8倍的ROI可从个性化服务中获得 营销大数据需要突破封闭管理
2019-04-16 18:51:11来源：众视媒体 作者：卡密热度:
客户体验是新的差异化因素。根据Gartner的数据，89%的公司声称他们主要是基于客户体验(CX)去竞争。企业逐渐认识到，为客户提供优质体验对提高收益和促进增长的重要性。事实上，Forrester的一项研究显示，在比较CX落后者和领先者的复合年增长率时，其中的差距高达17%。
有趣的是，虽然80％的公司都声称提供了卓越的用户体验，但只有8％的客户同意。毫无疑问，个性化在提供良好用户体验的过程中扮演了重要的角色。
根据《Gartner2018年个性化现状调查》，87％的营销领袖正在对其营销活动和客户沟通进行个性化，自2017年以来超过一半的营销领袖增加了对个性化的投资。
个性化需要对客户体验之旅有深入的了解、可以带来互动的有用且相关的内容以及能够帮助传递、监测和优化体验的技术和平台。麦肯锡(McKinsey)的研究发现，个性化可以带来5至8倍于营销支出的ROI，并能将销售额提高10%甚至更多。总体而言，个性化服务的平均支出占总预算14.2%。
出色的客户体验何以在当下成为可能？
这种日益增长的关注点和承诺需要360度全方位的客户视图，而这种视图如今已可通过多种要素共同实现。无处不在的移动设备为客户体验之旅开辟了一个新的维度，创造了大量的数据，这些数据现在可以以低廉的价格轻松存储和访问。
在处理速度和人工智能方面的技术进步，使智能分析能够从原始客户数据中洞悉一切。各种工具和平台的普及，也为营销人员在营销过程中的特定需求提供了解决方案。
然而，提供实时个性化用户体验过程中产生的巨大差异，远远不是营销人员所需要的。真正的个性化需要深度客户数据，追求数据的“量”并不是总能带来更好的个性化。营销人员必须追求正确的数据，从而为实现更智能、更精准的营销活动提供有价值的洞察。
虽然现在市场上有大量的营销解决方案，可以让营销人员跟踪、收集、监测和分析每一个触点的客户数据，但只有少数能够打破数据孤岛并真正整合不同来源的数据。值得庆幸的是，最近一连串的收购以及与营销技术数据合作伙伴的合作正在描绘更为阳光的未来。
随着移动终端的普及及流媒体技术的提升，电视大屏新媒体日益成为家庭娱乐的主要阵地，受到越来越多广告主的追捧，相比PC、移动端的广告效果有比较成熟的第三方监测工具和规范，国内的数据公司如国双科技等都指出OTT大屏作为相对较新的互联网媒体，还缺乏统一的媒体评估标准。
现有的OTT大屏效果监测方法或依托家庭画像，或通过样本收视率，这些测量方法都无法精准评估广告对个体目标受众的触达效果，使得OTT大屏的营销效果被严重低估。
用户的消费旅程往往具有漫长和媒介触点繁多的特点，需要第三方公司具备相关技术和服务能力，帮助广告主实现跨场景监测目标受众消费行为的一体评估体系。
在一个数据等同于货币的新世界里，人们不能仅仅通过客户的片面理解来制定数据驱动的决策。预测分析、数据科学、人工智能和机器人的智能程度取决于它们能够访问的数据的种类和深度。同时，在整合数据方面也需要下很多功夫，不仅仅是在组织内部，更要在公司之间。
找到合适的合作伙伴来丰富数据支持，并与第三方受众协作，来构建一个更真实、更全面的客户框架视图，是时候让市场营销人员反思一下他们对数据的封闭处理方式了，否则他们有可能在未来的个性化竞争中败下阵来。
责任编辑：张晓宝
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