阿里集团总能在市场迷惘期发出一些意味深长的动作。当你回过神来，它可能就占了你心智，甚至成了市场先导。
今日（8月22日）它在上海的一个动作便是。阿里集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪（花名张无忌）公布了一项“全域家庭战略”。同时，它与16个智能电视终端行业合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生态。后者主要包括智能电视终端企业、数字电视运营商、IPTV及OTT牌照商（也兼运营商）等。
“全域”、“家庭”、“智能电视”三个关键词，透露了这一战略的核心：“全域”事关阿里集团整体数字营销战略；“家庭”与“智能电视”则是它多年来一直在探索的场景。
张无忌表示，这确实是阿里在智能电视营销领域的一项重要进展，也是业内第一次以数据技术解决家庭视角的营销问题。
从这项战略的命名以及生态联盟体系的味道看，应该是阿里强力涉入这一场景的信号。
夸克点评关注的是，阿里为何选在这一刻发出这些声音？
我想，以阿里行业地位与当下声名看，这类动作必定隐含偌大战机，当然也可能有某种压力。它应该符合“挑战——反应”的模式。
从战略主动性来说，我们首先要关注阿里集团尤其阿里妈妈试图把握的战略机遇。就是说，此刻的智能家庭行业，是否是一个值得强力涉入的领域。
很多人可能不明白为何夸克要强调时间节点。我这里要花费点笔墨，讲出一个脉络。
家庭、电视场景，于阿里来说，不是新故事。它早就觊觎多年。仅仅以公开的战略、组织的形式涉入，就有10年之久。
更远的不说。首先要提2009年12月29日一件事。当天，马云第一次去了湖南长沙，见证了淘宝与湖南卫视合资公司“快乐淘宝”的成立（阿里持股49%）。那天他西装革履，意气盎然。
新公司主要侧重电视网购市场拓展。运营核心包括一档新创立的与网购有关的电视节目、影视剧，以及淘宝网上专业的潮流购物频道、外部独立网站等。此外，合资公司也依托淘宝平台拓展业务。
事实上，在此之前，阿里已跟《浙江日报》达成商情杂志合作，并与数字电视运营商华数集团推出了电视版淘宝购物。2010年，阿里更是与华数成立了合资公司。
当年涉入其中，当然有些背景。那就是，中国喊了多年的“三网融合”，原本有望在2010年公布初步的融合推广方案。阿里的动作里，既有迎合政策用意，也完全符合那一阶段淘宝场景拓展诉求。那时有大淘宝战略，基本就是初级的“一云多屏”模式。
“快乐淘宝”成立时，我在现场，此刻能深深体会到阿里这家公司的前瞻眼光。这是一场电商与文娱的融合动向，至今已近10年。
事实上，在与华数成立合资公司后，阿里也曾与华数共同参与“华通云”项目。而马云与史玉柱主持的一只基金，也曾参与华数的定增案。
不过，过去10年，阿里虽已渗透中国家庭，但无论快乐淘宝，华数淘宝，就电视场景来说，并没多少成效。甚至可以说是失败了。
为什么呢？因为，这是一个政策管控较深的市场。电视形态归于广电统管。这领域有较深的意识形态功能。当互联网开启后，从终端到内容，牌照的管控非常严格。
“三网融合”政策迟迟没有推进，除了这层原因之外，主要就是广电与电信领域的博弈。当初IPTV是一项妥协，它一度被视为电信插向广电的一把刀。广电在互联网领域相对弱势，后来虽有运营商的角色，但缺乏能力建设电信一样覆盖全国的网络。加上意识形态职能，“三网融合”直到2015年才有了初步的形态。
博弈周期里，阿里算失败了。但不是唯一。此前2005年的盛大盒子，更是失败经典。陈天桥的宏大娱乐帝国愿景也因此幻灭。
你能体会到，互联网时代的中国电视市场，不是一个真正开放的市场。事实上，乐视后来的悲剧，虽然有贾跃亭野心因素，同样也有未能逾越的电视生态。它应该也是贾跃亭后来剑走偏锋的原因之一吧。
当年马云也不是非常乐观。与湖南卫视签署合作时，他说，“双方合作是一个开始，如果我们不成功，一定有人成功。如果我们不成功，后悔的一定是我们自己”。我能体会到他的心理预期。
截至目前，中国各种联网的数字电视市场，呈现出纵横交错的格局：总存量虽可观，但终端企业每家出货都很有限。而且，涉及到IPTV及OTT部分，在终端与内容层面，牌照管控依然甚严。
这导致中国电视市场至今未能建立起一种富有成效的商业模式，缺乏真正意义上的运营能力。当然，也有一些付费模式，比如有线电视、IPTV以及多重技术融合的方案，但整体而言，电视市场仍还是割裂状态。即便是有牌照的体制内企业，也因广电业多级管控、条块分割的体制（有的股权也很复杂），导致每家平台都很难规模化。
这状态也导致中国虽是彩电大国，但整个数字电视缺乏生态价值，价值链也非常短。
加上PC互联网尤其之后的移动互联网冲击，整个电视产业转型升级艰困，电视开机率一度非常低。
这就是我要说的一个基础脉络。你应能明白，为何我会问，阿里强力涉入的时间节点。就是说，觊觎这一市场多年后，有哪些变化促使它发出最新声音了。
张无忌给出的逻辑，就在他的主题演讲里。那就是站在营销角度观察到的一些趋势变化：
一、 消费者决策正在改变，从个人到全家人；
二、 家庭行为正在改变，手机刷屏再度与回归大屏的迹象.
三、网生内容越来越强，大剧热综正吸引众多民众回归电视。
当然在这之前，阿里一直有研究。张无忌认为，时机已成熟，无论技术、市场、消费者端，都到了关键时刻，阿里将正式公布一种全新的营销战略，也就是开头的“全域家庭战略”。
它的核心当然就是阿里针对电视、家庭场景的全域营销解决方案。这背后有阿里用户、ID、大数据以及AI技术的强大力量。
这个逻辑也很通顺。面对一个用户与内容孤岛效应明显、不透明、缺乏规模与商业模式的市场，阿里赋能上述各种厂家，能将这一市场变成一个全域营销之下可运营、可视化、个性化的“全链路、全渠道、全场景”世界。
要知道，阿里电商版图有6亿多用户，文娱版图有5亿多用户。两大版图已在底层用户ID、技术层面打通。前不久阿里VIP88会员上演疯狂，背后与此有关。这里面有丰富的场景、富饶的数据与用户价值、强大的AI技术支撑，它们能大幅提升后一个平台的用户体验、服务粘性及忠诚度。
当然，阿里的业务版图早已不是2009年-2010年的模样。我们说电商与文娱两大版图，只是求个表达方便，事实上阿里生态远不止电商与文娱概念，除了蚂蚁金服、阿里云、生活服务、菜鸟之外，还有投资的诸多新零售业务线。
阿里在电视、家庭场景中的输出，未来也必定是整体的输出，而绝不是过去与湖南卫视、华数合作的电视购物形态。
当然于张无忌而言，它更多还是数字营销的范畴。他强调，将个人ID归到家庭为单位，阿里将推出一个全世界没有人提出过的营销颗粒度“HouseholdID”，它将把每个家庭画像画出来，于广告主而言会有极大的价值。
他同时透露，阿里系统已和海信、创维、乐视、海尔、康佳、长虹6家对接上，优酷系统跟天猫魔盒已覆盖超过1亿家庭，其中7500万个家庭已打上家庭营销标签，广告主已开始大规模合作。
“我跟团队说，不能等了，今天这个发布会一定要开，应该是开放给大家，我们来正式地跟大家分享我们目前的进度。”他说。
他的理由当然非常合理。不过，夸克认为，如果只是这逻辑，那阿里之前9年多布局好像没什么新意了。我想说，张无忌没有给出大势之外更紧迫的机遇逻辑。
那是什么呢？我个人的粗略判断，主要有两重：
一、 我预判政策面或有一些变化。
“三网融合”虽然没有大规模的推进过程，但实际上，针对电视的监管，并不能有效过滤大多数民众信息消费的风险，反而持续限制着信息化乃至整个数字转型的进程。即便仍需要监管，尤其是牌照管控，但更为具体的手段与策略，也到了一个必须变革的时刻。否则，中国新一轮国家战略，许多层面都难以真正落地。
当然，这层我无法展开更多。
二、阿里妈妈应看到了一个无法错过的紧迫机会，那就是，电视广告继2017年止跌回升、小幅增长之后，2018年过去几个月，迎来大幅增长。
这里引用央视市场研究公司（CTR）媒介智讯的最新数据。2018年上半年，中国整体广告花费同比增长9.3%。2017年上半年仅为0.4%，下半年爆发，全年增幅为4.3%。
其中，传统媒体增长了7.2%，是2015年上半年以来首次由负转正。更细分一些说，电视广告收入增长9.4%，广告时长同比止跌回升，增长1.7%；广播广告增长10%；报纸下跌30.6%；杂志下跌7.8%；传统户外下跌11.3%。此外，电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持匀速增长，刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%。
这是2018年上半年数据。要知道上半年是通常的淡季。即便有结构性的触底反弹，下半年也常常是旺季的行情。它意味着，接下里几个月，中国广告尤其是电视广告的收入应该会有更为明显的提升。
我认为，张无忌的逻辑，实在应该补上这层。就是说，阿里妈妈是在卡一波景气度上升的行情。尤其是卡入电视生态。因为，PC与各种移动互联网终端的数字广告，阿里覆盖相对完整，也很强悍。前不久，它又投资了分众传媒，补足了线下部分。相比而言，电视是它的空白。而电视广告同比增幅高达10%，称得上一个热烈的行情。
何况此刻已是8月下旬，算是阿里本财年Q2后半程，也是传统财年周期的Q3，阿里妈妈没有任何理由错过这一景气度。
从机遇面来说，我认为，这个才是张无忌选择此刻代表集团公布全域家庭战略、强力涉入这一场场景的真实逻辑。
当然，于阿里妈妈来说，应该也是此前全域营销战略场景完善的关键一步。毕竟，如果家庭、电视形态终端渗透不了，所谓的“全域”就失去一个关键场景，谈不上完整。
不过，夸克认为，选在此刻公布全域家庭战略，或许还隐含一个更重要的理由。
它不是机遇话题，而是一个挑战话题。我认为，选在此刻公布，很可能也是在因应美股市值管理的挑战。
要看到，最近一段，受全球宏观经济尤其是美国贸易保护主义冲击，阿里股价跌落不少，一度回到2017年12月的价位。
23日，阿里将公布新财年Q2的季报。夸克判断是，营收增长应该还是非常强势。但过去一段，它的费用与各种投资等开支明显也在加大，我认为，阿里的综合毛利率与净利表现很可能出现一个短暂回落。
选在季报发布前，公布一项涉及到广告业务营收拓展的全新战略，很可能也在为这一季财报创造一点缓冲。
要看到，虽然多年来阿里持续在丰富自己的营收来源，不断优化利润结构，但截至目前，阿里妈妈这一数字营销与广告服务平台，依然还是阿里现金奶牛的象征。它的新的战略动作，更容易引起全球投资人的关注。
此外，这已是8月下旬，未来4个多月，还有国庆、双11、双12、元旦以及2019年春节等热销节点。家庭、电视生态的铺垫，有利于为阿里创造整体的输出机会。
当然，夸克认为，阿里即便关注业绩，关注市值，它整体上仍不是一家过度追求短期数据、为投资人利益俘虏的公司，这一层面的立场，它一直是“客户第一，员工第一，股东第三”。
所以，我想说，今日“全域家庭战略”的发布，虽然综合意味深长，仍还要回到业务基本面看它。尤其不要忘记，这是阿里10多年来一直在政策边缘摸索、探寻的路径。此刻的行动，既是业务诉求，也是一种情怀的宣泄。因为，就具体场景来说，虽然热闹万分，但在TMT领域，没有哪个比家庭、电视业态更具悲情的了。它其实事关一个国家普罗大众的基本权利。
责任编辑：张晓宝
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