流媒体时代下的音乐行业：付费率低于视频 但生命周期高于后者

媒介变迁引发音乐行业“效率革命”。随着“载体”不断变化，音乐 内容创作、推广传播以及消费呈现高度融合，带动“渠道端”不断整合。在流媒体音乐时代，随着平台崛起，音乐传播范围扩大，内容分发效率提升，行业发展方向和变现模式也呈现出多元化趋势。

 

 

2017年，全球音乐市场规模约173亿美金（+yoy8%），其中流媒体音乐收入约66亿美金（+yoy40%），数字音乐下载收入下降20%，实体唱片销售下滑5.4%。

 

 

 

流媒体音乐平台打破传统音乐唱片线下销售的瓶颈，降低了内容的获取门槛，带动中国音乐市场快速发展。根据普华永道预测，截止2017年，中国唱片音乐市场（流媒体+数字音乐+线下专辑+表演权）约3.52亿美金（其中流媒体音乐占比超过90%），预计至2022年可达整体规模约8亿美元，年复合增长率约18.2%。

 

通过前几年并购整合后，国内音乐平台集中度不断提升，TME 旗下四大平台市场占有率超过75%，网易云音乐占比15.6%。截止2018年1月，腾讯和网易用户独占比例分别为92% 和 50.2%，并在18年呈现不同程度下滑。

 

 

 

 

作为视听领域的重要组成部分，视频与音乐一直是音视频的核心两大区域，在国内数字版权时代形成气候之时，付费率的问题一直是广泛考虑的要素。

 

在服务方面，视频平台“订阅特权”直接和用户的使用体验相关，如 免广告，热剧抢先看 等；而音乐方面，除了部分“版权曲库”之外，其他会员服务（如主题皮肤、空间背景乐等）和用户使用体验关系并无直接影响。

 

在内容上，视频内容（电视剧，综艺等）具有较强的“连续性”，在产生用户粘性方面具有天然优势；而歌曲相对时间较短，内容可选择性范围广，缺少“爆款效应”。

 

 

 

视频内容生命周期较短，上映当年的播放量占到全生命周期的70%以上，前三年基本上占到90%以上。音乐生命周期很长，发行时间在2个月之内的单曲消费占比9.6％，2个月到1年半之间的占比26.6%，1年半到3年之间的占比12.5%，超过三年的占比51.2%，因此，音乐的真正的“商业价值”延续时间较长。

 

 

 

入局版权：国内音乐版权日渐规范化，短视频平台通过解决版权问题打消外界疑虑 ，连接版权、原创、直播、短视频等重要的业务节点。音乐人在宣发上越来越重视短视频平台以及音视频结合的传播价值，音乐行业的宣传推广生态正在发生改变。

 

 

腾讯音乐收入结构呈现多元化：2018Q2 TME音乐社交娱乐（直播+K歌）收入占比超过70%，为32亿元；在线音乐收入中，订阅服务实现收入6.05亿（13.4%），其他收入（数字专辑、版权销售等）实现收入6.94亿（17%）。Spotify收入结构单一，完全依赖订阅用户：Spotify 2018Q2 实现订阅收入13.71亿美元，占比高达91%，广告收入占比9%，业绩增长完全依赖订阅用户增长。

 

 

据CNNIC统计，目前中国互联网网民数约8亿，其中手机端网民约7.88亿，截至2018Q2，腾讯音乐在线音乐服务用户MAU为6.44亿，渗透率超过80%，预计未来用户数量方面增长空间有限。

 

目前，TME 拥有市场超过90%歌曲版权，国内外版权合作方超200家，处于明显领先地位，音乐版权集中度加速提升。

 

年轻用户主导，付费意愿增强，据统计，目前35岁以下用户占主流音乐平台用户比例超过70%，该部分用户付费意愿较强（愿意付费比例超过60%），可见，国内年轻用户的付费习惯已经逐渐养成，为未来“音乐付费”发展打下基础。

 

在目前国内订阅付费习惯尚未养成的阶段，“数字专辑”是较好的过渡性产品，从让用户购买喜爱音乐人的作品，逐渐培养用户付费习惯和平台粘性。