7个层面能看出2021年游戏出海的打法和策略

2021-01-19 14:52:44来源：Morketing 热度:

游戏出海是一个经久不衰的话题，时至2020，游戏出海虽然早已经不是所谓的蓝海，但对于国内手游厂商而言，出海依然是寻找市场增量的必要选择之一。尤其今年的特殊情况导致大量海外用户无法工作宅在家里，游戏的下载量大幅上涨，游戏出海迎来一轮新的机会。

那么厂商如何选择出海游戏的类型？如何完善产品本地化？重点市场如何攻破？新兴又在何处？成为大家不断讨论的重点。

11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。

峰会上，Tapjoy大中华区客户增长负责人 Tina Zheng、Ohayoo海外市场与商务负责人 Yufan Wang、趣加游戏海外市场经理 Bob Wang、香港绿洲游戏商务VP Alen Wu共同参与了题为《游戏出海的新场景与新突破》的圆桌论坛，回答与讨论了上述一系列问题。

以下是讨论实录，游戏魔客整理：

01 新常态下的出海市场：机遇与挑战并存

Tapjoy-Tina：在过去11个月里，各个大小厂商都经历非常多的变化，不管是突如其来的新冠疫情还是苹果发布的iOS14，还是一些国家和地区甚至平台陆续将政策收紧。在这种大环境下，各位日常工作中感受到的最大变化是什么？

Tapjoy 大中华区客户增长负责人 Tina Zheng

香港绿洲游戏-Alen：作为出海为主的厂商，往年需要参加的海外的展会今年完全都没有参加，都变成了线上网友见面会。

另外，感觉国内的业态因为各种各样的因素也在发生变化，对我们这样的厂商来说最大的感触就是好产品寻源采购越来越难，一方面是因为研发公司变少了，另一方面大厂的入局也使得竞争加剧。

香港绿洲游戏商务VP Alen Wu

Ohayoo-Yufan：2020年，全球超休闲市场机会和挑战并存，除了超休闲一些头部企业市场份额波动给了我们机会外，我们还看到了精品休闲游戏的需求，和较长线运营的中度休闲游戏的机会，所以Ohayoo是在超休闲和精品休闲游戏都有布局。

Ohayoo 海外市场与商务负责人 Yufan Wang

大环境：全球超休闲市场微有降温，Voodoo在多国保持市场第一的位置，但超休闲门槛低，创意复制快，可能会有一些新兴的产品也能在市场上获得了机会。

过往的休闲都变得更加重了。单一玩法，同一机制缺少变化的超休闲游戏渐渐失去市场。1+N的或者多种操作玩法打包在一起的开始增多，这里面最显著的就是把不同玩法，集合在一个主题之下。这一块Ohayoo也在做相应的出海策略。

整体从市场上来说对我们又有挑战又有机遇。

趣加游戏-Bob：最大的感受就是疫情带来的挑战和机遇。

挑战是今年上半年各部门沟通的效率相对来说比之前会低一些。

机遇则是手机用户设备的使用时长增加了，同时，像《State of Survival》这样的生存题材对疫情中的受众有一定的共鸣，在买量和内容宣发方面的确感受到了红利。

趣加游戏海外市场经理 Bob Wang

02 没有模板化的垂直赛道统一打法

Tapjoy-Tina：各家厂商也是有各自的优势和侧重的产品类型，为什么会选择这些垂类重点发展？并且您觉得在各自的垂直赛道上，什么样的团队能做好这种品类的产品呢？

趣加游戏-Bob：不是什么团队能做好某种类型的游戏，而是一旦决定做某一类型的游戏，我们肯定会去聚集相关领域最优秀的人才全力以付，以最大化的达成产品的成功率。

香港绿洲游戏-Alen：我的看法跟Bob有相通之处。我个人感觉大部分游戏需要发行商具备的能力和特点是相通的。

比如我们需要获取、分析和理解数据的能力来对市场、产品本身做出判断，需要建立一个好的商业模式的能力，需要快速迭代游戏内容和推广素材的能力，包括执行力和美学上的一些认知，还有对用户群体的经营和喜好的预判能力，乃至获取和整合资金的能力。不管是中度重度还是休闲游戏发行商，这些能力都是需要具备的。

如果一定要说做RPG游戏的团队需要什么与众不同的特质和能力，我觉得可能是对游戏世界观和角色的塑造。

因为RPG游戏玩家玩的就是角色，在游戏的过程中会不断对游戏的世界观作出交互；越能在游戏世界观沉浸，主题和核心乐趣越吸引人，玩家们的感受就越好。

Ohayoo-Yufan：我们算是游戏行业的新人，如果分析Ohayoo为什么能在休闲市场取得成功，主要有两方面的原因。

首先从宏观市场的角度，Ohayoo看到了行业增长，也看到有非常多对休闲内容有消费需求的玩家，然而人一些休闲的开发者在这个行业声量却没有那么大。

其次则是能力角度，总结下来，Ohayoo有数据驱动的能力，对广告变现、广告投放沉淀了相应的经验。

最后非常同意Alen的观点，没有模板化的谁能做好这个事，放在休闲游戏品类，我们希望团队可以足够快地进行数据迭代，更契合市场的反应。

03 优势市场与本地化

Tapjoy-Tina：每个企业都有自己的优势市场，那么在优势市场上各位有没有成功的本地化经验，或者曾经踩过的坑可以与大家分享？

香港绿洲游戏-Alen：我们的优势来源于我们自身发展的经历，毫无疑问，中度游戏RPG市场最大的一定是亚洲市场，港澳台、日韩、东南亚都是比较大的市场。

绿洲在页游时代是最早做欧美地区的游戏发行商之一，欧洲，南美，北美是我们做的最早的几个区域；目前这些区域仍然是我们的重点地区，不过我们也在渐渐尝试走回亚洲，做相对更加传统的海外市场（日韩，港台）。绿洲已经跟腾讯在港台和韩国合作了两款手游，后期也会做更多的亚洲地区的尝试。

另外，因为之前的各种头部游戏的“教育”，目前在国外的RPG市场中，有一部分欧美玩家逐渐接受了亚洲比较常见的手游套路，比如自动寻路、相对的pay-to-win、更换皮肤等。所以我们会开始更加侧重文字和美术的本地化、引导UGC以及商业化。值得注意的是，欧美玩家的节奏较慢。同一款游戏，欧美的内容消耗会比亚洲地区慢不少；因此我们会在版本节奏的控制上较国内版本会多做一些微调。

趣加游戏-Bob：趣加现在主要在推的几款游戏，目前是以欧美市场为主，同时会着眼于全球。

在本地化这块，针对欧美市场，我们会在以下方面做相应的筹备：

首先是题材，经过充分的用研数据，选择这个游戏题材去进行研发，比如KOA的中世纪、GOG的火器文明、SOS的生存策略的选题都是基于前期充份的用户及市场调研确立的；

其次是美术风格，对历史文献，影视等的充分研究产出贴近相关风格的画面设计；

另外在运营上也是配合当地用户的玩法习惯做出相应的活动投放。

Tapjoy-Tina：Bob刚刚提到在运营策略上要配合当地用户的玩法，在特殊性上做文章，能不能举个例子，比如哪些地区的用户玩法习惯非常特殊，您又用了什么运营方式配合这些玩法，最后达到出其不意的效果？

趣加游戏-Bob：最近一个案例，我们的《State of Survival》，几个月之前是大推了台湾的市场，台湾地区是比较狭小的市场，线上的买量渠道比较有限。如何做好内容营销，提高升量，才有可能更好的切入市场。

通过前期市场调研，我们了解到蔡宜蓁在台湾是一个很常见的名字，因此我们在SOS台湾版里的新英雄命名为蔡宜蓁，并通过一系统活动打造相关的声量。

首先通过《全面尸控》连载漫画，在上线前通过官网和当地有影响力的社区宣传蔡宜蓁正式加入SS的世界观；

之后通过与101名FB网红合作参与cosplay蔡宜蓁票选活动。通过设置相关票选奖励，网红自发通过FB拉票及地推。同期产生大量网红活动相关的视频素材；

同时社区发起“请蔡宜蓁吃饭”；发布蔡宜蓁屍控洗脑歌等活动，通过当地线上社区，TVC， youtube等渠道进行相关品牌的传播；

经过不断传播，玩家在当地社区也自发产生相关的梗图等UGC内容，开成二次传播。

在预注册与UA买量阶段，因为已经有一定的品牌声量，蔡宜蓁相关的素材有效的提高了素材的ipm，降低了买量成本。

Tapjoy-Tina：看来绿洲和趣加用的都是欧美带全球的打法，那么Ohayoo 呢？

Ohayoo-Yufan：我们做海外发行的策略之一，是拿在国内获得过验证的成功案例出海，这类产品的题材天然适应日韩市场。日韩的休闲游戏渗漏率也低，因此有更高的天花板。宏观市场和我们产能储备非常适合日韩。同时，我们有一些超休闲游戏在欧美发的也不错。

a. 我们做本地化的同时，会关注场景本地的结合，像《我功夫特牛》这个游戏出海的时候，发现日本用户喜欢暖色调，也特别喜欢生活化的场景，同时喜欢他们比较熟悉的语境，把这些场景融合到本地化版本里面。我们也发现相较于国内用户而言，海外的用户对数值、内容的消费与我们相比会慢一点，比如第十关释放的内容挪到第二十关，以此类推。

b. 出海的休闲游戏在营销上面的尝试，过去做的比较少。我们延续了国内做立体化发行的理念，在日本地区尝试了声优联动，也分析了《我功夫特牛》这款产品的用户画像，不仅仅游戏的Youtuber受众画像接近，和搞怪、泛娱乐、泛休闲化的YouTuber粉丝契合度也非常高。我们也请他们做了深度植入的内容，再去二次分发，帮我们带来了更多的内容用户增长。

04 值得关注的新兴市场

Tapjoy-Tina：刚才大家提到的优势地区，能不能简单列举说明一下值得特别关注的新兴的海外市场？

趣加游戏-Bob：刚才提到的传统市场欧美市场，新的地区主要还是在东亚地区，像中国、韩国、日本。

Ohayoo-Yufan：我们储备了一些射击类的游戏。同时我们也会关注人口基数大、用户平均年龄低、休闲游戏渗透率相对比较低，但是整体增速比较可观的市场。除了刚刚提到的亚太，我们也会特别关注俄罗斯、南美地区。

香港绿洲游戏-Alen：对于绿洲来说，我们目前的重点是希望“往回走”，在亚洲尝试一些产品。我们已经在亚洲，包括港台韩国和日本发行了不少产品，为我们以后发行自研和定制的产品去积累经验。

另外针对RPG游戏来说，美国其实是一个新兴市场；虽然美国最大的手游市场份额在休闲、赌博游戏上，但是RPG细分市场每年增长的速度非常快，同时也涌现了一些体量非常大的RPG产品，同时本土巨头相对还比较少涉足这个领域。我们在欧美地区发行的日本IP卡牌或者放置型RPG手游，包括《死神》和《一拳超人》都获得了成功，我们相信在这一块市场上还存在着不少机会。

05 策略和产品规划

Tapjoy-Tina：2021年马上就要来了，明年各公司在出海方向有什么策略和产品规划？能不能稍稍透露给我们一些消息？

Ohayoo-Yufan：Ohayoo还是会延续今年的打法，关注手上已经积累的品类和我们在国内获得验证或已取得成功的产品。

与此同时，Ohayoo也会关注细分品类中比较有机会的1+N的玩法。另外，持续关注超休闲游戏，原因是我们在国内获得了很多从抖音平台中来源于生活化的创意。这些创意是世界性的，可以很快应用到全球市场被大家喜爱。

香港绿洲游戏-Alen：绿洲储备的产品线基本以中重度产品为主，放置，卡牌，回合制这些品类，都是RPG属性非常重的产品。同时在美术风格和题材上我们会多做尝试。主要原因还是看好中重度的增长潜力，尤其是欧美地区。

趣加游戏-Bob：趣加专注于将SLG游戏做大做好。在地区方面，除了欧美市场，亚洲国家我们也是会关注的。

06 风险与对策

Tapjoy-Tina：不出所料大厂的储备是非常充足的。各位的成功之路肯定不是一帆风顺的，大家对于未来可能面临的问题、遇到的风险有哪些预测？同时又做了哪些相应的准备和应对方案呢？希望能从广告投放、变现两个角度分析。

Ohayoo-Yufan：在广告和投放变现之外，要非常关注文化差异，国际形势带来的影响。

从投放方面，精细化做好各个渠道的买量，每个渠道有自己的个性，要用好特定渠道。精细化买量打法要沉淀下来。另外就是iOS 14 & IDFA的影响，我们也会持续保持关注。

从变现角度来说，不少中国出海的休闲游戏做的是纯广告变现的产品，那先要做好混合变现的调整。另外一方面需要对变现和人群做好足够的分层，做精细化的变现。

趣加游戏-Bob：挑战这方面，不论是国内还是国外市场，iOS14对我们的影响比较大。我们是IAP的产品，更多的是精准的定位高ARPU用户的投放，所以目前预算也都是放在付费相关事件的投放。在iOS14之后，准确归因和精准用户的识别和投放都是挑战。目前各家都有相应的预案，但没有相对成熟的方案，这是目前比较关注的点。

投放方面，不管是营销模式，还是产品技术方面，出海的同僚一定要保持比较宽阔的视野。大家都可以切身感受到买量，竞争力越来越激烈。不管是素材创意还是内容营销模式，可以做好其中的几个关键点，才能在同样的品类众多的竞争者中胜出。

另外一方面，从技术层面来说，不管是谷歌还是Facebook这类大的广告平台，产品模式迭代都以季度为单位。这需要跟平台有比较频繁的沟通，这样才能更好的利用品牌新兴产品带来流量的红利。

关于变现，之前我们更多的是进行IAP变现模式。我们注意到市场上的中重度产品关注混合变现，这方面也需要保持开放的视野去关注解决方案。

香港绿洲游戏-Alen：我觉得中国游戏出海现在最大的风险是国际政治风险。

中国公司的产品竞争力完全没有问题，单就手游来说不管是设计水平、创意还是美术功底都非常有国际竞争力；商业化更是国际领先了，因此来自行业竞争的风险相对没有那么的大。

经济震荡也被证明对游戏这种代表廉价娱乐或者宅经济的商业模式没有什么太大影响，而且如果能实现全球化发行，业务分散本身就是风险规避的做法。

但国际政治风险，尤其在目前中美博弈愈演愈烈的前景下，很多问题其实是无法规避的。大到印度一刀切中国App，小到叠纸最近在韩国的韩服汉服争议问题，都是有可能在短时间内会对业务和现金流产生巨大影响的事件。但作为绿洲这个级别的游戏发行商，其实在面对这类情况时能做的事情其实非常少。

能做到的其实就是多设海外主体，切割责任；在实际操作的时候要足够敏感，面对可能发酵升级的事情要尽早处理。商业化设计上要足够多元化，游戏内付费一次性的付费和周期性付费，广告变现都要做上，也能从收入模式上规避一部分风险。

07 入局海外的建议

Tapjoy-Tina：大厂对风险的应对、战略储备有很多值得我们学习的地方，细节调优是非常值得借鉴的经验。

各位都是出海经验丰富的专家，如果在座的各位有刚刚开始步入游戏出海业务，或者在准备布局出海方向的厂商和朋友们，能不能给大家提出两点比较宝贵的建议。

香港绿洲游戏-Alen：个人建议，第一点，要保持对自己操作的市场发生的事情及新形势的开放心态，海外游戏市场其实每时每刻都在发生变化，一些政治事件，文化运动，颠覆性的产品的出现都会推动行业变化，改变用户习性。而这些变化很可能对我们操作的产品成功与否影响很大。做海外的时候因为我们不在当地，感知这些变化不会像感知出现在国内市场的变化那么敏感，所以要付出额外的努力，时时刻刻保持对新的信息和知识的饥渴。

第二点，保持耐心，很多产品都是经过了很长时间的调优才能出来，要保持耐心。

趣加游戏-Bob：第一点，前期的市场调研是非常重要的，针对潜在市场和受众，从早期研发阶段就要做好深入细致的调研工作。

第二点，买量的工作需要有更开拓的眼界。一般游戏中小厂商把出海海外市场简单理解为Google/Facebook的买量投放。在目前竞争力这么大的情况下，如何以创新的方式以比较低的成本获得海量的用户，这些都是需要关注的。

Ohayoo-Yufan：关注身边的创意。无论是国内还是海外，都有不少渠道可以汲取创意，比如YouTube，Pinterest等。一个创意本身受众的大小决定产品在吸量是否获得基础，因此我们很多的产品创意都来自于身边。

开发者可以足够的数据驱动，也可以科学的立项、研发。

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