中国电视媒体发展的四个阶段

标语、报纸、广播、杂志、电视、互联网等，媒体地位的变化记录了媒体行业发展的时代印迹。标语、报纸、杂志的光环已褪，渐渐地淡出了历史舞台，广播在沧桑岁月中固守着汽车领域最后一块疆土。

电视媒体的明天是报纸的昨天，还是广播的今天呢?中国电视媒体发展呈现出明显的阶段性发展规律性，这些规律对我们探索电视媒体下一步的发展有什么样的启示?

 

人类的文明可划分为史前文明、农业文明、工业文明、后工业文明四大阶段;在不同的文明阶段，人类经历了崇拜自然、改造自然、征服自然、融合自然四大时期。

我们借鉴人类文明阶段性研究方式，对中国电视媒体进行阶段性研究，寻求其中的发展规律。省级卫视是中国电视媒体的经典代表，其发展状况直接反映着中国电视媒体的发展趋势，我们把中国省级卫视发展过程中出现的四大拐点，标识为四大发展阶段。

一、电视上星，通路驱动发展阶段

1992年，贵州卫视、云南卫视通过卫星播出，成为中国电视史上星最早的省级卫视。1993年，四川卫视、 西藏卫视、新疆卫视上星，省级卫视逐渐被人们广泛认识。电视台节目上星，是传输手段历史性的转变。

1994年1月1日，山东电视台卫星频道通过亚太-1A卫星发射，成为中国省级卫视较早上星频道中的一员。山东电视台制作的《白眉大侠》、《甘十九妹》、《水浒》、《高山下的花环》、《今夜有暴风雪》等优秀电视剧，脍炙人口，万人空巷。山东卫视借助这些优秀的电视剧，在全国观众中的影响力迅速放大，在电视行业内一夜倾城。

 

山东卫视、贵州卫视、云南卫视和浙江卫视，成为上世纪九十年代中国电视媒体舞台最耀眼的省级电视频道，用今天的行业术语来表述，这四大卫视频道就是当时中国省级电视媒体第一阵营。在内容稀缺、信息闭塞、人们渴望知晓外部精彩世界的年代，频道上星，开阔了民众的眼界，深受民众的欢迎，刺激了整个电视产业链的发展。

在通道驱动的刺激下，1997年，湖南卫视、湖北卫视、安徽卫视、东南卫视等众多频道相续上星，省级卫视成为中国电视舞台上百花争艳的主角。

二、频道定位，市场细分驱动阶段

凭借《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等数个有影响名牌栏目，2002年，湖南卫视确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的频道定位。2004年，湖南卫视推出“快乐中国”的频道理念，围绕这一理念进行栏目编排，强化频道特色。2006年，湖南卫视广告创收突破10亿，居省级卫视第一。

 

2002年，安徽卫视确定了“剧行天下”的频道定位，《周末大放送》、《第一剧场》、《男性剧场》、《女性剧场》、《雄风剧场》等数个知名剧场在省卫视中独树一帜，八个剧场六个第一，剧场的收视率在省级卫视同时间段中遥遥领先。2007年，安徽卫视进一步确立了“剧行天下，爱传万家”的频道理念，升华了剧的特色。

2004年，山东卫视打出了“情深似大海，义重如泰山”的旗号，锁定了“情义”定位。《水浒传》、《闯关东》、《红高梁》、《调查》等现象级大剧和知名栏目，与频道定位高度吻合。

 

贵州卫视的“西部黄金卫视”、广东卫视的“财富”、江苏卫视的“情感天下”、浙江卫视的“中国蓝”、广西卫视的“女性”、云南卫视的“绿色人文”、东方卫视的“时尚综合”、海南卫视的“旅游频道”等，全国的频道定位之风，旋风袭袭。每个省级卫视都希望通过市场细分，弱化竞争，获得个性化的快速发展。

湖南卫视、安徽卫视是最成功的频道定位者，收获了较大的收视份额，赢得了广告客户的高度认可，获得了快速地发展，成就了中国电视史上“电视湘军”和“广告淮军”的美誉，成为这一阶段省级卫视的领军者。

三、综艺争霸，大明星和大投入驱动阶段

2012，浙江卫视推出了《中国好声音》第一季，彻底颠覆了省级卫视频道定位阶段的节目运营套路，通过大综艺，获得更好的收视率，获得更多的广告承载量，获得更强的市场竞争力，成为“后频道定位时代”重要的电视现象。由于电视剧广告中插的禁止，电视剧的广告承载量骤减，大综艺节目可以通过植入等创新广告形式，放大广告的传播效果，获得广告客户的追捧，浙江卫视的《中国好声音》就是在这一背景下推出来的。

《中国好声音》第一季，最高嘉宾片酬是1000万，七位嘉宾的总片酬是天文数字。第二季，仅张惠妹一人就开出了7000万的天价片酬。2016年的《中国好声音》仅冠名创收就高达4个亿，整个栏目创收超过20亿。

 

以《非诚勿扰》为开端，江苏开启了大综艺立台时代，凭借系列极具话题的大综艺节目，江苏卫视赚了个盆满钵满。

 

大投入、大明星、大推广，成为湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视角逐大综艺市场的公开武器。资本的力量，抬高了节目门槛，铸成了大综艺节目的市场垄断，四大卫视成为了大综艺时代省级卫视的四大寡头。2016年，四大卫视垄断了收视市场80%的收视份额，垄断了广告市场上省级卫视80%的创收份额。

四、媒体融合，产业创新驱动阶段

2017年，电视媒体出现了四大困局：一是频道整体收视持续下滑，二是大综艺的品牌效应失灵，三是广告创收出现持续负增长，四是频道运营进入亏本通道。

2017年后，广告客户的投放预算已重点转向新媒体，电视媒体的预算仅是客户品牌传播的补充投放。通过媒体融合，谋求电视媒体的转型，成为所有电视媒体的奋斗目标。

如何进行媒体融合，电视媒体做出了非常多的探索，但从市场回报率来看，不甚理想。电视媒体非常清楚，电视的衰落是行业发展的趋势，不是唱衰的问题，是电视人愿意不愿意面对的问题。新媒体的广告投放与客户的市场转化融合一体，广告能直接导入产品销售，客户的广告投放性价比极高，这就是新媒体的强大市场生命力，这也是电视媒体的软肋。

电视媒体发展到当前阶段，谁是赢家?谁能成为省级卫视的“百年老店”?在实体经济中，流行着这样的一句话，你战胜了所有的竞争对手，却输给了时代。无论是处于第一阵营的省级卫视，还是捉襟见肘的城市台，不转型，所有的电视媒体都是时代发展中的输家。

2018年，作为电视媒体的主管部门，希望电视媒体竭尽全力推进融媒体发展，重新发挥在舆论阵地上的主导权，而电视媒体的经营者，则更愿意按市场化的道路，发展与产业相结合的媒体创新之路，解决电视媒体的生存问题。

五、电视未来，靠什么进行驱动发展?

互联网对电视媒体的冲击是世界性，在中国电视媒体遇到困境的同时，世界各国的电视媒体生活得也不轻松。面对新媒体的冲击，外国电视媒体的做法：一是通过市场方式进行媒体整合，关闭亏损频道，清理不良资产;二是萎缩电视业务，大力发展新媒体业务;三是继续发挥电视媒体在政治事务方面的传播优势，采访政治人物，进行政治活动的直接，将这一领域的优势发挥到极致。

人们对视频的追求，对现场感的追求，诠释了为什么短视频能够持续风靡。可以肯定的是，视频模式仍是永不过时的媒体形式，人们需要做的是，让视频模式更加符合民众碎片化的生活方式。

电视已不是电视台的电视，电视已不需要电视机的电视，互联网已不需要网络的互联，这就是未来的媒体。5G技术的成熟、OTT的快速发展，电视已完全互联网化，互联网更加产业化，这就是媒体的未来，这就是电视的未来。

面对电视的未来，我们能做什么，我们需要做什么，这是一个很大课题，谁回答正确了，谁就赢了。