引言
从一开始，大多数媒体和娱乐公司就把客户归入人口统计学范畴;长期以来，这一直是为广告商和内容开发分类客户的最简单、最直接的方式。但年龄一直是一个简单的衡量标准，性别和收入也是如此。对于媒体和娱乐公司来说，人口统计数据所越来越不能完整的反应事实情况——对某些应用来说仍然有价值，但往往需要进一步的阐释。
随着科技变得越来越普及和普遍，媒体和娱乐公司和有线电视公司正从关注通常的指标——例如，对18岁至35岁受欢迎的电视收视率——转向更密切地关注媒体消费行为模式。举例来说，这并不意味着每个网络都需要效仿Netflix，通过算法来开发大约75,000种不同的内容类型。但它表明，供应商可以寻求采用一种更精细的行为方式来处理消费者关系。德勤数字媒体趋势调查(Digital Media Trends Survey)第12版的分析显示，媒体消费行为的衡量可以提供一种可持续地获取、吸引和留住客户的更精细的方法。
媒体和娱乐公司需要改变他们对消费者的看法吗?
多年来，每个美国家庭都从媒体和娱乐供应商那里拿到一张账单。如今，随着企业引入创新和服务碎片化，客户领域已大幅扩张，尤其是个人拥有智能手机迅速普及。事实上，美国公司现在可以通过家庭互联网、移动蜂窝网络、付费电视、在线视频和流媒体音乐服务(“娱乐订阅”)，瞄准4亿多潜在的家庭媒体关系。(见图1)。
快速发展的技术不仅扰乱了行业和商业模式——有证据表明，它正在改变消费者的行为，并重塑公司对客户的看法。媒体和娱乐公司的推广活动和使技术用户友好化的努力得到了上几代人的回报，他们的行为正在模仿年轻一代。事实上，德勤数字媒体趋势调查第12版的结果显示，Z世代(14-21岁)、千禧一代(22-37岁)和X世代(38-53岁)的行为正在趋同。例如，在2017年，70%的Z世代家庭拥有流媒体订阅，紧随其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)家庭。同样，X世代的受访者中有一半表示他们经常玩电子游戏，几乎与Z世代和千禧一代的受访者相当。因此，许多媒体和娱乐供应商都在努力将媒体消费习惯只基于一代人的行为进行细分。人口统计学上的概括——比如假设相同性别、相同年龄、相同收入阶层的人会以同样的方式消费产品和服务，并参与相同的营销策略——不如过去那么准确。
当然，今天有更多关于个人偏好、购买等方面的信息。在数字时代，连接日益紧密的消费者通过每一笔数字交易留下了一条信息线索——无论是观看在线视频、在网上搜索和购物，还是在观看网络视频前跳过广告。即使考虑到隐私问题，媒体和娱乐公司也可以有效地跟踪这条信息线索，通过营销和建议更准确地锁定目标消费者。例如，Netflix不仅在用户体验和原创内容方面处于领先地位——它通过客户每次与其平台互动时收集和分析数据来为自己的未来提供发展动力。通过采用先进的度量标准，例如行为细分，媒体和娱乐供应商可以通过优化产品组合和更直观的客户关系更好地服务客户。
三大主要消费行为
在过去几年中，媒体和娱乐的消费格局发生了显著变化。虽然基于互联网的服务出现提高了流媒体流量，但交互式移动应用程序和移动数据价格的下降推动了移动视频消费的指数级增长。我们的新调查强调了颠覆媒体和娱乐产业的三个主要消费者行为:
视频流。视频流的兴起颠覆了人们消费内容的方式。对于相当比例的美国家庭来说，根据预置广播或有线电视节目安排观看节目的日子已经结束了。以高质量、原创内容为特色的非线性OTT(互联网电视)平台的发展，正促使消费者远离付费电视等线性形式。
移动视频。智能设备的普及和高速移动数据覆盖的增强使得消费者可以随时随地观看视频内容。这推动了平均视频消费和使用时间的增长。
订阅多个服务。现代消费者现在享受着无与伦比的媒体和娱乐公司产品选择，尤其是在OTT服务领域。当一些消费者使用额外的服务来补充现有的服务时，另一些消费者则用它们来替代传统服务。这些行为直接关系到媒体娱乐公司的订阅基础。直接面向消费者平台的成功开创了一个灵活、数字优先的新时代——不仅仅是媒体——并改变了消费者的期望和行为。
为了区分不同的细分市场，我们将重点放在这三个关键的消费者行为上，并对数字媒体趋势调查的2088名美国受访者进行了聚类分析。分析揭示了当今数字媒体领域的五种特征:偏好移动视频的观众、电视流媒体观众、高度订阅者、混合型采用者和有限电视消费者。(见图2)。这些基于行为的角色旨在帮助媒体和娱乐公司比传统的人口统计学更准确地分类客户。
应该成为媒体和娱乐公司首先考虑的五大消费者角色
以下五种角色都有其独特的特征和模式，使其有别于其他角色。让我们来一起探究下。
偏好移动视频的观众者
这部分消费者在席卷媒体和娱乐产业的移动革命中根深蒂固。流媒体视频、移动数据计划和家庭互联网是该领域排名前三的服务。他们近30%的观影时间和25%的电视节目时间都花在智能手机上，在所有细分市场中这一比例最高。大约70%的人每月使用语音助手。他们不会选择基于预约的视频，而是在他们选择的设备上随时随地地消费内容。因此，他们每周观看大约26小时的流媒体视频。约79%的人拥有视频流媒体服务订阅——远高于总体平均水平。他们对移动视频和流媒体的偏好，使他们成为流媒体和移动公司的关键目标市场。
偏好移动视频的观众每周在电视直播花费16个小时，但并非所有这些都是通过传统付费电视收看的。事实上，只有不到一半的人订阅付费电视，远低于平均水平。有25%的人表示，他们计划在未来12个月内切断有线电视。此外，在这五大角色中，他们是使用社交媒体最多的用户，在社交媒体平台上的渗透率明显更高。他们也是狂热的电子游戏玩家:超过一半的人每周都玩电子游戏，每年在购买应用程序内的电子游戏方面至少要花几次钱。他们中有四分之一的人在去年参加过电子竞技活动，这在所有群体中是最高的。
智能手机和社交媒体平台可能是吸引和影响偏好移动视频观众的最佳方式。在线评论和社交网络是他们获取产品和服务信息的首选来源。此外，大多数偏好移动视频的观看者都愿意分享个人信息，以获得更多定制化的广告，只要提供商对他们的数据的使用方式是透明的。因此，营销人员需要优先考虑他们的社交媒体和小屏幕策略，以赢得这些用户的信心。
电视流媒体观众
电视流媒体观众喜欢看电视内容，但与其他角色不同:他们利用视频流来摆脱有线电视观看。电视流媒体观众每周观看大约22小时的流媒体内容，仅落后于偏好移动视频的观众。按价值计算，它们占流媒体视频市场的25%，因此是流媒体公司的增长领域。
电视流媒体观众希望控制他们观看视频内容的方式和时间，当涉及到他们采用何种方式观看时，他们有一个明确的偏好:平板电视。他们大约70%的电影观看是在电视屏幕上进行的——这是他们与以偏好移动视频观众的主要区别，后者只在电视上观看大约40%的视频。
虽然电视流媒体观众每周要看16个小时的电视直播，但只有不到一半的公司有付费电视订阅，大约30%的订阅用户正在考虑在未来12个月内切断有线电视。毫不奇怪，流媒体视频和家庭互联网是这些观众最看重的两项订阅服务。
电视流媒体观众是营销人员难以企及的一个难点，因为他们的目标是避免广告和可疑的目标市场:他们已经安装了约40%的广告拦截器,超过一半观众想要减少电视广告的持续时间。担心身份盗窃和侵犯隐私,他们不喜欢和营销者分享个人数据，而是更喜欢借助在线评论进行购买决策。
高度订阅者
顾名思义，这一分部包括订阅付费订阅服务最多的用户。高度订阅观众平均订阅约8个付费服务，而总体平均只有5项。这些消费者对服务订阅的态度是互补的而不是替代的:他们很容易在保留传统服务的同时采用新的服务。大约80%的高度订阅观众同时拥有付费电视和视频流的订阅服务，这是所有5个细分市场平均水平的两倍。
高订阅量的观众在支付高级服务时也表现出积极的意图:他们比其他部分更愿意支付高级视频点播、应用程序游戏购买和在线新闻。基于他们的经济实力和对娱乐服务的订阅倾向，高度订阅观众对媒体和娱乐公司来说非常有吸引力。按价值计算，它们占据了流媒体视频市场的32%和付费电视市场的30%。
这些消费者喜欢看体育直播——这也许是他们坚持付费电视订阅的原因之一——广告商可以利用电视广告来影响他们，特别是在体育节目中。然而，像电视流媒体观众一样，超过一半的高订阅用户希望减少广告时间。此外，他们特别注重数据安全，超过80%的人对控制个人数据感兴趣。
混合型采用者
混合型采纳者是最灵活的分部，是最容易在传统平台和非传统平台之间在设备和服务之间切换，以优化内容发现和价值的分部。他们是使用线性电视最多的观众，每周花近30个小时。大多数人依赖付费电视，尽管许多人使用无线天线和流媒体服务作为替代。平均而言，他们每周观看大约12小时的流媒体视频。然而，接近一半的用户使用朋友或家人的登录信息来传输内容。
当涉及到观看长篇视频内容(电影、电视剧)时，混合型用户主要依赖平板电视。然而，通过智能手机的使用，混合型采用者正逐渐开始变得越来越精通数字设备。混合型采用者依靠手机来观看简短的视频内容、玩视频游戏和接触广告。大约一半的采用者每月还会使用支持语音功能的数字助理。他们也会花大量时间在社交媒体上与亲朋好友互动。
混合型采纳者选择电视和智能手机作为他们的首选设备来获取广告，这一群体对现有的广告时长最不反感。与其他分部不同的是，他们对分享个人数据持开放态度，以便收到有针对性的报价。因此，有针对性的移动或OTT广告(通过连接电视)可能是吸引和影响他们的有效途径。
有线电视消费者
有线电视消费者是传统主义者。这些消费者高度重视传统媒体服务，如有线电视、固定电话、报纸和杂志。这一组的年龄比其他四组要老得多。付费电视是他们继家庭互联网之后最受重视的服务，他们在媒体消费和互动方面严重依赖平板电视。这些观众每周收看大约28小时的电视直播，其中近85%的观影时间是通过平板电视进行的。由于按价值计算，有线电视消费者占付费电视市场的30%，他们是该行业提供商瞄准的一个重要市场。另一方面，他们每周只花三个小时观看流媒体视频，只有7%的人订阅流媒体视频服务。
这些消费者与其他四组消费者的主要区别之一是他们的新闻消费行为:他们更喜欢看实时新闻，大约60%的人依赖电视新闻节目和网络作为他们的主要新闻来源——这一比例是偏好移动视频观众的两倍多。
由于有线电视消费者的行为特征与以偏好移动视频观众的行为特征呈对角线(见图3)，传统的广告方式，如电视、印刷品，甚至广播广告都是与他们互动的极好方式。他们非常关注隐私，对定向广告持怀疑态度。
尽管这一领域很重要，但随着消费者对数字技术越来越熟练，这一领域基本上肯定会继续萎缩。在寻求增长时，行业参与者应该有进军其他分部领域的计划。
结论
竞争的加剧和激进的整合，正给整个媒体和娱乐领域的运营利润率带来越来越大的压力，突显企业需要加大努力吸引和留住客户。公司不能再仅仅关注交易性的客户关系——相反，他们需要追求持续的连接和无缝的客户体验。让人们参与其中并维持他们的价值主张意味着要超越传统的人口结构，比如年龄、性别和收入。我们的5个多维度的行为模式为媒体和娱乐公司提供了一个潜在的更有用的方法来分类和更有效的瞄准客户。
尽管观看技术和用户习惯发生了变化，但还是存在各种可能性。有了偏好移动视频的观众和混合型采纳者，很大一部分市场仍然对广告支持的消费模式开放。相比之下，电视流媒体观众更倾向于采用无广告付费订阅模式。简而言之，不同的商业模式可以同时在这个领域蓬勃发展。公司可以为他们想要参与的每个细分市场制定战略，然后根据这些细分市场的需求定制产品和服务。
作为以跟踪消费者购买历史、情感和喜好/厌恶为特征的商业模式为特征的数字广告为未来指明了方向，娱乐和媒体公司需要一种更先进的方法来评估消费者。基于消费行为的细分可能是关键。
责任编辑：冯晓艺
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