江苏少儿频道运营思路探析

　　情况越严重，越困难，就越需要坚定、积极、果敢，而越无为就越有害。

　　——列夫·托尔斯泰

　　2004年3月31日，国家广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，向各地明确了少儿电视发展的具体目标，即到2005年底前，2/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道。通知发出以后，全国各地纷纷开办少儿频道，2004年6月1日，天津少儿频道开播，7月18日，上海东方少儿频道开播，12月18日，浙江少儿频道开播……短短的两年多时间，少儿频道在全国各地遍地开花。雨后春笋般崛起的少儿频道，成为全国3.6亿少年儿童收看电视节目的重要平台，也成为贯彻落实党中央加强未成年人思想道德建设的重要阵地。然而，少儿频道在数量上的表面繁荣，却掩盖不住生存状态的困窘。上海少儿频道05年广告收入1000万元，实际支出4000万元，辽宁少儿频道05年上半年广告收入为143万元，而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为5万元，全国少儿频道的龙头老大——中央少儿频道，05年广告收入与实际支出同样呈亏损之势，广告创收普遍成为少儿频道的最大压力，尴尬的处境成为每一个少儿频道总监心头挥之不去的痛。

　　江苏少儿频道于2004年10月1日正式开播，也是总局通知下发以后全国第一家省电视台开办的少儿频道。从筹备到开播前后只用了48天时间，时间之短、效率之高，创造了国内开办电视频道的一个奇迹。创办之初，江苏少儿频道就面临着两大压力，第一是收视的压力，第二是经营的压力。这两方面的压力如同两副重担，压在江苏少儿频道稚嫩的肩膀上。从收视市场上看，江苏媒体间的竞争激烈程度全国闻名，当年的报业大战曾轰动全国，近年来，随着《南京零距离》等一批民生新闻栏目的崛起，电视媒体间的竞争也趋于白热化。肩负着党中央重托的少儿频道，要充分发挥其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目标受众中占有相当的收视份额，也就是说，要把少年儿童从其他频道“拉”过来。这意味着新生的少儿频道要从零开始，和那些运作了多年的频道展开竞争。除此之外，少儿频道是一个窄众传播的专业频道，收视市场相对比较狭窄，还要面对非常残酷的同质化竞争，以省城南京为例，在江苏少儿频道成立之前，已有南京少儿频道、中央少儿频道落地，论地缘性，江苏少儿比不上南京少儿，论覆盖、论实力，江苏少儿更难与中央少儿相抗衡，可谓是上不着天、下不着地，处境尴尬；从经营上看，总台对江苏少儿频道采取了模拟利润中心的管理办法。从2005年元旦开始，频道自负赢亏，必须自己承担设备费、传输费、播出费、人力成本、办公成本、购片成本等一切开支，同时还要承担全部税费和部分利润。面对公益性的任务和完全市场化的环境，江苏少儿频道审时度势，提出了“做优少儿板块，做强全家板块”的整体运营思路。经过两年的精心打造，以《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》为代表的少儿板块收视率稳步上升，赢得了观众和领导的认可，以《经典影院》、《晚间剧场》、电视导购为代表的全家板块影响力与日俱增，两大板块共同推动频道步入平稳的上升通道。

　　推进品牌战略、做优少儿版块

　　少年儿童是频道的核心收视群，作为面向全省1600万少年儿童的公益性频道，为少年儿童的健康成长营造良好的社会舆论环境，是江苏少儿频道的立台之本。为了更好地服务少年儿童，频道首先对目标受众进行了定位。作为未成年人观众，心智尚未成熟，世界观、人生观还没有完全形成，频道更应该发挥媒体的教育和引导功能，引领孩子健康成长。其次，不同年龄段的未成年人各方面表现差异很大，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段都有各自的生理心理特征。所以，少儿频道应该在加强正面引导的基础上，细分目标观众，以便更有针对性。台湾东森幼幼台就设定受众为0-7岁的孩子，目标明确，定位准确。Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC（儿童频道）是英国BBC旗下的两个少儿数字电视频道，其中，Cheebies主要针对6岁以下的孩子，CBBC则主要针对6-12岁年龄段的少年，各有分工，各司其职。据江苏省2004年人口信息统计，全省18岁以下的少年儿童总数达1600万人，占全省总人口的25%左右。按照国际专业化通行做法，结合我省的具体情况，频道第一阶段制定了以4-14岁的孩子作为主要目标收视群、兼顾学龄前和中学生的发展战略。