《南京零距离》的品牌效应

　　关于品牌的定义，包含三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。近年来，随着传媒竞争的日益加剧，电视栏目作为为观众提供产品和服务的载体，其经营的好坏决定了电视媒体经营的优劣，电视节目市场间的竞争也由单纯的节目竞争和质量竞争转向以栏目综合实力为基础的品牌竞争。《南京零距离》从创办之初就注重全方位的打造自身品牌，并在运营过程中注重强化品牌，使用品牌，巩固品牌，保护品牌。

　　一是凭高质量的节目内容、新颖的包装和编排方式打造品牌。2002年元旦，《南京零距离》开播，给业界带来了历史性的变革。新颖的编排方式，独特的主持风格，关注普通民众的喜怒哀乐，这一系列在当时看来打破常规的做法使刚刚开播的《南京零距离》栏目收视率直线上升，开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视榜；开播第28周进入AC尼尔森南京地区排行榜前5名；从第36周开始，名列AC尼尔森南京地区电视节目排行榜第一名至今。

　　二是策划组织活动提高栏目品牌知名度、美誉度。栏目策划人采取多种方式强化自身品牌，创造了业界数个第一：第一家采用以挂横幅的方式宣传自己的媒体——“《南京零距离》，就在你身边” 的标语经常挂满南京城的大街小巷；第一家采用飞艇宣传自己的媒体——2002年元旦，栏目花巨资租用飞艇并现场直播“空中看南京”节目；2004年1月13日，在栏目开播2周年之际，栏目策划“空中再看南京”大型直播航拍活动，让老百姓“换个角度看南京”。

　　栏目还举办了“零距离社区行”系列活动，从“春的问候”、“清凉一夏”、“金秋送爽”到“冬日阳光”，记者、演员和居民同台演出。为社区百姓送上精心组织的文艺演出，这在全国也是首创的。2004年，栏目加大活动力度，每周都进社区一次，除了延续以往的文艺演出，还增加了“便民社区行”——栏目组织专家医生、知名律师、家电维修公司在社区现场接受百姓咨询，提供免费服务，体现节目宗旨：《南京零距离》，就在你身边。

　　栏目还免费举办面向广大下岗职工、外来务工人员的技能培训班，教授美容、园艺、编织、烹调、电脑、家政等技术。该栏目还有一个广为人知的口号——“节日您放假，我们不休息”，每当春节、五一、国庆等长假，均组织“节日应急服务队”，为市民提供维修家电、医疗保健等方面的服务。

　　在3·15消费者权益日，栏目举办“2004年度《南京零距离》公众服务大奖”评选活动，从 2004年1月1日至2004年12月31日止，栏目统计相关行业和单位对《南京零距离》热线接到的观众投诉处理及解决情况，经专家对相关行业和单位进行评审，每季度发布投诉汇总，由广大观众选出南京市的公众服务明星单位和个人。同时《南京零距离》栏目还在国内的媒体中率先对社会公众服务事业进行公益性资助，首批投入的十万元资金将全部捐献给维护公众利益和市民安全的组织和个人。

　　此外，栏目还举办了“送电影进社区”活动、“零距离十大新闻瞬间”评选活动，开展“春之影”DV摄影大赛、三八节请下岗女工免费看电影、微波炉菜谱烹饪大赛等节目推广活动。通过这样一系列活动，栏目有效地巩固了品牌，提高了品牌的含金量，观众的满意度和忠诚度远远高于其他同类栏目。同时也有效地使用了品牌，发挥了其品牌的外延价值。

　　三是吸引民众参与节目，推陈出新巩固品牌。《南京零距离》在开播之初就招聘了一支特殊的编外记者队伍——请社会上拥有DV摄像机的婚庆公司的摄像师为栏目提供社会新闻，这一招非常有效，许多鲜活的新闻不是本栏目记者拍摄到的，而是由这支非专业队伍提供的。经常会出现这样的局面，在某一天播出的所有新闻中，被采用的专业记者的稿件数量远远低于编外记者的。随着《南京零距离》栏目品牌知名度和美誉度的提高，越来越多的社会普通民众加入到这支队伍中来。据了解，在册编外记者已经达到数千人。这也使栏目始终具有较强的竞争力，保持着旺盛的生命力。