电视淘宝：终极目标是做出OTT品效销“超导体”

AI兴起，AIGC（AI生成内容）一时风头无二，在新技术的冲击下，营销行业也迎来了新一轮“内卷”。在存量竞争趋于白热化的同时，以OTT新营销为代表的全新营销模式也在持续赋能品牌商家，成就破局之势。

 

“广告主如何重新认知大屏营销”，“OTT厂商如何挖掘客厅营销价值”等亟待回答的问题，已经切实地摆在了行业参与者面前，这其中潜力巨大的OTT大屏无疑成为撬动OTT品效销商业空间新增长的“杀手锏”。

 

作为OTT营销中不可忽视的力量，电视淘宝，已成为OTT品效销的赋能者、推动者。

 

电视淘宝CEO王磊对亿邦动力表示，作为阿里巴巴集团旗下的智能电视购物平台，电视淘宝和其他OTT同行有许多明显的不同之处，其中最大的差异是：电视淘宝的强项是效果。“电视淘宝作为OTT品效销的赋能者，是希望推动全行业合作伙伴，把OTT新营销提升到更高的维度，为更多的客户带去可量化的价值。电视淘宝和合作伙伴是赋能、协同的关系。”

 

电视淘宝将通过强有力的大屏运营能力、先进的营销技术、品效销一体化的解决方案，让OTT端的效果转化变得无门槛、零阻力，成为OTT营销“超导体”。

 

 

 

从“基建”的角度来看，品效营销的表皮之下，营销的数据化能力才是构建OTT营销力的内核所在。在电视淘宝DMP（达摩盘）精准定向的能力基础上，横向打通阿里生意参谋、品牌数据引擎，电视淘宝作为品效销“超导体”让OTT营销有效果、可量化。

 

这也正在成为OTT品效营销的基石——无论是内容+电商，还是中心化流量入口+后链路，“有效果，可量化”的OTT新营销正在被越来越多行业合作方所重视。

 

不过，在OTT“有效果，可量化”成为行业共识后，OTT“重运营”已成为新的风向所在。

 

事实上，对于营销来讲，OTT绝对是一个价值的洼地。中国OTT行业在面临新的增长机遇的同时，也更需要重新审视市场需求，提供更加个性化、高品质的服务。无疑，电视淘宝可以从“重运营”的视角，为大促营销打开全新思路。

 

在4月12日落幕的“顺势·共进”2023电视淘宝新营销·春季峰会暨电视淘宝618战略发布会中，电视淘宝COO杨晓明解读了“经营提效 蓄势增长”的OTT全域经营理念。

 

如杨晓明坦言，“重运营”是2023年电视淘宝的关键词，贯穿全周期的运营策略将会让每一步的转化价值最大化。“越来越多的电商客户第一诉求从成交转化和复购转变成拉新，这是值得思考的变化。”

 

无论是单纯追求“品”，还是一味追求“效”，都是不健康的状态，只有“品效销”达成了长期的、动态的平衡才是最优结果。在OTT行业里，“品”一直是强项，但随着电视淘宝的入局，“效和销”的能力在不断提升和加强。品牌主对“品效销一体化”的追求让OTT新营销脱颖而出，并使其成为新的确定性营销形态。

 

聚焦到天猫行业，“人货场”的细分所爆发出的新品类机会应该如何捕捉？天猫行业又该如何为商家带来新的确定性增长？在移动端投放满溢的情况下，OTT显然成了最佳的选择。

 

天猫美妆作为其中的典型代表，一直与电视淘宝有着紧密合作。在此次“2023电视淘宝新营销·春季峰会”中，围绕美妆行业618大促的运营策略，电视淘宝通过洞察美妆行业“种草易感，决策链路短，更看重品牌质感”的行业特性，提出了基于“品牌、单品、拓新”的“三段式”营销策略组合，以加速美妆行业商家的增长。

 

针对母婴行业看重大屏高公信力的媒体优势，以及家庭场域下的品效销需求，电视淘宝提供了一套“OTT品效销一体化经营的场域和工具”， 助力母婴商家盘活家庭场景流量并构建品牌公信力。

 

而家清行业的特征是用户追求高性价比、易于尝鲜。电视淘宝围绕“精致懒”人群持续赋能家清行业人群扩量。针对细分场景的产品创新，通过视频化的内容营销解决方案，持续做用户种草，同时叠加电视端专享权益促进成交，达成家庭共识营销。

 

除了深扎行业，亿邦动力也了解到，今年618，电视淘宝将通过大屏视频化运营、大屏用户运营、品牌人群精细化运营同步助力品牌商家在OTT的全域经营，并持续占领“大屏更优惠”的第一心智。

 

不仅如此，在营销升级上，电视淘宝将红包产品延伸到更多场域、推出AI语音领红包、逛店铺领红包、大小屏裂变领红包等，并同时推出了提升用户大促体验的“省钱购物车”，以及依托强补贴权益的“下单立减”、“权益推荐”等核心运营能力。

 

上述电视淘宝对美妆、家清、母婴等垂直行业的洞察，叠加电视淘宝“重运营”策略，更突显出电视淘宝在大屏经营上的“有效果，可量化”的优势和差异化定位，这也是其能为行业带来深层次价值提升的重要原因。

 

 

 

在手机硬件销量普遍下跌的市场环境之下，客厅应用却在不断充实。刚需的家庭娱乐场景和不断加深的OTT使用习惯带来了更大的用户流量和运营价值，这无疑赋予了OTT大屏更大的想象空间。目前国内OTT市场逐渐走向成熟和规范，客厅应用场景也在不断拓展，大屏营销距离走出“价值洼地”已经并不遥远。

 

在电视淘宝，做品牌和做销量可以兼得。要用好OTT的流量蓝海，就必须坚持品效销一体化，通过做认知、做种草、做私域，经营OTT的人群资产，达到更加长效的增长。随着电视淘宝新营销的不断进步，越来越多的品牌选择了OTT，将其作为一种新营销手段。

 

诚如王磊在本次战略发布会上所言，“电视淘宝会充分利用在大数据和电商运营方面的优势，做好精准定向和效果回流，让OTT新营销风口成为助力所有商家‘出奇制胜’的法宝。”

 

大势之下，电视淘宝所引领的OTT营销技术所带来的“OTT全域覆盖”和“OTT数智化精准”同样不容忽视。

 

对此，电视淘宝CTO赖仪灵表示，电视淘宝实现了OTT的全域覆盖。基于全域的大规模覆盖，通过数据、技术的赋能，实现了OTT的高精准运营能力。

 

提及在技术层面如何更好地利用大数据能力驱动经营，赖仪灵对亿邦动力表示，电视淘宝不仅通过SDK覆盖协同OTT各平台的流量，电视淘宝还实现了大规模电商标签和影视标签的融合，以及更精准的频控管理、流量选择和匹配。另外，通过提升底层数据技术的先进性，比如图数据库的应用等，电视淘宝实现了更强大的数据处理能力。

 

电视淘宝通过大数据和个性化推荐，做好精准定向和重运营，是AI大数据时代的营销新物种。

 

赖仪灵表示，电视淘宝在不断优化OTT端的运营策略。亿邦动力了解到，其策略的关键是精准定向能力，这来自于数据能力和技术能力的不断提升，结果表现就是大促期间精准流量比例的提升，以及更高的优惠券核销率。

 

数据是最好的证明。2022年双11，电视淘宝为品牌商家带来了超过1.2亿个家庭大屏的覆盖量和6282万次的有效互动，并带来了超过60%的引导下单笔数的同比增长。

 

面对前所未有的复杂市场，多样化的消费者需求，越来越多的品牌更加注重营销的精细化与差异化。在“品效销”一体化的洪流影响之下，今年618大促，电视淘宝OTT全域营销将帮助更多的品牌达成生意增长的新目标。

 

 

 

据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15%。在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。

 

《2022家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021年OTT广告营收达153亿，2022年为204亿，增速达到33%，为近3年增速最快的一年，这也预示着大屏营销迎来黄金期。

 

而2022年品牌主营销计划专项调研数据显示，有23.4%的品牌主明确表示未来一年会增加在OTT媒体上的营销预算。随着OTT更多创新玩法的推出以及营销数据服务的完善，OTT广告价值将进一步释放，有望从百亿迈向千亿规模。

 

对于OTT大屏的未来，王磊对亿邦动力表示，OTT大屏会成为家庭场景的AI伴侣，届时OTT将彻底消除交互的门槛，门槛甚至比手机还低。“这也将让‘品效销’三者之间的转化变得毫无阻力。成为OTT品效销的超导体——这也正是电视淘宝的终极目标。”