略股东的深度协同赋能下，不断沉淀平台的跨场景营销实力，实现家庭、商旅、景区、办公、社区场景的全面覆盖，成为大量广告主争相探索尝试的新选择。在《欢乐谷林肯Z万圣活动冠名营销案例》中，易平方的跨场景营销实力便得到了有效实证。在此次投放中，林肯携手易平方以“路演展示+演艺植入+广告位+官方EPR”组合投放形式，将“智领新生代座驾”全新林肯Z展现在年轻消费者面前，以好玩有趣的节日装扮亮相，搭配线上营销同步推广，打造爆款营销事件，种植有趣好玩的品牌调性，也让更多人了解林肯，了解全新林肯Z。
结语
随着流量红利的逐渐消失，品牌建设愈发受到品牌主的重视，并将其视为品牌能够实现长久增长的关键因素。仍处于快速增长，且具有诸多优势的OTT大屏在未来营销中将扮演着愈发重要的作用，帮助品牌在竞争激烈的市场中实现持续增长。作为OTT大屏营销的引领者，易平方通过不断持续创新，构建用户、内容、场景、运营、创新相互融合的五大资源优势，通过挖掘跨屏跨场景营销价值，将不断为品牌主持续增长和发展赋能。
责任编辑：王旭
