3年过去了，知识付费还好么？

2016年6月，《李翔商业内参》上线得到，成为全网第一个标准化的知识产品，首日订阅破万份，知识付费一下子成为罗振宇口中的王牌，“都摸着王牌了，就别在旁边玩老虎机了”。即使从更早的在行“一对一”咨询付费算起，用户开始为虚拟知识产品付费也就3年时间，这期间知识付费行业究竟经历了什么？

2018年12月，喜马拉雅“123狂欢节”以4.35亿销售额收官，实现了较去年2.2倍的增长。但是，相比视频网站的会员付费，用户和资本好像都难以停止对知识付费的诟病和质疑，“模式类似健身卡”“复购率还没有验证”“知识付费被所有流量平台玩烂了”等不绝于耳。

直接向C端收费，变成所有流量突破天花板的“惊险一跃”，知识付费变成即游戏付费、直播付费、内容电商之后的又一“神器”。无法否认，知识付费已经成为流量变现的标配之一。

一、产生的逻辑——抖音才是知识付费最大敌人

知识付费背后反应三大逻辑。
 

一是移动互联网产品经历“杀时间”“碎片化时间”再到“节省时间”的设计转变。

日活千万说明装机用户占移动互联网总用户渗透率达到20%，APP排名进入TOP100，以此标准作为渗透完成的标志，查看SUPER APP日活千万的时间点，发现移动流量先后经历了图文、长视频、音频和短视频的迁移。为什么音频、短视频在长视频后？这背后除了有网络基础设施的影响，

也反应了对于用户时间的争夺越来越激烈。

顺人性的娱乐行业已经在碎片化时间上分秒必争，逆人性的教育产品必须在“节省时间”上下足功夫，付费门槛帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本，知识付费以“半小时读完一本书”“每天10分钟囊括天下要闻”开始找到受众。知识付费最大的竞争对手不是同行竞品，而是抖音、爱奇艺。

二是互联网陌生人信任体系基本建立。

微博在微信快速发展期曾一度遭受看空，主要是由于在陌生人信任体系还未完善之时，信息传播效率、影响力远低于熟人社交，微博最终靠“加v”扭转了这一局面。用户逐渐认可“大v”的价值，KOL开始占据信任心智。

这些给知识付费做了很好的铺垫，找到“术业有专攻”的达人，为认可的用户推出知识产品，达人就是对“节省时间”的效果加成。一旦陌生人有了专业度的评判体系，知识付费就更像教育，向更专业的老师讨教更系统化的知识。

三是互联网人群按兴趣分割的颗粒度足够细。

用户精准是变现的基础，移动互联网从刚需高频开始对人群进行粗颗粒归类，再到非刚需低频的小众分割，触达符合一定特征的用户越来越便捷。女性用户相对更容易分割，可以按生活角色，划分学生、职场人、妻子、妈妈，也可以按需求，划分服装、美妆、健康、情感，基本每一个领域都有独角兽级产品出现。

男性用户的捕捉相对困难，财经、体育是最大的品类。人群按兴趣分割的颗粒度足够细，知识付费产品sku才可以更丰富。目前知识付费处于“目录红利期”，除了英语学习、人文通识、职场技能，大量更垂直细分的品类还没有被触及，抢占品类或许成了目前所有知识付费公司的当务之急。

二、产业链成型——制播分离出现

未来知识付费会发展成什么样子？

纵观这3年行业的发展，知识付费先后经历了摸索期、大咖期、达人期，并在逐步进入制播分离期。摸索期以在行、分答为代表，产品形态模糊，多是零散随机的付费行为出现。得到从199元的订阅专栏，到99元的大师课，再到19.9元的精品课，李笑来、薛兆丰等大咖培养起了第一批用户，课程形态也逐渐固定下来，但是大咖数量和产能毕竟有限，达人才能将内容需求的颗粒度划分的更细。十点读书、樊登读书、知乎都纷纷推出自己的垂直产品。
 

在今年，我们惊喜的发现行业里出现了单纯做“供课”的第三方公司，例如时间知识、问鼎堂等，制播分离的趋势更加明显，整个产业链在加速清晰。未来，知识付费会像小说、视频、短视频的生态一样，上游有内容生产商，负责内容打磨、沟通达人，中游有分发平台，负责选题、品控和营销。

3年过去了，知识付费还好么？
 

更多的玩家参与进来，有超一日，知识付费会不会从“渠道为王”变成“内容为王”，能否用技术手段监测和反应学习效果，会不会出现按上课节数收费的模式，拭目以待。

三、玩家的壁垒——拼付费率、拼复购率

目前，知识付费的玩家可以分为四种类型。

3年过去了，知识付费还好么？

对于像喜马拉雅、知乎等大流量池，用户年龄、职业、地域跨度大，不断推出更丰富的产品满足用户需求，从而筛选出付费意愿更强的用户，即便是5%的付费转化率，收入体量也是惊人的，目前5%的确是各大平台努力追赶的KPI。
 

相比之下，用户精准型的公司产品结构更清晰，得到、凯叔讲故事、十点读书分别打穿商务、亲子、女性人群，服务好核心人群，提高复购率，延长用户生命周期，是区别于大流量池的打法，目前这三家的复购率都在30%以上。拼付费率、拼复购率是所有玩家两大抓手，也构成了玩家的经营壁垒，玩家类型不同，也会有不同的侧重。

四、行业空间——购书行为的迁移和复制

我们重新审视知识付费，用户消费习惯已经养成，部分迁移、复制了购书行为。同时，知识付费行业也重构了传统出版行业，作者直接对接平台，取消了出版商环节。我国出版行业规模800亿元，其中成人图书市场大约600亿。

目前知识付费的行业规模不及成人图书的10%，付费人群不足3000万，类比视频网站接近2亿的付费用户规模，知识付费人群至少还有3倍增长空间。未来3-5年，知识付费有望达到150-200亿，即成人图书市场的25-30%，头部的知识付费公司流水有望超过20亿。

3年过去了，焦虑付费是否可持续的争论越来越少，知识付费已经在改变着我们的信息获取习惯。未经证实，喜马拉雅的用户使用时长有135分钟，我们在路上听付费知识，知识付费行业也在路上。