跨屏收视差异与受众接受心理

当我们习惯性地认为传统电视适合主流权威传播[2]，而网络受众更偏向娱乐、新奇，有更强的个人主观意识时[3]，一个长达1年、总计50期跨屏收视报告却让人感到意外。在这些报告里，《热血尖兵》《热血军魂》《飞虎队大营救》等主旋律电视剧反而PC端人气超过电视，而《青年霍元甲之冲出江湖》《外科风云》《和妈妈一起谈恋爱》《我的继父是偶像》等娱乐性强或儿女情长家长里短的剧目，电视端更胜一筹。

这个现象值得深思：究竟是什么因素导致了这种差异?跨屏收视的背后，传统电视和新媒体视频节目存在怎样不同的传播特点?我们如何把握和利用这个特点，实现跨屏多赢?本文依据独一无二而又丰富充实的权威调查数据，结合其他多个受众调研成果，首次对跨屏收视数据及其背后的内容差异、受众心理进行深度分析，对电视媒体应对竞争，改进节目，以及业界认知受众接受心理与多屏传播规律，都具有重要的指导意义。

1　两个接收端的节目内容差异

首先，我们对这个由权威收视调查机构中国广视索福瑞媒介研究(简称CSM媒介研究)和全球领先的数字媒体测量公司ComScore联合推出的跨屏收视报告做一番梳理。这个报告针对2016年底至2017年底在电视和PC端推出的电视剧与综艺节目，进行收视数据统计，历时50周(期)，是国内首个常规性的跨屏收视报告。

这个报告显示，同一个视频节目，在电视和PC端存在显著的收视差异，根据其提供的四象限图分析，电视剧方面，和同时推出的其他剧目相比，PC端收视很高(点击高和观众规模大)但电视端很低的，按播出顺序，计有《射雕英雄传》《大秦帝国之崛起》《新猛龙过江》《热血尖兵》《热血军魂》《飞虎队大营救》《情满四合院》《琅琊榜风起长林》等;电视端高但PC端不及的，计有《向着幸福前进》《青年霍元甲之冲出江湖》《我是幸运儿》《外科风云》《和妈妈一起谈恋爱》《女儿红》《我的前半生》《林海雪原》《领养》《我的仨妈俩爸》《过界》《生逢灿烂的日子》《东风破》《我的继父是偶像》。

综艺节目方面，PC端火热但电视端相对低的，按播出顺序计有《歌手》《天天向上》《花儿与少年第三季》《花儿与少年冒险季》《穿越吧厨房第二季》;电视端高但PC端不及的，计有《王牌对王牌》《高能少年团》《朗读者》《非诚勿扰》《天籁之战第二季》等。

这种收视反差突出地体现了两个接收端不同的内容适应性。从节目本身分析，电视剧方面，PC端受欢迎的剧目，像《射雕英雄传》《大秦帝国之崛起》《热血军魂》《飞虎队大营救》《琅琊榜风起长林》，都具有时空跨度和社会历史背景，内容较硬，富含历史人文知识;《情满四合院》虽然偏软性，但横跨二十世纪六十年代至九十年代，讲述北京四合院里的人文故事和生活变迁，其社会认知价值不是一般都市情感剧可比。

同时，跨时空的硬性内容决定了这些剧目节奏相对较快，密度大，跳跃性强。

而电视端更适宜的剧目，内容相对单纯，剧情相对封闭，节奏或情节相对舒缓，以功夫娱乐、个人成长、家长里短为主要特色。

综艺节目方面，《歌手》的无门槛参与和虚拟化满足，《天天向上》《花儿与少年第三季》《花儿与少年冒险季》《穿越吧厨房第二季》开阔的视野、丰富的人文地理与美食知识，也使得它们更适应PC端观众的诉求;相比之下，《王牌对王牌》《高能少年团》《朗读者》《非诚勿扰》场景单纯，诉求集中且节目高度程式化，比拼或展示的是参与者某个方面的魅力、才艺，很少旁枝蔓生地带出其他硬知识或给予受众无门槛满足。

2　受众接收方式与心理诉求差异

两块屏幕收视反差背后的内容差异，突显出它们不同的传受特点。从受众的接收方式来看，电视从一开始就是人们以被动态度接纳并且伴随性收看的媒体，它融入家庭，适合多人共享，扮演着类似“电子壁炉”和家具器皿的角色。一项北京城市居民收视行为调查发现，有多达97%的受众在看电视时有吃东西、聊天、打电话、看书报、做家务等伴随性行为，他们打开电视通常无明确目的，收视时也不会始终聚精会神，呈现一种被动、无意识的散漫的接收状态[4]。

这样的接收环境，无疑更适合家庭情感和个人成长的剧目上演，因为它们更符合家庭共享的需要;这样的接收状态也更加需要节奏舒缓、场景单纯、诉求集中的节目，因为伴随性接收时注意力分散、断续，节奏快跨度大旁枝多的节目，像《大秦帝国之崛起》《热血军魂》《飞虎队大营救》《琅琊榜风起长林》《花儿与少年》《穿越吧厨房第二季》之类，很容易令受众的理解力断线。

而PC端受众的接收状态相反，是注意力集中的主动选择状态，这使得人们更能适应复杂、跳跃的剧情和视野开阔知识丰富的内容，相对舒缓单纯，缺少硬知识的节目反而有可能浪费受众的注意力，减少其在PC端的必看性。

这个收视取向可以在河北大学2016年的受众问卷调查中得到验证，314份有效问卷显示，电视媒体受众心理得分前列的相关因子依次是社会适应心理、自我满足心理、参与心理、娱乐放松心理和求同心理;网络媒体受众则主要是求知心理、追求节约心理、自主共享心理、沟通交流心理、享受服务心理、求同心理、追求新异心理和自我表达心理[5]。

从中可以看出，受众接触电视媒体，其心理诉求是被动适应性的和自我满足、自我放松的，这与上文提到的伴随性收看、无意识散漫的接收状态相一致;受众接触网络，则主要是追求知识，渴望与外界交流融合并自我表现，这些诉求更加主动且广泛，与其高注意力的主动选择状态相吻合。

3　分集收视背后的剧情因素和受众接收差异

一个特别值得玩味的现象是，PC端几乎所有的电视剧都是第一集受众规模最大，无可超越，而在电视端却可以有一个逐步走高或慢慢积累的过程(见图1和图2)。伴随性被动接收，导致了电视受众中途增量——他们可以在线性的单向播出中，不求剧情的发展顺序。线性的传播反而导致了非线性的接收。而受众在网络上拥有了主动选择权之后，一定是从头开始欣赏节目，而不是中间随机插入。非线性传播在这里却显示出了更强的线性接收特点。
 

这种接收差异，也在一定程度上导致了跨屏收视的差异。《射雕英雄传》《大秦帝国之崛起》《新猛龙过江》《热血尖兵》《热血军魂》《飞虎队大营救》《琅琊榜风起长林》……这些剧目无一不是快热型的，节奏快动感强，冲突环环相扣，能最大程度地从第一集开始锁定观众，确保连续收看，其情节线索甚至可以按历史年代编序，比如《大秦帝国之崛起》讲述从秦昭襄王突破内政外交困局，削弱六国，奠定统一基础的经历，故事的前因后果和时间顺序很明确，伴随性间断收看很可能导致信息缺漏，影响对剧情的理解，因而更适合高注意力的PC端收看。
 

《情满四合院》《热血军魂》《飞虎队大营救》《琅琊榜之风起长林》同样如此，无论是四合院里的三十年变迁，还是我军高级将领的奋斗历程、抗日志士营救飞虎队的传奇，抑或梁朝的内争外斗，其时空顺序都是明确的和不可替代的，不像《向着幸福前进》《青年霍元甲之冲出江湖》《我是幸运儿》《外科风云》《和妈妈一起谈恋爱》《林海雪原》《领养》《我的仨妈俩爸》等没有明确年代背景，或年代背景单一、时空感不强。

至于《女儿红》《我的前半生》《生逢灿烂的日子》《东风破》之类讲述普通人成长的情感故事，挪移到其他年代人物身上也不妨，这也就是说这一类适合电视端的剧目其情节故事往往具有可以替换性，不需要太多社会历史背景交代，在被动状态下随机收看并不会影响受众的理解，因而能够在电视端慢热蓄势。

4　网剧和网综的收视奥秘

仅供网络播出的网剧和网综具有独异性，恰如一项跨屏收视调研所指出的，以《盗墓笔记》《灵魂摆渡》为代表的惊悚悬疑剧是受众最感兴趣的网剧，目前是电视端的“禁区”，而在视频网站却成了发力点[6]。尽管如此，从点击排名前列的网剧和网综，我们仍然可以明确地看出PC端不同于电视端的传播特点与受众取向。

2016年底至2017年底，主要网站周平均点击量居前的网剧依次有《思美人之山鬼后裔》《白夜追凶》《将军在上》《极品家丁》《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之牧野诡事》《热血长安第一季》《鲜肉老师》《总裁误宠替身甜妻》，点击量居前的网综依次为《爸爸去哪儿第四季》《暴走大事件第五季》《尼美快报第二季》《火星情报局第二季》《2017变形记》《明星大侦探第二季》《爸爸去哪儿第五季》《2017快乐男声》《妈妈是超人第二季》《单身战争》(图3和图4)。

从内容上分析，这些网剧确因悬疑惊悚的探墓、探案，或撩妹、虐情、宠溺、搞怪等而只限于网络传播，但也恰恰是这些因素，满足了受众探求失落的古代文明和窥视人性中另一面真相的需求，在这里，受众追求认知的主动心理一如上文跨屏收视中的表现。
 

网综也同样如此，《妈妈是超人》《爸爸去哪儿》等在亲子游戏中展现原汁原味的家庭生活和真性情的育儿经历，恰如一部案例鲜活的生活教育百科全书，满足了受众的求知求真欲;《明星大侦探》让明星扮演侦探剧角色，让受众介入探案，各种烧脑的悬疑推理需要受众付出较大的注意力，同时接受逻辑思维锻炼，这种带学习性和较强参与性的节目无疑PC端更具传播效果。
 

进一步分析这些收视取向，我们会发现受众更深层的心理状态或需求。电视端的被动、弱注意力和家长里短取向，受制于受众的接收环境，实际上是受众身处家庭、面对亲朋的一种妥协收敛，无论舒缓的剧情还是程式化的竞技、不蔓不溢的结构，都体现为趣味上的平衡，适合现实环境下的共享。

PC端的独享和主动选择，鼓励了受众的个人欲望。恰如一些学者所言，受众有更强的个人主观意识，突出地表现了“新奇心理、逆反心理、求真心理”[7]。这些心理归结为一点，就是在努力认知世界，探求真知的过程中，满足其自我实现梦想——《射雕英雄传》《大秦帝国之崛起》《热血军魂》《飞虎队大营救》《琅琊榜风起长林》《情满四合院》等跨时空剧目，可以将受众带入历史长河，感受真实历史时空中的英雄传奇和幸福人生;而纯虚构、无历史背景的热门网剧中，撩妹、虐情、宠溺等剧情的最终指向是带意淫色彩的屌丝逆袭，惊悚探墓和探案则满足了受众获得超人智慧甚至超自然异能的隐秘快感。

5　电视的“共时空效应”与跨屏多赢途径

电视端和PC端的收视差异并非不可调和，CSM媒介研究和ComScore的跨屏收视报告显示，在长达一年的时间里，《人民的名义》《楚乔传》《猎场》《欢乐颂》《那年花开月正圆》《放弃我 抓紧我》《三生三世十里桃花》《择天记》《人间至味是清欢》等剧，《真正男子汉第二季》《快乐大本营》《奔跑吧》《中餐厅》《亲爱的客栈》《演员的诞生》等综艺节目在电视端和PC端都取得了领先的收视业绩，令人瞩目(图5和图6)。
 

分析这些跨屏多赢的节目，不难发现它们兼顾了电视端和PC端的收视趣好，既传达了社会历史的硬知识，能将受众代入其中获得某种虚拟性的自我实现快感，又有家庭情感、社会公益诉求，剧情节制，乐而不淫，适合多人共享的家庭氛围。

比如《人民的名义》，堪称反腐倡廉的史诗，受众沉浸其中，可以在惊心动魄的反腐斗争中，满足其介入社会纠正世风的诉求，获得实现人生抱负的快感，同时这种反腐价值观又能像家庭亲情一样，具备普遍认同性，适合共享;《人间至味是清欢》《放开我 抓紧我》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《那年花开月正圆》《择天记》等或富含中西饮食文化、都市服饰时尚知识，或具有丰富的人文历史背景，主角不是千锤百炼的逆袭者，就是渐获超能的豪侠，能让受众在虚拟情境中移情其中，畅享超越时空的理想情感和自由生命，而其间千回百折的情感故事与奋斗历程、“牺牲自己，成全所爱之人”的价值诉求又能达成家庭共鸣。

《真正男子汉第二季》《快乐大本营》《中餐厅》《亲爱的客栈》等不是依托真实军营，展示军人实际的训练项目，就是在游戏中对艺人演艺经历和最新作品展开近似新闻的访谈，要不是就开办的真实餐馆，揭秘餐饮经营的种种细节、经历……受众无疑从中能获得比单纯游戏晋级的选秀节目更多的社会人文知识，开拓了视野，并且这些节目又不乏固定程式，项目明确规整，方便电视端伴随性收看。

可见把握和利用好受众接受心理，完全可以实现跨屏多赢，这对于深受新媒体分流的电视行业来说尤其具有意义。实际上，跨屏播出较之网络独播更具有竞争优势，因为电视的播出能够产生“共时空效应”，即不同地点的受众同时收看同一个节目，形成注意力共振，而如果这时在网络发布，并辅以微信、微博等社交媒体推介，多通道并举，“形成注意力资源叠加效应”，很容易引爆收视。相比之下，网络独播缺乏这种“共时空效应”，受众观看时间分散，收看行为时断时续，不易产生引爆效应[8]。

从跨屏收视报告可以看出，PC端点击量前六位的电视剧全部都来源于电视;PC端第五、第九、第十一和第十二的综艺节目也来源于电视。电视的“共时空效应”带热了这些非网络原创的跨屏节目。

由此可见，电视传播未来仍具有无可替代的优势，电视工作者要做的就是同时利用好电视和网络双平台，最大限度聚集注意力资源，实现跨屏多赢，而要做到这一点的前提条件，是我们深入研究、准确把握两个平台受众接收方式和审美心理的异同，找到两者的最佳契合点，创作出既能满足受众获取知识开阔视野，在虚拟世界实现个人抱负，又以中和节制、价值观普适、富含家庭情感内容的演绎，使受众能在现实世界中与亲友和谐共享的优质节目。

[1]曾学远，系江西广播电视台高级编辑。

[2]涂宝山.电视媒体公共性反思——电视媒体象征性权力的流动与实现公共性的一种途径[J].东南传播,2012(9):80.

[3]陈业雷,陈红.新媒体时代受众心理特征变迁[J].青年记者,2011(3):33.

[4]张同道.电视看客——调查中国电视受众[M].合肥:安徽教育出版社,2003(3):334,352.

[5]吴剑光.电视媒体与网络媒体受众心理需求研究[D].石家庄:河北大学,2016(6):20,25.

[6][7]杨越明,宋燕飞,吴思梦.大众对于视频剧集的跨屏收视意愿与偏好[J].中国电视,2017(12):91-92,95.

[7]刘震,王伟.中国网络媒体受众心理分析[J].新闻前哨,2005(5):71.