2022年增速相当于移动端的3倍，2023年仍将保持8%的增长，OTT大屏作为流量唯一高增长的渠道，被业界称为“最后的流量洼地”。
近年来，围绕这一流量洼地，各方都在进行着新一轮角逐。角逐之下，单纯追求“品”或只看“效”都无法满足存量竞争下的增长诉求，“品效双收”逐渐成为品牌和OTT新营销参与者的共识所在——OTT营销的求新求变，正在让品牌广告有效果，效果广告有品牌。
基于此，同为OTT新营销的代表，电视淘宝携手小米OTT就大屏“新品效”展开了深度合作，联合推出了——OTT业内首款CPC广告产品“屏效通”。
据悉，这已经不是双方的首次合作，从2021年起的首次“触电”，电视淘宝和小米OTT合作已超过2年，双方从美妆行业合作开始，通过多行业、多频次的品效模式互通开创全新的OTT营销图景。正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在今年电视淘宝新营销峰会上表示：小米OTT与电视淘宝的持续合作，不仅极大的发挥了小米OTT强品牌建设的价值，更是以“品”带“效”，提高了大屏营销效果和销售转化效率，为品牌创造了更多“品效销”的超预期时刻，它让小米OTT不止有品。
“不止有品”也意味着小米OTT营销已迈入全新的征程，而以“屏效通”为加速器，电视淘宝和小米OTT正一起推动OTT品效销时代的到来！
屏效通：强强联合 带来OTT品效销新转折
OTT行业对于“效果化”的探索从未停止，有从挖掘品牌指标方向投入，也有从广告的创意展现入手，更有寄望于大小屏互动。方式虽多，但回到根本上，都是希望能向品牌主回答——投入怎么有产出，产出怎么有回报。
依托于电视淘宝深耕OTT精准营销、OTT效果后链路、OTT品效销一体化的能力，以及小米OTT在生态覆盖、规模体量、人群价值、内容质量、创新形式上的优势，“屏效通”向行业给出了确定性的答案。
深挖开机后流量 为品牌带来品效加成
一直以来，“OTT开机广告”占据着OTT广告份额的极大比重，导致开机后的流量并没有得到充分利用。但随着消费者需求的改变以及品牌主对大屏后链路的诉求，开机以外的更多OTT营销形式被释放。
相比“开机”更看重完整的观看体验，开机后的OTT资源因其覆盖更强已经成为品牌承接电商能力的全新流量场。从价值挖掘角度来看，后链路的打通是让“品牌广告”升级为“品效广告”的第一步，同时在打通后全面融入大屏电商化能力、打通电商用户行为，也正是电视淘宝此次投入的核心能力之一。通过对OTT信息流广告的电商化改造，小米OTT所覆盖的首页、影剧综频道、垂类频道等核心资源点位能够全面打通至品牌定制化的视频承接页、天猫官方旗舰店、电视淘宝会场，让广告不仅能看，更能实现进店效果的持续放大。
据了解，基于该能力的互通，电视淘宝在以往的联合投放案例中，就为品牌实现了生意的增长。以德龙为例，针对其新品上市，电视淘宝联合小米OTT资源，在为德龙提供品牌大曝光的同时，也为其打造了在天猫超品日的专属购物后链。让品牌的共情时刻，进一步转变为新品的下单时刻。数据显示，投放期间，德龙天猫店铺进店量、下单量均远超预期，ROI更是高达73%。
而“屏效通”的推出注定会让OTT大屏更为“电商化”。共享天猫大促流量成为电视淘宝开放又一重要能力。从披露的信息来看，“屏效通”将成为品牌客户链接电商大促的枢纽，针对双11、618等大促节点，品牌主可以获得更为定制化的营销方案，让增长不再单靠单一品牌投放，更能够与电商大促实现强关联。
当然，品效互通更体现在人群的精准能力提升上。
双平台人群数据应用 规模精准远超以往
正如品牌主都在追求人群的细分和精细化运营，作为营销平台，人群能力则更是重中之重。不同于以往基于城市、基础标签、设备型号的通投，电视淘宝和小米OTT合作让OTT人群精准走向真正的规模化。
首先是人群体量上，基于对以往品牌广告投放点击人群的基础数据，进一步联合双端数据生态，小米MI ID数据生态与电视淘宝大数据在人群的应用将为品牌带来更具规模化的精准能力，双端数据为品牌主赋能。
这为人群的流量扩容带来了指数级的飞跃。同样，也为品牌主带来了长期的利好——一笔预算即可共享两大平台的精准人群能力，这将让生意的增长更为可见。
其次在人群数据分析和挖掘上，不仅小米OTT端可通过大数据DMP精准用户洞察，于此同时，小米生态终端数据在安全合规的情况下，进一步全面赋能“屏效通”价值释放。
与之对应，电淘达摩盘则为“屏效通”打通了淘系电商数据大盘，以及电视淘宝所沉淀的家庭人群数据、电商人群数据。
人群数据的增幅势必将为品效互通带来进一步的质变，这意味着品牌主所收获的将是更具购买力、更具转化潜力的品牌兴趣人群。
投后数据回流、量化 让营销更有效
进一步来看，除了人群的精准、效果的确定，投后效果的追踪也是双方合作的重点。在电视淘宝的数据能力持续加持下，投放“屏效通”的品牌还可以在投后将品牌人群资产回流至阿里品牌数据引擎，实现效果的追踪和沉淀。
而在“屏效通”电视淘宝所提供的投后分析数据面板中，流量数据、引导成交数据、投后人群画像都能够得到直观反馈。这一独一无二的能力，让OTT营销更为有“数”，效果的量化和科学的衡量也意味着OTT大屏迈入了“科学经营”。
这也是电视淘宝联合小米OTT的另一重要价值所在，即：帮助OTT营销向品牌主回答“产出如何量化”。
值得一提的是，作为双方首款联合打造的产品，“屏效通”对效果的保障更为确定，并可以按CPC计费，以及支持三方监测，进一步确保投放的科学和透明。
当然，回归到品牌主的诉求——让品牌广告有效果，让效果广告有品牌。“品效双收”的新模式将无疑将让品牌在内卷的竞争中脱颖而出，并通过OTT新营销打属于自己的全新增长引擎。
服务电商场景 电视淘宝持续释放OTT经营力
作为OTT新营销的代表，电视淘宝始终致力于开放自身的OTT经营力，尤其是为合作伙伴提供深度的电商赋能。
根据最新行研数据显示，OTT的渗透率已达到65.4%，逐步提升的规模也在让厂商谋求如何为消费者带来更多的价值。内容的竞争显然已进入白热化，大屏电商却前途光明。
作为厂商变阵的优先选择，电商的重运营模式能够为大屏带来更强的用户吸引力，而用户池的扩容和活跃将让大屏的商业模式更有深挖的价值。作为行业领军者，小米OTT和电视淘宝的合作也更印证了这一点，强强的联合带来的不单单是具体营销模式的变化，更是OTT营销思维和理念的再塑造。
和所有行业都值得用AI再做一遍一样，所有OTT营销都值得用“品效销一体化”再做一遍。电视淘宝所开放的电商能力，既支持小米全新的OTT产品，也在向全行业持续输出其在大屏运营上的价值。
最后，在OTT行业全面拥抱“品效销”后，OTT新营销时代的全面到来，还会远吗？
责任编辑：王旭
