国双科技吴充：智能大屏，不止一“屏”

2019年3月19日，“2019亚太OTT/IPTV大会”在北京正式拉开帷幕，据工信部、数据公司的统计，随着大屏新媒体的发展，OTT/IPTV用户已经进一步突破并且超过传统有线电视，随着用户数量的海量增涨，大屏新媒体也相继衍生出巨大的价值与可塑性。

 

但同时，OTT/IPTV的大屏被赋予了不同的责任与要求，一面是随着用户一起水涨船高的媒体责任，一面又是仅60亿市场有待开发的广告价值。规范化与市场化成为大屏新媒体必须共同面对的难题与挑战。此次活动主题【守正·开物】，正是希望通过生态产业链的重塑，实现对行业的再定义，寻找市场空间，找到规范化与市场化同步推进的共赢环境。

 

在下午的“大屏广告营销论坛”上，国双科技数字营销技术总经理吴充作了题为《OTT广告价值评估新方法》的精彩演讲。

 

 

图为：国双科技数字营销技术总经理吴充

 

 

智能大屏不仅是媒体屏、内容屏、互动屏，其实也是一块广告屏，国双在OTT广告价值评估方面取得了不错的探索与实践的经验。

    

2018年OTT整个广告市场规模为55亿，激活设备1.86亿，国双通过网络监测，得到了2018年的8.2%的曝光占比，这跟设备总激活量是成正比的。所以OTT广告市场的规模上升还是很明显的。

    

从多屏设备来看，大屏观众完整收看广告比例远高于其他屏，因为其他几块屏更看重互动，电视大屏背后是消费者最重要的生活场景，这也是广告主很看重的触达受众的广告渠道。这块广告屏是近年才增长起来的，尤其是互联网式OTT的广告屏。其他三块屏——PC、移动、PAD，已经有很标准的监测入口。OTT大屏的发展，需要和其他三块屏有统一的监测流程和规范，所以大屏广告价值评估需要透明可信的数据，它背后需要规范与规则化的支持。

 

因此MMA中国(Mobile Marketing Association)作为全球性非营利组织 ‘无线营销联盟’的分支机构得此成立。自2011年4月进入中国以来，发展快速，致力于推广中国移动营销行业的发展, 促进成员单位的自律、合作和共赢。同时，制定和推广相关行业标准，推进中国的无线营销行业的规范化发展。

 

2019年1月，MMA中国推出首个OTT广告监测标准，在统一OTT广告监测的度量单位，

规范数据传输方式方法定义，为OTT广告投入效果评估提供更加有效的依据。

 

但是当前大屏的价值依然被低估了，大屏本身具备着可实现一屏多人、沉浸感强及内容丰富的特性。此外大屏的广告价值具备着单位曝光触达更多受众；用户体验佳，跳出率低；受众覆盖面广，时间长的特性。现今的大屏广告价值评估中，无法精准定位受众、无法与其他场景打通、频道节目收视更难以统计都是面临着的巨大问题。

 

 

因为广告评估方法的缺失，导致了大屏价值被低估，这使得在投广告变得越来越谨慎，因此这也是行业亟待解决的问题。

 

现有的评估方法中，首先表现为家庭画像，但这与市场表现不符，因为广告主已经习惯了广告的精准化目标受众推广；

 

其次为从一块大屏到另外几块屏的打通，比如说利用IP方法实现与ID的打通，因为OTT大屏对应的场景就是家庭，而一个家庭的IP往往都是一样的。在数据有限的情况下，就某一个广告做过调查，其实这种覆盖率也还是比较低的。

    

最后一个为样本收视率，观看电视的时候需要手动记录，现在内容特别多，这样的摇控器能记录所有的内容吗？会保持记录的完整性吗？

    

在大屏背后人与内容的监测和洞察中，需要新的思路和工具。国双在这方面也有一些探索，如依然采用结合样本数据等方式，将传统摇控器变成了被动式的，比如说蓝牙接收，再结合运营商数据进行打通，然后就可以得出来并核实。

 

 

未来可通过物联网实现监测，在每个样本库中可部署两个蓝牙路由器，目的是为了确定这样一个人有没有真正在看电视。因为如果只有一个接收器，可以知道他在家，但是并能不确定用户是否真的在电视前正在看电视。所以对每个样本库而言，来采集到整个家庭，整个信号传播的指纹状态。通过信号传播，可以精准定位电视前的用户，同时通过运营商数据准确获得用户画像。

    

通过收集所有样本数据，通过播放内容及习惯等可以提取一些特征。进而再结合供应商得到全量数据，再加上校验数据来提升准确率，最终呈现全量视频播放的情况，这就解决了通过简单样本收集没有办法得到准确数据的情况。

    

这里的样本不是做简单统计的，是在整个全量情况下进行的。实际上可实现训练样本户的方法，进而应用到全量数据中，最后会得出来一个和样本比例有差异的结果，因为这样的结果是应用了所有的数据，会更准确。

    

跨屏实际上很复杂，如今有这么多的平台，这么多场景和这么多网络，要打通是很困难的事情。国双科技做了一些尝试，依然是基于其样本进行的，根据用户整个行为轨迹以及在屏幕前的时间，对应到运营商访问的行为轨迹，可以还原到这样一个样本，再去训练，其中有着大数据应用的过程也有人工智能的体现。因此国双已在电视屏、手机屏、电脑屏之间可以实现打通了。

    

作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商，基于国双大数据平台独有的分布式数据架构和先进的实时、多维度关联性分析技术，国双的解决方案能够使客户充分洞悉数据间的复杂关系，获得全新的商业洞察，以利于企业和政府客户做出更好的业务决策。