记得当年厂商们是如何忽视网络营销的么?今天处在“青春期”、带着一身问题的电视直销也正在被忽视。
“一部可以随时随地查看实时股票行情的手机,不管在哪儿都不影响赚钱厖”这些颇具煽动力的话语,出自某国内厂商正在橡果国际电视购物广告中播出的“TV股票手机”。
如今只要打开电视,基本上每天都能看到10多款各品牌手机在各个频道的电视直销广告——事实上,去年下半年以来,包括TCL、金立、UT斯达康、中兴通讯等大批国产手机厂商纷纷加入电视直销的阵营,之后不久,这一渠道也出现了三星、索尼爱立信等国外品牌的身影,“现在几乎所有的国内外手机厂商,都在中国市场进行电视直销的尝试了。”北京恒基伟业电子产品有限公司品牌市场部总监邓凛称。
电视购物市场空间巨大,吸引了众多玩家进入
而恒基伟业则是这场手机电视直销热潮中的率先尝试者。
意外之喜
去年4月起,恒基伟业通过电视购物公司橡果国际推出信息安全手机,到去年年底,其售价3980元的单款机型F8的销量即突破30万台,而此时,大多数包括老牌国产手机厂家还在月销一两万台的困境中徘徊。“这实在是一个惊喜。”邓凛坦言,F8在进入电视购物渠道之前的半年时间内销量仅有几万台。
作为一家以商务通和掌上电脑产品起家的PDA厂商,2000年前后,恒基伟业曾占据国内掌上电脑市场70%的份额,但随着单一PDA产品的没落,恒基伟业此后几年经营惨淡,直到2004年底推出其第一款手机——商务通隐形手机F6,用户群定位在35~60岁之间的高端商务人士和政府官员。
这个后来得到热卖的差异化定位的产品,开始的时候卖得并不顺利。恒基伟业最初是将目光锁定于传统渠道,但当时信息安全手机在市场上还是一个全新的概念,大的代理商对此疑虑重重,提出的条件也非常苛刻。
由于进入主流卖场比较困难,恒基伟业开始尝试电话直销,即在地方性的平面媒体做长文案的广告,进行电话销售——直到2005年底,电话直销都是恒基伟业的主要销售方式,而这种模式的最大问题是,地方性媒体传播面太窄,销量无法上去。
2005年底,恒基伟业接触到了橡果国际,双方一拍即合,达成合作意向。而此前,国内尚未有企业尝试过手机的电视直销广告。
“说实话,起初我们也是有点忐忑不安。”邓凛说,但这种顾虑很快就被惊喜所取代,“在橡果国际的广告播出一周之后,我们基本上就发现电视购物真的是一个很有前景的渠道。”
恒基伟业CEO张征宇感到,电视购物把产品向消费者交待得很充分,特别适合功能独特的新产品;并且推广速度快,特别适合生命周期短的消费电子产品。
除了电视直销的突飞猛进之外,电视购物渠道还带给恒基伟业另一重“意外之喜”,由于品牌知名度的迅速提升,恒基伟业在传统渠道的地位大大提升,省去了大笔的代理商铺货费和终端进场费。
恒基伟业的“吃螃蟹成功”,给众多陷入苦战的国产手机厂商指明了新的渠道方向,随即大家开始纷纷仿效。据透露,恒基伟业的电视直销广告播出才一个月,就有“无数的手机企业”开始找橡果国际洽谈合作事宜,而到了去年10月份,仅在橡果国际的节目中播出的就有恒基伟业、UT斯达康、金立、万利达、康佳、联想等众多厂家的手机产品。
业内人士分析,国外手机厂商在传统渠道的分销模式处于强势地位,而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋,通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。
种种迹象表明,电视直销已经成为本土手机厂商有杀伤力的武器之一。“国产手机走电视直销渠道,对国际品牌的二、三线产品会产生较大冲击。”邓凛指出,摩托罗拉等公司每年都会推出上百款机型,但是如摩托罗
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