如何定制智慧大屏独特的内容生态

今年由于疫情导致居家生活方式改变，春节、节后期间，各大视频平台用户量及用户活跃度暴涨，会员收入也发生了大幅增长。作为居家生活的主要媒体窗口，智慧大屏也表现出了远超同期的用户活跃场景。如何把握特殊时期的新变化和用户习惯，并在疫情之后将其转化成新的商业机会？对于内容产业和内容运营平台来说，通过大数据分析用户行为，并根据用户需求配置合理的内容采购资源和运营资源，抓住关键运营时点推出创新的服务产品，成为这段时间分析和研究的关键课题。

 

2月20日奥维互娱发布了《2020年中国智慧大屏发展预测报告》，报告中对智慧大屏市场内容生态、运营方式以及会员收入等方面做了详尽分析。

 

　　

点播头部媒体平均日活规模突破2600万+，同比增长23.3%，进一步缩小直播、点播头部媒体日活差距，一年时间与央视TOP3频道的日活差距缩小21.7%，头部视频平台日活水平与五大卫视水平相当。此外使用智能电视垂直应用进行娱乐的用户平均每天花费83分钟在垂直类应用。对比2018年，用户使用应用的时间增长了14分钟。

 

智能电视主要的四大板块内容中（电影、电视剧、少儿、综艺），少儿累计播放量最高，电视剧位列第二，综艺环比增速最快。

 

　　

优质剧中，版权剧贡献85%流量，单部版权剧的流量是独播剧的1.4倍。在TOP50的电视剧中，优质版权剧的贡献度更高，版权剧被多个平台购买，覆盖的用户相比单一内容平台而言更广泛。但是，像爱奇艺的《破冰行动》、腾讯视频的《陈情令》、优酷的《乡村爱情11》，不乏某些爆款独播剧的流量超出版权剧。

网剧与台网同播剧单部流量水平相当，优质网剧兼具流量和口碑。随着网剧制作越来越精良，点播媒体越来越被大屏用户所接受，大屏成为一大重要的观看媒介。从大屏TOP50优质剧中来看，台网同播剧贡献79%流量，但是单部网剧与台网同播剧水平相当。

“周期+流量”双基因复合优质电视剧盘点，对于电视剧的热播期跟电视剧本身的剧情节奏和营销推广有关，所以电视剧呈现出三种流量特征类型，即“开播即高潮剧”、“中期崛起剧”和“长尾流量剧”，在这三种类型当中，都有相应的优秀剧目浮现出来。

 

　　

大屏用户更倾向进口片，科幻片，文艺片和少儿电影。优质影片中，八成以上的流量来自于新影片，但以单部影片来看，老电影与新电影的播放量贡献水平不相上下。《哪吒之魔童降世》《攀登者》《我和我的祖国》等新影片借助院线电影上线之后的口碑，在同年度上线内容平台，为优质剧贡献近八成播放量；老电影有10部影片进入优质电影榜单TOP50，单部贡献率达到1.8%，与新影片单部贡献水平相近，可见，电影的流量周期不局限于院线上映当年。

 

院线电影上线大屏，高票房口碑电影10个峰值日累计播放量约是同类型中等票房电影的6倍。高票房电影除了能够收割院线票房，凭借优良的制作和高口碑会带来影院用户在大屏的二刷，甚至三刷。《哪吒之魔童降世》《大侦探之皮卡丘》此类动画影片的电视受众比剧情类电影更加广泛，在大屏上也能得到更好的收看表现。

 

春节档《囧妈》线上发行，或催生新变革，家庭大屏凭借大尺寸清晰的屏幕，亲情纽带的客厅地位，成为院线电影线上播放的优势屏幕。

 

　　

不同于移动互联网用户偏爱“追综”，大屏用户更偏爱“温综”。“追踪”指的是追看当季或当年优质综艺，“温综”指的是回顾以往优质综艺。全网用户更注重综艺的内容情节，而对于大屏用户而言，观看综艺的体验更重要。

 

综N代占据九成流量，从单部综艺贡献来看，年播综艺贡献最高。2019年，综N代播出期间，会带来用户点播前季综艺，使得综N代年度总播放量贡献率是新综的12.6倍，综N代的曝光量较为充足。对于新综而言，避开强势“综N代”神仙打架的播出周期，在“综N代”之后播出和推荐，新综或许能获得较多流量。

 

季播综N代拥有历史积累的口碑和流量，受众群体相对稳定，连续季播更新，巩固了核心用户对节目的忠诚度，2020年新一季的综N代上线，会迅速带来大屏用户流量。

 

　　

大屏会员中，平均九成以上是电视剧和电影转化而来。系列电影、小众电影上线内容平台，会带来一定的会员转化，由小说改编的大IP电视剧，因其有一定的原著流量基础，上线平台会带来一定的会员转化。

 

包月以上会员占六成，包年用户占近四成，大屏会员对内容有长期付费意愿。会员产品内容和服务差异化契合当下人们快速获取心仪内容的诉求，大屏会员中有近六成是包月以上会员。其他四成碎片化付费用户对于会员购买还是处于内容拉动的阶段，一旦内容不符合用户收看需求，或者用户可以从其他渠道免费观看，都能够对会员转化造成影响，因此会员体验和版权仍旧是对于各内容平台的考验。

 

大屏会员更倾向于点播内容，且点播粘性更强。大屏会员用户能够享受付费影片半价、会员优先看等权益，正是因为有区别于普通用户的观看体验，会员的粘性更强。会员免广告的特权，也使得会员点播次数更高。跳出“单线剧情”的“多线互动视频”或可成为会员内容发展的新方向。超前点播不断试水标志着用户付费意愿的成熟，也推动了会员运营模式和购买模式的不断完善和进化。

 

　　

从广告收入规模来看，内容层广告投放规模达73亿，内容层广告投放收入更集中，仅银河奇异果、CIBN 酷喵影视、云视听极光三家内容层广告就占85%份额。

 

与2018年同期相比，2019年OTT贴片总库存增长3.5亿CPM，达12.4亿CPM。其中各类内容的TOP30头部资源占比33%，库存约为4.1亿CPM。贴片广告集中度高，爱优腾三家贴片广告的份额占整体的75%。从日度库存规模来看，智能电视日贴片库存规模为238万CPM，同比增长25.9%，盒子端日贴片库存规模为101万CPM。

 

电视剧和少儿节目贡献86%的贴片份额。2019年OTT贴片广告库存中，电视剧和少儿的贴片库存规模总量占比最高，达86%。与去年同期相比，不同类型的贴片广告库存均有增长，电视剧贴片库存增长最为显著，增加2.2亿的库存规模。

 

2019年贴片广告的投放率，达到34.8%，其中9成以上的库存来自头部优质内容贡献，腰部和长尾流量虽然充足，但投放量比重很低，这也将成为贴片广告后期发展的价值与空间。不仅是长尾流量的挖掘，视频平台还不断推出新组合广告形态，在OTT全路径进行曝光，伴随用户观影全过程，提升品牌曝光效果。