王鹤：把握重启机遇，大屏营销策略的9个关键 | 2023亚太OTT/IPTV大会暨新视听Connected TV大会

4月18-21日，“数智中国AIGC科技周”在北京东城区隆重召开。由中国移动通信联合会指导；众视Tech、Asia OTT主办；派瑞投资、海看网络科技（山东）股份有限公司、中关村新阶层人才创新中心协办的“2023亚太OTT/IPTV大会暨新视听Connected TV大会”是科技周中重要活动之一，于19日盛大开幕，大会上重磅启动AIGC协同体 • 新媒体元宇宙产业联盟，并解读《全球元宇宙创新示范案例100强案例集》。大会聚焦元宇宙、音视频流媒体、智能终端、等互联网信息技术与新视听产业创新相碰撞，激发新视听行业的新一轮数智化升级，携手新视听产业上下游共同探讨“元宇宙”世纪下的产业风口与延展空间。

 

在4月19日下午举办的2023亚太OTT/IPTV大会暨新视听Connected TV大会-智屏运营论坛上，秒针系统、媒体行业高级研究总监王鹤发表了题为《把握重启机遇，大屏营销策略的9个关键》的精彩演讲。

 

秒针系统、媒体行业高级研究总监  王鹤

 

王鹤认为现在整个市场已经呈现消费复苏且高质量增长的态势。在这样的环境下，我们必须再强调品牌营销是把握整个重启机会的确定性战略。智能家庭大屏广告份额持续扩张，市场认可度越来越高。把握智能家庭大屏是品牌营销的重要策略。用好大屏广告，要关注九个关键。

 

第一是流量真实。数字广告的流量真实是广告有效的重要基础，秒针发布的《2022流量实效现状及2023实操指南》显示，智能家庭大屏的异常流量占比小于互联网广告整体水平，流量更可靠。秒针致力于通过技术手段，如：流量签名验证，规避异常流量风险，为广告投放保驾护航。

 

第二是用户的渗透。企业一定要关注用户注意力现在到底在哪儿，特别是增速显著的媒体赛道。秒针最新的用户触媒习惯研究显示，手机投屏是值得关注的媒体赛道，用户规模快速增加的同时，手机投屏使用时长增加的人群比例超过50%。

 

第三是市场竞争，企业投放广告是买消费者的注意力，需要根据市场的竞争格局制定投放策略，以大屏为例，哪些行业特别青睐大屏广告，哪些行业的品牌投放密度更高。企业可以基于行业、品牌格局判断赛道拥挤情况，预估所需声量，制定广告竞争策略。

 

第四是触达能力。Reach Curve是行业内评估广告触达能力的通用工具，秒针MixReach可以基于历史监测广告的数据结果进行建模拟合，得出在不同IGRP购买水平下，n+到达效果的拟合曲线，反映了一段时间内市场投放的平均表现。评估不同屏端、不同媒体、不同广告形式的触达能力，可以有效帮助品牌指定跨媒体的预算分配策略。

 

 

第五是预算分配。秒针的跨屏预算分配工具MixReach可以通过制定预算金额或触达目标，自动计算不同屏端的组合效果，帮助品牌科学分配预算。以智能家庭大屏与手机端的组合为例，我们发现OTT流量占比26%时，1+Reach效果最优。

 

第六是广告形式。对于广告主来说，可选的广告形式繁多，当然不同广告形式的创意表达机制不同，品牌需要考虑广告形式的可见性、认知投入水平、情绪水平，综合评估广告形式的传播效率，从而定位其策略角色，达成营销目标。

 

第七是广告创意。适配广告形式的广告创意非常重要，我们发现最近在大屏上，创意开机广告日益普遍。这种突破创意边界，更强吸睛的创意形式切实能够带来更好投放效果，秒针的案例库结果显示，与普通开机相比，创意开机的品牌KPI提升更显著。。

 

最后两个关键点分别是大屏广告的人群定向和广告频次的策略。王鹤认为，大屏传播机制与个人设备不同，大屏广告要投出效果不能直接复制手机广告的投放策略，需要广告主、Agency、媒体和第三方共同努力，建立起一个真正统一化的大屏广告营销方法论。

 

2017年开始，秒针系统每年都会发布大屏营销行业报告，帮助市场更清晰地了解大屏营销生态，理解大屏广告价值，以便科学制定投放策略。2023年，秒针即将在7月发布《2023智能家庭大屏广告实效31问》，希望帮助品牌把握重启机遇，实现引领加速。