编者按：伴随一个亮眼的财报之后，苹果公司的市值突破万亿美元。这样强势发展的背后有个问题随之而来：苹果该如何继续保持强劲的增长趋势，推动企业获得更长远的发展？日前，分析师Neil Cybart在Above Avalon上发表了一篇文章，详细地解剖了苹果背后的增长驱动力，他认为，苹果肯定不会、也不能依赖于iPhone来推动收入增长。增长焦点将转向数字内容分发(即CDN)和可穿戴设备，它们将成为苹果的主要增长引擎。文章原标题为“Apple's Growth Story”。
苹果公司正在发展壮大。iPhone 平均销售价格（ASP）不断创造记录、强劲的服务增长势头以及与大众市场相连的可穿戴设备不断发展，推动着过去的七个季度，苹果收入增长逐步加速。苹果公司强劲的增长趋势卷土重来。经过深入地研究后，我发现，苹果的这三个主要增长杠杆并不是平等的。虽然一些增长杠杆有放缓的风险，但其它的一些杠杆则才刚刚起步。
强劲增长回归
2016年初，苹果公司遇到了困难。该公司财报的中，首次出现iPhone销量同比下降，因为事实证明，iPhone 6s和6s Plus的销售周期与iPhone 6和6 Plus的销售周期大不相同。2016年第二季度和第三季度的收入下降了两位数，总体收入趋势也不容乐观。
就在大家一致认为苹果到了增长的顶峰时，iPhone的销量稳定了下来。如下图所示，苹果的收入在2017年初触底，然后开始再次增长。最近一个季度，苹果的收入创下了连续十二个月以来的历史新高，也是收入连续七个季度出现增长。
苹果的收入
苹果的收入恢复增长有三个驱动因素：
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1、iPhone。iPhone的平均售价同比上涨了100美元。
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2、服务。苹果在App Store、授权许可和AppleCare方面的收入增长非常强劲。
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3、可穿戴设备。随着Apple Watch和AirPods成为主流，苹果的可穿戴设备正在变得更加有能量。
衡量增长
有趣的是，关于苹果最新的增长故事中，很少有人预测苹果会通过硬件销售来增加收入。相反，许多人认为，服务将是苹果未来的增长引擎。事实证明，事情的发展与人们的共识有所不同。
在截至今年6月的12个月里，iPhone占苹果收入同比增长中的57 %。服务是第二大收入来源，占苹果收入增长的23 %。可穿戴设备为苹果的增长贡献了11 %。如下图所示，iPhone在苹果收入增长中所占的比例越来越大。
衡量苹果收入增长的驱动力
增长驱动力详情
仔细研究苹果三大收入增长驱动因素是有帮助的。
iPhone。2018年第三季度，iPhone收入同比增长20 %。这种增长的绝大部分是因为苹果销售了价格更高的iPhone。iPhone 8和8 Plus分别是迄今为止价格最高的4.7英寸和5.5英寸iPhone。此外，iPhone X是苹果迄今价格最高的iPhone。如下图所示，iPhone的平均销售价格从第一季度开始经历了一个台阶式增长。鉴于旗舰iPhone的销售势头强劲增长，苹果公司的平均销售价格也出现了强劲增长的趋势。苹果公司报告称，iPhone的平均销售价格在2018年第三季度同比增长119美元，创下历史新高。
iPhone的平均销售价格
据我估计，自2017年9月以来，苹果已经售出了大约1.2亿部价格更高的旗舰iPhone ( 8、8 Plus和X)。购买这些设备的用户，有一些是之前使用安卓手机的用户，现在转而购买iPhone了。然而，目前只有这么多高端安卓用户。大部分可能是来自于升级现有iPhone设备的用户。现在，iPhone的用户群体约为7.5亿，在过去九个月里，只有不到15 %的iPhone用户购买了一部新的旗舰iPhone。
一小部分购买iPhone的需求导致了iPhone 平均销售价格的大部分同比增长。虽然这并不一定意味着iPhone平均销售价格比看起来更脆弱，但它确实让iPhone业务的现状更加清晰。iPhone升级周期继续延长，而用户对iPhone的需求增长仍然不算强劲。尽管面临这些挑战，但iPhone的巨大用户规模使得苹果公司在任何一年都有可能销售近1.5亿部价格更高的旗舰iPhone。
服务。苹果的第二大收入来源，主要由五个部分组成：
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1、数字内容（App Store，iTunes，Apple Music 等）,也就是CDN内容分发网络服务
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2、授权许可
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3、AppleCare
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4、iCloud
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5、Apple Pay
苹果的大部分服务收入都来自于苹果通过App Store和iTunes向数亿人分发数字内容。随着时间的推移，访问苹果内容商店的人数增加，加上现有用户花费更多，这会是苹果强劲的服务收入增长的主要驱动力。
授权许可收入是服务收入增长的另一个主要驱动因素，因为第三方会给苹果更多的费用，从而让它们能够在苹果的体系内给用户提供服务。随着时间的推移，苹果对高端用户的控制力越来越强，这是有帮助的。AppleCare的收入也在增长，因为苹果设备数量增加了，苹果也在推广AppleCare上花费了不少努力。
可穿戴设备。Apple Watch和AirPods的单位销售额都在强劲增长。仅在三年内，Apple Watch的销量就超过了每年2000万台，用户群接近4000万。尽管存在长期的供应问题，AirPods发布的第一年，苹果公司在市场上只销售了超过1000万。但是在2018年，销售量接近2000台非常有可能。Apple Watch和AirPods的销售增长受益于积极的定价、强大的市场份额、不断增长的口碑和不断增加的分销渠道，尤其是支持蜂窝网络的Apple Watch Series 3。如下图所示，可穿戴设备的销售(橙色部分)不再是苹果电子产品销售图表的一个注脚。
苹果电子产品销售
未来的增长驱动力
在考虑苹果未来几个季度的收入增长驱动因素时，评估每个驱动因素面临的更广泛的环境非常重要。与此同时，为了权衡新产品和定价决策的影响，还需要将苹果的产品战略考虑在内。
iPhone。在苹果三大收入增长驱动因素中，iPhone面临的阻力最大。尽管苹果仍能以适度的单位销售增长来增加iPhone带来的收入，但该公司可能不会再通过提升iPhone的平均销售价格来推动收入增长。苹果很难在2019年将iPhone平均销售价格再增加100美元。相反，iPhone平均销售价格的增长可能会下降。
苹果预计将于下月推出三款新的旗舰iPhone ( 6.5英寸OLED、5.8英寸OLED和6.1英寸LCD )。即使我们假设6.5英寸OLED的价格高于iPhone X，这对iPhone平均销售价格的影响也不会像iPhone X那样大，因为它在iPhone总销量中所占份额较小。相反，iPhone的大部分销量将来自6.1英寸的LCD和5.8英寸的OLED iPhone。这些型号的价格很可能与今年的旗舰iPhone相似，这使得苹果更难看到iPhone平均销售价格的又一步增长。
服务。有许多因素支持苹果服务收入在2019年继续保持强劲的增长趋势。苹果服务将受益于iPhone用户群体的持续增长。与此同时，视频订阅服务等越来越受欢迎，这将从几个方面为苹果服务收入带来好处。除了通过第三方视频订阅获得收入份额外，人们普遍预计苹果将在2019年推出自己的付费视频流服务。加上第三方给出更高的获取授权许可费、更多AppleCare收入和更多iCloud存储订阅，可以找到更多服务增长杠杆。在iPhone收入增长放缓的情况下，有理由预计2019年服务将占苹果收入增长的更大部分。
可穿戴设备。苹果的可穿戴设备可能会成为苹果未来几年收入增长的引擎。苹果可穿戴设备被视为收入脚注的时代已经结束。在过去的12个月里，苹果销售了超过100亿美元的可穿戴设备(Apple Watch、AirPods和Beats耳机)。假设苹果能够在未来几年保持至少30 %到40 %的单位销售额增长，苹果的可穿戴设备将在三年内达到200亿美元的年收入。鉴于苹果用户群体中Apple Watch和AirPods的采用率仍然相对较低，有大量潜在用户将推动单位销售增长。从长远来看，苹果可能会扩展可穿戴设备范围，包括新的外形和产品类别。这些发展将为该细分市场增加更多的增长潜力。
结语
在最近两次季度财报电话会议上，蒂姆·库克（Tim Cook）谈到智能手机市场是苹果这样的公司有史以来最好的市场之一。没有太多的市场能够以超过750美元的平均售价支持超过2.15亿的年销售量。从字里行间看出，库克非常自信。这也表明苹果相信，在不久的将来，没有什么能取代智能手机成为我们生活中最有价值的计算平台。例如，库克对分析师关于家庭技术的问题的回答，表明苹果管理层看起来并没有那么担心固定式智能音响。
库克对智能手机的乐观情绪，在很大程度上得到了苹果最近财务趋势的支持，因为收入增长主要是由iPhone推动的，服务和可穿戴设备扮演着更多的配角角色。
然而，这并不意味着苹果会长期押注iPhone。事实上，在接下来的几个季度里，有理由预计iPhone将不再是苹果的增长动力，增长焦点将转向数字内容分发和可穿戴设备，它们将成为苹果的主要增长引擎。
苹果继续押注有潜力逐渐成为iPhone另一个选择的新产品(而不是替代品)。实质上，苹果希望自己成为破坏iPhone的公司。这些iPhone替代品必须由iPhone提供动力或支持，最初可能会被视为初级产品，甚至是一种玩具。然而，这些产品将会走向独立于iPhone的道路。Apple Watch就是这种产品的一个很好的例子。苹果眼镜（Apple Glasses）有潜力成为更大的增长催化剂。
与此同时，我们看到苹果在提供服务方面（专注于分发数字内容和为十亿用户使用的硬件增值）有了十足的信心。加上可穿戴设备发展，每个用户平均拥有的苹果产品数量的增加，这些将是向苹果社区提供个性化和主动解决方案的关键。这一战略将为苹果提供多年的收入增长机会，并为苹果最终进入更多的领域铺平道路。
原文链接：https://www.aboveavalon.com/notes/2018/8/15/apples-growth-story
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