GFIC2022 | 聚好看 刘超《WE来世界》

 

2022全球家庭互联网大会 元宇宙峰会【万象新元主论坛】胜利召开，聚好看科技股份有限公司 广告产品事业部总经理 刘超发表了《WE来世界》的主题演讲。
 

 

刘超演讲实录如下：

 

非常感谢主办方的邀请，我觉得来参与这样一场会，我刚才总结了一下，它需要聚集几个气。

 

第一，需要有勇气。现在能在线下办一场这样规模的会议，还能有各位来参加，大家都是冒着巨大的勇气。

第二，今年的会议主题开始有元气，大家开始聊元宇宙、探索未来数字化经济的一些星辰大海。

第三，到了这个时间，在座的各位领导和各位同仁还坚守在自己的岗位上，同时我看大家还是有一些收获，所以我觉得今天还是非常有人气，再次感谢众视网的各位领导。

 

我把我们聚好看科技这一年多以来在营销上的探索，一些成长，还有一些案例，给各位做一些分享。

首先，诚如刚才几位同仁分享的内容，OTT的市场尤其聚焦在国内，整个全球市场在电视的硬件铺货在缩量，但是我们的国内市场还是有很大的向上空间，同时还有哪些媒体是每年保护用户和流量的增长，其实是不多的。

第二，我们的母品牌是海信，海信在整个主流的电视业务上，仍然是遥遥领先的NO.1，我们的平台叫聚好看科技，是负责整个在线用户的终端的系统的开发和运营服务。

 

今年我们有了一些新的变化，我们在OTT商业化增值服务这个业务上，其实尝试了大概5、6年的时间，那几年大家做了很多有益的探索，在此过程当中，我们母公司陆续收购了东芝全球的电视业务，在多年前就与松下达成了系统的授权合作，同时我们在这几年又新推出了一个纯面向年轻人做线上消费的新的年轻化的品牌叫vidda，今年聚好看这个平台把这四个主流的电视品牌以及它的用户，包括它的商业化流量用同样的一个平台呈现给我们的广告主，呈现给整个营销合作方。

 

Panasonic是我们的母品牌，Vidda是年轻化用户代表，是科技潮流的定位，同时对用户的特点是年轻、智能，还有两个合资或者外资品牌，东芝是我们在2018年已经把东芝这个电视业务全资收购了，在前几年东芝Marketing的部门一直对我们有过内部的沟通，说品牌初步成长的这段时间，希望我们在商业化上谨慎地去做一些尝试，所以在前几年，东芝的流量从来没有做过商业化。经过这几年的发展或者是成长，东芝的用户目前已经到了一定的规模，所以从今天开始我们把东芝以及授权合作的松下的外资品牌的用户和这部分流量，来放到我们平台上去做商业化的尝试。

 

聚好看的平台用户有一些特点，和传统的海信用户有一定的差异。首先，电视的这些用户仍然是一个高品质、大家庭和强消费的群体，尤其是OTT，这毋庸置疑。无论是用户的年龄，包括综合收入，以及电视整个市场消费，它的均价、尺寸都在往上走，这是消费能力和用户购买决策的体现。

 

我们的平台另外还有一个特点，家庭型用户的特征非常明显，代际家庭70%，育孩家庭60%多，这样的家庭一对多是毫无疑问的，同时这样的家庭有不错的消费能力，有比较新的电视的终端，并且一直在使用我们的在线服务，这部分家庭对他的品牌广告影响以及后续的消费触达是有非常积极的意义。最后就是用户里面超过80%至少是自有房产的，他大抵上不是一个租房的用户。

 

这是东芝和松下两个品牌商业化的铺路，我们对于高端线的品牌做了新的定位，因为这部分的用户它的基数并没有那么大，但是用户特征比较明显。首先，这部分用户选择65寸以上的，以及均价在7000元以上的终端，它的比例非常高，并且在行业里面是超过行业均值的87个百分点。右边的图就是他的家庭收入以及用户的职业，也超出行业大多数的电视品牌或者家庭的均值。这部分用户的最大特征就是一个比较成功的家庭范式。

 

话说回来，有这样一个用户的基础和平台，我们做的主要还是OTT的营销生意。核心目标是让客户品牌收益最大化，这是秒针之前调研的一个结论，高信任度+高质感创意，能实现品牌收益最大化。

 

刚刚经历的所有OTT的这些媒体平台，大家应该都在经历重大事件的运营保障，为什么？因为电视这个媒体无论在国外还是在国内，都是最权威的、最可信的媒体。针对电视这个权威媒体，OTT的业务有多大的能力，能够将品牌广告的素材、创意去设计出更能打动人、更有记忆度、更能提升好感度的产品，这是我们现在工作的目标和方向。

 

这张图说的是电视端肯定是信任度最高的媒体；第二，智能大屏广告在品牌认知、品牌喜好均高于互联网广告整体水平，第一提及率高于42%个百分点，认知度29.7%，品牌美誉度30.9%。

 

我们借助信任和权威的力量，今年在广告的很多点位提升了广告创意，我的目标是让所有客户在我平台做营销投放的周期，让客户的素材产生最大的记忆度，我们有几个点位跟各位分享一下。

 

我们行业有一个共识，有几个广告点位能效非常好，但是在商业化的过程中，它得到的商业反馈没有那么好，一个是屏保这个产品，另外就是暂停。其实暂停这个产品，之前客户给我们讨论的时候，都说为什么会暂停呢？因为我去了一趟洗手间按了暂停，回来第一时间是不管它播什么，我得马上回来继续我刚才的播放，在这个过程中，客户说你暂停播的什么东西，我那段时间都不在电视前面。问题来了，只要是用户回到客厅坐到沙发上，又重新点击了播放按键，最后停留的一刹那一定有一个期待，是要恢复我之前观看的内容，在这一刹那我们针对暂停的广告容器做了一个全新的升级，大家可以欣赏一下。（视频）

这些创意都是一些技术，但是在整个营销的链路里面，我觉得这种差异化无论是广告容器的差异化、视觉的差异化、创意的差异化，都能为媒体或者为客户实现品牌的收益，提升他的能量。

 

在创意之外，我们还陆续推出了几个新的广告产品，分别是IP剧能环、社区通、有线宝、会员通、Hi投屏，以及聚效优品，就是和王磊总一起合作的产品。

 

分别给各位分享一下。

 

IP剧能环，刚才俞总核心的业务有很多来自于IP的销售、定制等等，在这个过程当中作为客户来说，他偶尔会有一个苦恼就是他得猜，在IP的方案初期，客户一定要选择这个IP能火，或者是平台有大的能量去推，我的投资才能得到更好的收益。

 

但有一个反向的问题在于，如果这个IP没火或者这个IP上线的时间和客户的主要营销的周期没有匹配起来，那么客户的投资就会受到一定的影响。因此，在我们平台上目前是这样定位这个产品的，首先我们是要和一些IP方建立版权的授权合作，同时在合作期间，平台上的这些版权IP它的流量如果是比较高的话，我们非常愿意把这些流量推荐给客户，适合他的内容，客户就可以在当期选择投放，这样就不会用猜的方式去建立营销的考量。

 

这个案例是我们给泰康保险做的案例，在常规的点位有贴片、有开机，对比这些常规点位，与IP、曝光相关的广告更容易产生后续的消费行为。

 

第二个是社区通，它是一个非常简单的，简单来说就是把一个基于IP定位的电视关联了电视所在家庭的经纬度数据，这些电视就具有了LBS的数据能力。首先，每个家庭的电视放在你们家里无论放在客厅还是放在卧室，它至少几年的时间是不大变动的。这个电视我们日常的投放是通过IP的方式去定向的，它的颗粒度基本到城市就为止了，但是有些客户有营销需求，泰康保险的客户非常明确的需求是在若干个城市有几千个社区，每天有地推人员站在小区门口，要给这些老年人推销他的产品，但是物业不会让他进。客户想专门针对这些已经有标记的社区，对这些用户进行投放。因为有了这样的需求，同时我们还有了技术能力，其实我们和百度地图建立了数据的合作，这样才能定位出这个电视的经纬度，LBS的信息，以及具体的小区名称。针对这些小区的用户进行OTT广告的推送，会帮助泰康实现品牌的告知、品牌美誉度的影响，同时线下地推人员的成单率会得到提升。

 

第三是会员通，这也是在这几年的销售过程中，客户提出的一个非常明确的需求。目前在爱优腾的商业化体系里面，VIP用户应该占到超过50%，尤其是预算比较大的快消客户或者汽车客户，他每一波预算至少覆盖不到那50%的VIP用户。那么，这些用户有没有商业价值呢？非常重要。而这些客户如何才能关联到他呢？我们就开发了这样的产品。在我OTT平台买了会员，我一定能标记他。

 

目前有很多年轻客户在移动端买了会员，但是不情愿在大屏上花二份钱再买会员，因此用投屏的方式解决观影的欣赏。只要是有对应的行为标记到行为的特征，我们就能给这部分用户打上标签，因此我们的会员通用户涵盖的是在聚好看平台，无论在这里买会员还是在移动端买会员，这部分用户都打上VIP标签，并且这个标签体系在一定周期内刷新，可能您买了一个月卡，这个月是会员，下个月就没买了，我们针对这部分人开发了会员通的产品。

 

第四是Hi投屏产品。大概两三年的时间，有固定的一部分用户，大概在10%左右，这一部分用户完完全全就是年轻的用户，或者是技术宅。从最初的一小部分的用户开始用投屏的产品，现在基本比较稳定在将近10%左右，这部分用户很明确的就在家里使用投屏的产品，把自己移动端的无论是爱优腾的内容或者手机上其他的内容投到电视上观看，这部分用户他的TA是非常明显且独立的，我们把这个产品单独拿了出来，开发了Hi投屏的产品，这是一个面向年轻群体的新的流量。

 

最后就是一直在打磨的聚效优品的产品。首先，我觉得我们OTT的从业同仁大家有一个共同的认知，OTT一定是有效果的。因为国内就是这么多家庭，升级了OTT、升级了数字电视之后、升级了互联网的营销产品之后，所有的营销容器都能打中这些家庭，而且都是一对多的关系，一定会有讨论、会有共识，但是如何证明它？我们和电淘的团队沟通了很长时间，都想第一我要证明OTT是有营销价值和后续的各种效果的，无论是它的品牌效果还是销售的转化。第二，我用什么数据衡量它？刚才几个友商都把自己的案例给各位做了同步，案例我就不多讲。

 

我们认为品牌广告有中短期的转化和长期的转化，我们和电淘团队基本上把中短期这部分的产品和能力已经能呈现出来了，而且品牌广告投放在家庭之后，其实用户的消费不止在淘宝一个渠道，还有京东、拼多多，还有庞大的线下销售体系。阿里只是其中一个链路，只不过它是一个非常重要的链路，在这个链路上我们能把这件事情证明出来，整个社会消费链路非常大，我们的广告消费在这样的场景下能够证明有效率、有结果，并且可度量。

 

这个曲线说一下，竖的这个柱状图是客户的投放，就是它的流量。曲线部分是具体的引导下单金额，它单位是元，那就是1000块钱，450块钱，这是华北的快消客户，这就是客户的实际案例。这些数据哪来？在客户大官旗都有生意参谋，客户的电商团队能够直观把这些数据捞出来，然后提供给品牌的营销团队，来证明这波营销对具体后链路的支撑能达到什么样的效果，所以这个产品我们是非常落地，并且非常有信心。

 

在今天下午，就在这个时间，海信集团2022年世界杯营销的战略发布会正在召开，我们今年也在世界杯的营销上带来一些分享的内容，我们借着众视网的平台，讲一个元宇宙的故事。

 

我们也推出了一个数字人，叫Vicki。在发布会她能主持，在世界杯期间还能承担赛事播报的工作，这个产品我们希望和营销圈的同仁一起尝试，做一些有益的商业化合作。

 

除此之外，我们还有一档针对Z世代的体育IP，叫《Hi 足球少年》，它是由李明指导和几个娱乐圈大咖带队，同时米卢会成为这些年轻球员的教练，这个球员其实已经最终选出来了8个，现在在进淘汰赛，这个节目前期在抖音上播出，后续在卡塔尔世界杯赛事期间，我们由米卢指导、李明指导和场外娱乐圈的指导，带着四个核心的足球少年在卡塔尔给大家呈现一档真人秀的节目，是一档养成系的节目。

 

各位可以看到OTT这个平台不止是开机广告，不只是贴片，在创意提升等方面，在元宇宙上还有一些尝试，我们还会在IP的合作商往前迈一小步，给行业带来一些清新的空气。

 

今天就给大家分享这些，谢谢！