2019年3月19日，由众视网AsiaOTT举办的【守正·开物】“2019亚太OTT/IPTV大会”在北京正式拉开帷幕，根据工信部、数据公司公布的信息显示，随着大屏新媒体的发展，OTT/IPTV用户已经进一步突破并且超过传统有线电视，随着用户数量的海量增涨，大屏新媒体也相继衍生出巨大的价值与可塑性。
但同时，OTT/IPTV的大屏被赋予了不同的责任与要求，一面是随着用户一起水涨船高的媒体责任，一面又是仅60亿市场有待开发的广告价值。规范化与市场化成为大屏新媒体必须共同面对的难题与挑战。
此次活动主题【守正·开物】，正是希望通过生态产业链的重塑，实现对行业的再定义，寻找市场空间，找到规范化与市场化同步推进的共赢环境。
3月19日下午召开的“大屏广告营销论坛”现场，在奥维互娱的主持下，以“实现OTT大屏广告价值的突围战”为主题的圆桌对话环节，迎来了七位重量级嘉宾：
国双科技数字营销技术总经理吴充
酷云互动董事长兼CEO李鹏
爱奇艺数据研究院院长葛承志
电视猫广告销售总经理刘浩
视连通CEO许怡洋
乐播科技副总经理唐奕
雷石天地合伙人兼副总裁王翔宇
OTT大屏广告价值几何
奥维互娱副总经理宋丽敏作为本场圆桌会议的主持人，在她的引导下，各位嘉宾围绕着OTT大屏广告价值纷纷发言讨论。
当前OTT大屏广告价值已经获得了广泛的认可，但是OTT的广告资源相对分散，面对这样的现状如何认识OTT给整个广告营销带来的新价值？大咖们有着这样的看法。
爱奇艺数据研究院院长葛承志认为大屏和小屏最大的区别在于，大屏是家庭观看特征比较强烈的，而电脑和手机是私人特征最为明显的屏幕。
大屏相较于小屏而言一定是阳光并充满正能量的，而小屏的观看不可控性更为明显。
电视猫广告销售总经理刘浩认为在大屏上，用户对于大屏上播出的广告产品信任度会比其他终端更高。他以电视猫为例，实际上做的是聚合产品，但这个聚合不仅仅是在内容上的，更多的是在用户层面的聚合，用户其实主要是来自于各种终端，包括智能电视及OTT盒子等。
对于电视猫而言，2019年更多的精力将集中于APP对用户需求的覆盖上，未来将提供更多的服务来凸显平台的商业价值。
乐播科技副总经理唐奕始终认为大屏的广告效应相较于其他端是特别好的，广告主一直担心的是广告传达率的问题。
她认为电视机是分散的，但是电视机前的用户是整体的，乐播投屏实际上识服务于整个电视机前的用户，通过用户投屏到各种不同的电视上，就相当于把大屏资源通过投屏方式整合起来，以大的视觉价值去结合小屏的数据精准化特征，从而更有效地提升整个OTT大屏价值。
雷石天地合伙人兼副总裁王翔宇认为，OTT的广告行业仍处于初期阶段，所有数据模型和商业定价都没有非常好的标准。大屏和小屏在用户上仍是竞争的关系，包括开机率、活跃度都面临着挑战。
雷石聚焦于垂直的商业场景，覆盖了全国50%的商业产品，在垂直的商业领域占有率还算比较高，在这种情况下，探索广告主喜欢的商业之路，这是未来雷石的方向。
视连通CEO许怡洋认为大屏之所以跟其他小屏之间有区别，正是因为大屏的用户更专注。因为小屏还包含着其他的诸如社交等功能，因此看视频的过程中会被各种各样的情况打扰，但是大屏聚焦内容之后，沉浸感相对来说是比较专注的。
他认为以内容为载体的平台及端口，才可以把内容的最大价值挖掘出来。未来需要将大屏的本身属性和媒体属性区分开，基于内容方面的分析，才能做更精准的、有针对性的工作。
奥维互娱副总经理宋丽敏以第三方的角度总结认为，前几位嘉宾都是OTT资源方的代表，都从自己所处的角度对大屏价值以及行业内目前的现状进行了分析。总结而言，大屏价值便是要开发家庭场景，因为其更具备了阳光正能量的属性；而用户价值也值得深挖；在广告资源层面，如乐播这样的企业可以通过自己的资源实现整合，但是更要有统领性的机构、组织一起形成规范，这会是未来的一个方向。
国双科技数字营销技术总经理吴充也认可大屏其实是一个独特的场景，相比移动端的碎片化，大屏更适合家庭。但是作为第三方考虑更多的不仅是关注一屏，而是关注整个行业的覆盖，考虑好如何能把价值在各个屏之间传播出来，同时促进更好地发展。
酷云互动董事长兼CEO李鹏结合广告投放实例表示，经过多次的实例及测算，跨屏投放的所有媒介中，排在第一名的是OTT大屏。
他认为任何平台端都不是无限大的，无论是媒体和用户的匹配还是广告主和用户的匹配，OTT具备着天然的优势。另外从曝光到转化，之所以能排第一，很明显OTT大屏在曝光上有很强的优势，因为是一对多的屏，跟手机一对一的屏有很大的差异。
目前整个行业价格体系还未形成标准化，但是所有网络都可以进行CPM，小屏就是一对一的报价。而在OTT行业，现在广告投放是以CPM为主，按照曝光终端来收的钱，是一对多的，这样的价格体系自然而然的是便宜的，所以能排在第一。
OTT大屏价值的探索除了对用户层面，精准化也是需要达到的效果，这也是2019年OTT大屏广告表现出的新的亮点及议价点。
2019年OTT广告议价问题
爱奇艺数据研究院院长葛承志表示对于爱奇艺而言，议价空间基本上形成了与传统媒体的对比，从2015年以来，爱奇艺在OTT市场的启动中已经付出了非常大的成本，亟需要将大屏价格降下来，否则投量不足，接收新鲜事物的速度也会变得缓慢。
目前为止，爱奇艺有将近3千万的OTT端的投放，超过1亿的用户，与传统工具相比还不是很成熟，希望未来有更多广告主能认识到其中的价值。对于决策测量，必须要获得认可方可实现自身的价值。
电视猫广告销售总经理刘浩谈到议价的话题时表示，对电视猫而言其进入到OTT市场商业化是比较晚的，最初还是以那些主要的标准为主，如开屏、贴片广告，这也是各大厂商、运营商都在做的事。目前来看，由于整个OTT阵营很分散，商业化一开始就面临着巨大的同质化的竞争，所以任何一方媒体价值都没法凸显出来。电视猫第一年投入了很多标准化方面的精力，用以满足广告主的需求及市场的需求。
在考虑如何凸显自身的价值上，要走的依然是差异化的路线，而这更多的要从用户需求挖掘。刘浩表示下半年将会尝试推出一些差异化的广告营销产品，不仅仅是针对品牌广告主，更多的会服务于中小广告主，甚至是线下有需要的品牌方、服务方等。
未来电视猫标准化产品只是一个基础，更多的希望能在比较特殊的、消费者更需要的产品上，做好广告主、消费者、客户的三者连接。
乐播科技副总经理唐奕谈及关于大屏广告议价空间的问题时表示，乐播在年初时内部就已在沟通和讨论这一事宜。作为连接大小屏的产品，要实现商业化，其本质还是希望能区别于单一的广告形态。产品形态上已经具备了一些差异化特征，因为很多广告主想从数据层面以及从触达人群层面，能够满足他们更多的需求，进而提升其价值。
从小屏和大屏连接的角度来看，加强结构数据，进而能够达到广告主希望触达的目标，并实现对大屏广告价格的提升。在数据层面，基于大小屏双端监测就可以保证其有效性。
对于头部内容平台而言，寻找议价空间，如在五大卫视规模的基础之上寻求的便是投放功率的科学化、合理化、工具化的操作，通过这样的方式才可提升广告的议价空间。作为内容方，寻求产品标准化的基础上，整体方向是寻找广告营销的差异化或者服务的差异化，进而朝着这方面进行议价。对于运用方的代表而言，在广告投放过程中可通过尽可能精准的投放，提高性价比的方式实现议价。
雷石天地合伙人兼副总裁王翔宇认为，平台议价取决于两个方面；一个是客户的认可，另一个是竞争垄断。如果没有大流量，没有一个绝对优势的话，客户议价就处于劣势。雷石天地一年的线下人流有6亿人次，由于这几年OTT的大力发展，今年最重要的项目就是把卡拉OK功能植入到终端上，即要实现软件+硬件的模式。在垂直产品下，广告主只要在K歌的时候有互动模式，就可以做到一定程度的市场占有。
雷石如此看重K歌正是因为它可以聚焦用户人群，能够实现流量、场景加上人群的具像化，能够有信心把产品议价做起来。
视连通CEO许怡洋表示要实现视听结构化的数据，通过AI、场景化的方式，拆解到可认知的判断。希望以视频为主，基于传统的目标如开机、贴片、信息流的方式。另外利用识别能力，能够和更多平台联合在一起，进而实现有更大的内容流量，帮助广告主在流量更大，差异化更多的服务里找到共同点。广告主投放的时候可能有一些贴片广告是常规的，和内容、业务产生了互动，首先需要知道视频内容有哪些，符合什么样的产品策略，这在业务服务和合作伙伴服务里是需要深挖的，通过找到适合的场景，在更大的流量聚合模式下找到一些新的增长点和新的业务需求点，帮助运营商和合作伙伴找到更适合自己的方式。
国双科技数字营销技术总经理吴充提出要建立一个关于议价的基准，具体还是需要回到规则之上。
酷云互动董事长兼CEO李鹏则认为，OTT大屏广告历史上并不存在议价，开始都是降价，之所以谈到议价，主要有以下几方面原因：
1、当前的OTT大屏广告还没有完全达到互联网广告投放的方法论或者实践。举个例子，互联网经常按照人群投放方式，在过去OTT大屏广告上能投放但是没有第三方认证。
2、媒体生态中一定要有对比和衡量，目前来看OTT大屏跟过去所谓的互联网媒体、户外媒体，很多竞争媒体的对比上缺乏让广告主非常信服的模型。
3、OTT市场存在投放造假、数据造假行为，导致很多广告主不信任这个市场。
只有这些问题得到解决，OTT的议价才是可以得到解决的.
未来的营销创新
由于OTT广告资源、用户目前是比较有限的，随着技术的发展以及数据的累积，在保持精准化的前提，未来才会有更好的发展机遇。展望2019年，无论是形式创新还是运营创新、营销方式创新，基于广告的创新，在精准投放方面还会存在那些推动之举？各位嘉宾有以下的看法。
爱奇艺数据研究院院长葛承志认为2019年对于各方而言，需要找到客户认可的数据指标、对比模型，进而尽快的把客户进行转移。互联网视频早期广告就是从互动电视上获得客户，通过开发一些新客户，根据其需要将他们转向大屏，对这些新客户直接讲GRP即可。
对OTT这个屏幕更多的期望是，它能带来更多的增量客户，因为增量客户一定是增量预算。存量客户投OTT不一定是增量预算，爱奇艺已经耕耘广告市场很久了，思考的维度已经变得不太一样。
电视猫广告销售总经理刘浩谈起创新，他表示电视猫曾经考虑过包括内容创新方面的事，但是内容成本太高，可能经受不起。因此未来在考虑新产品时候会有以下的想法：
1、我们做新产品，是不是能比代理商、广告主更了解用户；
2、使用广告产品，我们是不是觉得能给客户带来的收益超过使用其他同类、或者小屏产品更多的效果。
电视猫将依据以上挖掘新的产品，在2019年下半年陆陆续续推出市场。关于精准的话题，其范畴非常大，但是如果精准化得以完全实现，其转化率是可控、可预估的，届时议价和整个市场都会被打开。
乐播科技副总经理唐奕表示，乐播从成立以来就一直在做创新的事情。因为从智能电视开始发展便已经在做投屏业务了。目前乐播在做基于投屏衍生出来的新的广告形态，在探索一条前无古人的路，名为OTM，以至于再向跟客户讲述的时候都显得吃力，因为所有创新都需要从非常基础的事情做起，向外展示并使对方获得认可是很困难的，但是创新的事情是非常有价值的。希望基于这种OTM的形态，能够让整个行业在创新的路上看到一些希望。
就精准而言，因为乐播的用户都是移动端的用户。移动端的广告也是非常精准的，通过大小屏联动，把精准用户带过来，乐播同样会以精准方式做大屏广告运营。
雷石天地合伙人兼副总裁王翔宇对于创新提出了两点：
1、维持在KTV平台，具备硬件到软件到数据的能力，首先在KTV3个小时互动中，是社交人群属性沉浸式体验，每唱一首歌都可以实现互动。根据点歌数据，可为创新提供支持。
2、考虑创新成本非常高，要让所有机主认可，能规模化复制才是创新的价值，未来会不断跟新的业务，与合作伙伴一起摸索可复制，可产生规模价值的创新。
视连通CEO许怡洋表示通过结构化分析之后，相对新的业务，大屏有些广告主不太认可，或者广告主一直不太愿意做高议价，觉得不如小屏好操作。但随着很多场合都有了很多新的不同交互方式，未来如何把自然交互带到媒体中，把原来媒体流量重新激活，使得原来一些固定的实现新增库存。将原来好的IP资源再包装整合，推给广告主，变成可以交互式的广告。要打通基础数据，使得这部分商品价值慢慢的被广告主接受、认可，这也是未来的方向。
国双科技数字营销技术总经理吴充认为，目前OTT所处的阶段更多的是怎么能得到更多广告主的认可，想获取更多的市场，需要更扎实的基础，这是最重要的。
酷云互动董事长兼CEO李鹏表示任何创新都不能缺少先天的土壤，这个土壤除了关键的人之外，还要有行业现实，有成熟的技术以及广泛的数据支持。
酷云互动专注于做大屏，最核心还是来自于家庭OTT大屏，当然还有电影屏、户外屏。其已经实现了大屏ID和小屏ID的打通，在庞大的用户数量基础下，与80%的中小品牌厂商都已经形成了合作。
大屏和小屏连接，ID打通是第一步，第二步要把数据打通。这样大小连通之后就培育了比较肥沃的土壤，无论是在家庭的屏还是电影院、户外屏等，可以实现更多的广告触达。
未来要实现互联网广告创新，包括到个体能力的画像等，大屏小屏也可以做一些互联网本身不能做的点，尤其是跨屏投放为代表。目前已经完全实现了真正意义上的跨屏投放，但这里可研究的点还是非常多的。
2019年OTT广告营销展望
宋丽敏总结道，OTT广告因为具有大屏的属性，所以相对于小屏及传统电视屏幕而言具有不可多得的家庭属性、阳光正能量，此外还有整个家庭用户一对多的超值属性存在。整个议价空间走过了前期铺垫路之后，当用户规模达成，便需要后期通过工具更加可量化的方式，给到大屏广告用户、平台，以更加量化标准化的评估。
希望依托更多技术的力量，推动大屏广告投放精准化发展方向，因为基于精准的投放，议价空间才能够实现更有力的支撑。
目前的资源还是比较分散的，此外行业仍面临不规范，数据打通还没有想象的那么完美，在这之后的时间，尤其是2019年开始行业将会继续加快向前推动。第三方也会坚持这样的方向，争取推广这个行业向更健康、更长远的方向发展。在爱奇艺、电视猫、乐播、雷石、视连通等等这些资源方的参与之下，希望有更多广告形式的创新、客户开发的创新、服务方向的创新以及更多的内容挖掘层面的创新。
国双科技数字营销技术总经理吴充表示，OTT一定是有未来的，这个未来到底多长时间能到来，需要会场的所有行业人共同实现。
爱奇艺数据研究院院长葛承志认为：“OTT市场一枝独放不是春，百花齐放春满园。”需要各方共同关注OTT市场，关注每一个不同背景、不同市场积累的公司，在独特之中走出一条能被OTT产业共用的道路。
电视猫广告销售总经理刘浩表示，希望市场能茁壮成长，尽快找到合适的方式，未来更应少一些价值的竞争，多一些产品上的创新，进而形成更充分的合作。
乐播科技副总经理唐奕认为，唯有开放、合作，通过在OTT行业的共同的努力，才能把OTT广告的价值做起来。
雷石天地合伙人兼副总裁王翔宇表示，经过时间的证明发现客户的投放和目的在于希望做一个全案，OTT只是投放的其中一个环节，未来会以更开放的心态与各方合作，能满足客户投放的目标和希望。
视连通CEO许怡洋则表示OTT是非常有价值的，未来希望通过各方的共同努力建立更广泛的合作。
责任编辑：张晓宝
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