GFIC2022 | 酷开科技营销副总裁 邢焱:《创共情，为共识》

 

国家广播电视总局原副总工程师、国家信息化专家咨询委员会专家、国务院三网融合专家组专家 杜百川；上海文化广播影视集团有限公司技术中心 尚峰；元宇宙与虚实交互联合研究院院长、复旦大学大数据研究院教授 赵星；华东政法大学经天学者特聘教授、数字文化研究中心主任 臧志彭；中国电信国脉文化张明杰；电视淘宝王磊；酷开科技 邢焱等多位元宇宙文化与智慧家庭相关行业的专家学者及企业负责人汇聚一堂，结合自身研究成果与行业经验深入探讨元宇宙文化产业如何通过大屏连小屏多方位拓展家庭场景的消费数字化升级。

 

10月26日，2022全球家庭互联网大会 元宇宙峰会【万象新元主论坛】胜利召开，酷开科技营销副总裁 邢焱发表了《创共情，为共识》的主题演讲。
 

 

邢焱演讲实录如下：

 

大家好，我是酷开科技邢焱，很荣幸今天来到这里和大家分享我在数字营销、智能大屏领域的思考。先介绍一下酷开科技，在座的有很多多少我的新老朋友们，对于酷开科技大家都不陌生，我只来说一组数据，截止到2022年6月30日，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端超过1.38亿，也就是说有不少于2亿人正在接受酷开系统的服务，这2亿用户包括我和在座的许多朋友们在内，大家目前都在面临着一个问题，就是我们的世界正在遭受的是一个解构。这个解构来自于在移动互联网之下的TA属性，包括使用习惯、个人数据、个人标签，包括所有的信息碎片化，导致的虽然在同一个空间里面，在同一个世界里面，但是我们被织在了各自的信息茧房里面。

 

做一个简单的例子，比如说一个三口之家，重要的角色是丈夫和妻子，当丈夫每次和朋友、同事、合作伙伴喝醉酒回家的时候，妻子都会有一个疑问：为什么酒这么难喝且伤身体，你还要喝这成这个样子？在妻子这边她每个月可能会买几千元的化妆品，对于丈夫而言，他认为：你为什么要花几千元买这些瓶瓶罐罐，它们到底有什么区别？长久的思想下来，他们会做出一个不同的行为，这些行为就会被我们的互联网抓住，导致互联网了解他们的想法、他们想看到什么，他们自己行为意识到了什么，最终会形成碎片信息推送的时候，大家可能都会收到这种信息，比如说丈夫可能会收到一个不允许你喝酒的女人不值得娶，这个妻子可能收到内容方向或者短视频，就是不给你买千元化妆品的男人不值得嫁。长久以来，这种情况会之两个人的嫌隙逐渐加强，这个家庭可能会走向一个最不好的结局。

 

今年疫情反反复复，包括战争等等。现在确定性是最为珍贵的，这种解构如果持续发生的话，对于我们这个社会最难得的确定性就会消失。

 

而作为家庭互联网的一个重要参与者就是智能电视，我们具有非常重要的责任，就是我们需要去弥合这个裂缝，我们要凝聚自己的营销优势。

 

我们需要怎么样的能力去做呢？首先，我们要做好自己的基础建设，基础建设包括什么？我们会通过酷开系统用户的观影习惯、搜索内容、短视频观看、儿童教育以及购买习惯，去了解我们平台上的家庭用户到底是什么样的。

 

接下来我们会根据用户的操作，以及他们的观看，会获取到一些基础性的标签，一些行为的标签，从而还会做一些预测标签出来，能够深入地了解每一个家庭里面的成员他们需要什么，他们想看到什么。

 

正如王磊总介绍过的，我们和电视淘宝在电商标签上面是有合作的，我们是通过第三方的将两部分的数据做了碰撞，以电商属性的数据去让酷开的电商数据标签更加精准。

 

从而我们智慧大屏经销解决的核心问题是什么？首先，大屏解决的核心问题是和谐，智能大屏营销解决的一个核心问题是家庭消费共识如何建立，家庭消费决策在什么场景下由谁作出，在什么时间点作出，这里面最重要的决策就是TH家庭用户画像怎么做，它和每个TA的关系又是什么。

 

智能大屏行业的从业者如果能够把弥合这件事情做好，那我们会达到一个什么样的效果？还以刚才的家庭为例。妻子和丈夫都分别被织在自己的信息茧房的时候，我们希望通过家庭大屏这一个载体、这一个媒介，在各自的茧房里面开一扇窗，让丈夫能够看清妻子的想法是什么。站在妻子的角度来说，她可能已经不再年轻，那些几百元的化妆品可能不再适合她这个年纪的女性来使用，不能让她的状态更好，因此她需要一个更好的或者更贵的化妆品来用。这一点我们需要让在同一个家庭里生活的丈夫了解。

 

第二，在丈夫的茧房里面开一扇窗，让妻子知道丈夫每次出去喝酒，其实是为了让这个家庭生活得更好，他是为了家庭在付出。

 

当夫妻双方看到互相世界里的时候，可能有一句话特别重要的话出来，丈夫跟妻子说，喝酒可以，少喝一些，喝一些好的。丈夫也会和妻子说，你用一些好的，让你的状态更好，让我们的家更好。这时候我们从共情产生了，从而达成一个共识，认可对方的消费行为和对方的行为，然后产生了一个消费共识。这时候，我们达到了一个什么样的效果？就是上千元的酒有人消费了，上千元的化妆品有人消费了，这就是智能家庭营销给我们的品牌主带来的结果，就是弥合作用带来的结果。

 

建立消费共识是酷开希望为客户做的最重要的一件事情，当有了消费共识之后，我们才有之后的所有行为。

 

基于我们想做到弥合家庭的缝隙，让家庭更加和谐这一点上面，酷开营销都做了什么？首先我们从三方面来做了一个准备。

第一方面，广告形式。

第二方面，技术能力。

第三方面，产品。

 

先看一组数据。这个数据来自CTR，当我们的受众在同一个时刻，同一个场景下观看了相同的内容，他们达成消费共识的几率提升了73.9%，当形式创新和互动效果创新之后，他们的消费意愿体提升66.7%和57.7%，当对的场景下面向对的人或者对的家庭推荐了对的产品，他的消费驱动力将提升65.8%。这就是我们为什么要持续做那些数据的基础设施建设，为什么要和电视淘宝，要和更多的合作伙伴把我们的标签做得更准确，其实就是在找对的人和对的场景，从而选择对的产品或者说对的广告主，去给他们推送。

 

基于这一点，酷开科技目前正在打造一个更具有品牌价值的核心阵地。这个核心阵地具有四个特点：

1、具有场景独占。大家都了解智能电视是一个大屏或者是一个巨大屏，能够做的是效果足够震撼。

2、能够做到在家庭里面单屏多人的家庭决策，能够让他们更快地做出家庭决策。

3、单屏多人。一次曝光，多重效能。

4、实现多链路/全链路覆盖，可以把多种的资源集合在同一个campaign里面，在电视里面做一个系统性的曝光，逐渐的，强制性的在消费者头脑中植入一个品牌价值。

 

为了这一点，酷开组建了自己的专属创意团队，可能和市场上其他的团队最大的区别是他们专注于研究智能大屏这一个行业，从全场景营销、全路径覆盖、全流程服务，总结出来一套完全适用于大屏的方法论，在此方法论的基础下，为客户、为品牌主定制出一系列的互动玩法，包括运营的商业化玩法，给我们的客户提供不同的套餐，让他们来选择。同时，因为今天的主题里面有一点是元宇宙，我们专属的创意团队同时也参与到酷开元宇宙战略里面商业化部分的一个开拓里面，可能在明年的上半年，大家能够看到酷开的元宇宙战略对外的公布，在这里不做更多的剧透了。

 

接下来我们第二个广告产品就是IP集结号。这是我们和运营侧的伙伴一起来做的，可以和当下热门的大剧做一个结合，包括IP包框开机、前贴、如意贴广告等等。

 

接下来是和王者荣耀做的，第一个是创意开机广告，第二是视频前贴广告，第三个是活动推广入口，第四个是影视推荐位广告，第五个是落地页的-VIP活动，有很多玩法通过最后落地页的VIP活动实现的，经过这一套给王者的提案，执行完毕之后，王者的品牌喜好度提升了91.5%，好感度提升了95%，使用意愿度提升了93%，广告行为驱动效果提升了97%。这个案例是目前我们做的相对比较成功的一个案例。

 

第二部分是我们在技术上面做了哪些准备，要去完成我们对于家庭的使命。

 

首先看一下现在数据/智能大屏营销技术正在一个什么样的困境里面，现在的流量红利时代其实已经过去了，每个品牌主都应该珍惜自己的每一个用户。因此，我们认为品牌下的每一个用户都值得被品牌主深耕。所以，用户的数据是数据营销进行每一步的一个纽带，在这种情况下，我们如何解决这三大困境？

 

第一，黑盒。黑盒指的是什么？每一个媒体方自己的全量用户对于广告主而言都是在一个黑盒里面，他不了解有什么样的构成、什么样的特点，怎么利用好媒体方的用户。

 

第二，断层。指的是在每一个执行环节里面，我们有很多的供应商、有媒体方、有不同的交流，其实对于广告主最初的意愿执行下来，是否能够百分之百落地、百分之百实现，肯定是达不到的，因此这部分会出现一个断层。

 

第三，孤岛。同样的一个品牌可能会投几个媒体或在一个媒体上面投N多广告形式，但是每一种广告形式最终能够沉淀下来什么？是能够沉淀下来用户的私域流量，还是能够沉淀下来对于品牌喜爱度和喜好度，这个目前来看是没有人在关注这件事情的，而我们现在希望做的就是能够把孤岛的问题解决，能够有所沉淀。

 

我们怎么和问题？酷开营销开发了一个新的产品叫数据银行，我们这个数据银行具有四个特点：

 

（1）平台资产的全面透析。代表着我可以通过数据银行这一个产品给品牌主开通一个账号之后，他可以在数据银行里面看到我用户的全量数据，这个全量数据是符合《数安法》和《个保法》的，但是对于这些TH看得非常清楚。

 

（2）平台用户深度洞察的能力。在看到全量数据之后，品牌主会由自己的一方数据出发，会和媒体方数据有一个对比，对比出来以后，他知道自己的用户池在哪里，他会圈定出来一个足够大的用户池，当他有用户池之后，他就知道这些用户是未来可能在我这里达成成交的，或者是可以为他进行服务的。

 

（3）当有了用户池之后，再做的一件事情就是触达用户的逐层分析，这个分层指的是什么？每个品牌可能有自己的高端产品线、中端产品线、低端产品线，通过第二个平台用户的深度洞察，他拿到了一个用户池，但是这些用户我们还会做二筛，筛出哪些符合高端产品线的消费群体、哪些是中端的，哪些是羊毛党的，我们给了他这些用户的细分之后，品牌就知道怎么样和这些用户去交流，怎么和这些用户打交道。

 

（4）项目执行的实时检测。通过我们数据银行的看板，广告主或者代理方能够看到实时投放的效果投放在哪里，投放频次是什么，什么时候投的，投给了谁。

 

这是前端的展示看板，通过这个看板，只要是我们的客户，有我们的账号体系就可以看到过往投放数据、累计投放数据以及提升比率，投放在什么地点等等，我们是希望通过数据银行这个产品，能够解决我们在智能大屏领域投放的数据难题，走出之前提到的三大困境。

 

第三个是我们最新开发的一个广告产品——智屏汇聚，专门为区域市场打造的，为小预算、小客户定制的一个自助式营销平台，具有三大特点：

（1）我们希望挖掘下沉市场的流量。希望挖掘下沉市场的商家，做到这一部分消费能力或者广告投放能力的潜力释放。

（2）我们会全面覆盖这一个区域里所有掌握的终端量。

（3）让小商家降低投放成本。

 

OTT领域基本上和友商拿到的都是大品牌的大预算，有很多小客户，比如说像三四线城市里面我们可能没有接触过的一些小品牌，他同样有投放需求，这些投放需求释放在哪？在一些道闸公告、梯媒广告上面，因为这和广告有足够多的地推的人和他们介绍，他们可以去投，没有去投OTT，因为OTT消费者团队的人没有那么多，我们的服务人员也没有那么多。因此他们没法和OTT合作，但是OTT又是一个非常好的区域流量释放的媒介载体，所以我们现在开拓了智屏汇聚平台，我们希望让小预算的小客户同样能够实现互联网级别的曝光，能够实现他所选定区域的一个重大曝光。

 

拥有两个特点

第一，数字化极简营销。所有的注册者只要注册了账号，实现了充值之后，就可以完全实现自主操作，精细化的自己圈定他的授权区域，完成实时的投放计算，以及自动分析他的投放结果。

第二，财务结算自动化。之前我们和大的品牌合作全部是专人合作，纸质合同，财务公对公对接，现在是无纸化的合同签署，从自动注册，自主充值到实时交易消耗到自动结算，所有这一套用户可以在自己的后台完成，不需要酷开出人力、物力帮他解决这个问题，不管多小的客户，即使是我们身边的五金店、便利店，他同样可以实现所在小区的广告投放，这就是我们现在想做的一个事情。

 

这是我们的一个投放前台，注册用户可以自己操作，投前的一些教育我们会用视频的方式给他们做一个投前的教育工作，同时也在各地做一些巡回演讲。

 

第二个部分是我们的智能投放平台，每一个操作者都可以通过这个平台完全按照自己的需求去选择自己的流量，他甚至可以投10个CPM，也可以投1个CPM，这对于之前的品牌广告主其实是非常难以做到的，我们的人力、物力都不足以支撑这一点，现在有了视频汇聚以后，完全可以做到这一点。

 

第三个是投放之后的自动分析报表，他可以在后台拿到投放结果、投放记录，而不会再需要第三方给出的一个数据报告。

通过之前的一些思考，我们得到了一个结论：我们要达到一个消费的共识，首先应该做得是让这个家庭有一个共情能力，让我们在同一个家里但也在同一个世界里面，让我们的家人更加相爱，这样我们有了共情，才会大家共识，从而我们酷开营销才能实现商业价值与社会价值的双重意义。

 

谢谢大家！