2018年8月1日，由奥维云网（AVC）主办的“2018 OTT广告投放指南发布会”在北京顺利召开。奥维云网全资子公司奥维互娱联合酷开、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、Letv、风行、CIBN互联网电视、GITV、芒果TV、电视猫、当贝网络、探索传媒、风尚传媒、悠易互通等合作伙伴，共同见证历时4个月的大型行业研究项目成果《2018 OTT广告投放指南》的重磅发布。
会上，奥维互娱副总经理宋丽敏女士发表了题为《等效·频次·去重，OTT广告投放三步法》的演讲。从OTT广告投放的三大诉求为核心点，即通过如何寻找开机/贴片的等效资源、如何合理设置广告投放的频次，如何让广告预算分配更优三个角度来阐述OTT广告投放三步方法。
以下为宋丽敏女士的演讲内容分享：
一、如何寻找开机和贴片等效资源
1、开屏、屏保、换肤广告的投放价值，值得深挖
通过记忆度以及喜好度的综合效果排名可见，开机、贴片排名处于第一集团，开屏广告和屏保广告以及换肤广告位列第二集团排名三到五位。数据显示，开屏广告更易被用户发现并关注，用户愉悦程度甚至高于开机和贴片，也被誉为“软开机”广告。
奥维云网今年在屏保方面重点研究了五贴连播的屏保广告，这种广告形式保证了广告投放的有效触达。通过今年的测试，换肤广告在强曝光方面不比开机、贴片或者开屏，但是它对于用户的黏性、喜好度方面有其不可多得的优势。
2、实现1+1>2的广告资源组合营销
奥维云网测试了13种广告形式的组合，开机+贴片无疑是效果最高的组合形式，然而贴片+角标广告是唯一能够实现1+1>2的形式。
在众多的组合形式中，贴片广告本身单投一贴的平均记忆度为52%，角标广告大概是20%，但是贴片与角标组合下被试者的平均记忆度达81%。其联合起来形成了一个1+1大于2综合的结果。
另外奥维云网本次研究的重要发现之一就是屏保+换肤广告，相当于1个贴片的效果。
3、开机+的增效选择锁定屏保和换肤，贴片+的增效选择锁定角标和开屏
研究显示，在“开机+”的投放形式之下， “开机+屏保（5贴轮播）”的品牌记忆度可以达到60%，而“开机+换肤”的话记忆度可以达到64%。
在“贴片+”效果的组合中，“贴片+APK开屏”的品牌记忆度可达到75%，比单个贴片记忆度增长25%；如果“贴片+角标”组合投放时，可以记忆度高达82%。
奥维云网在“开机+”“贴片+”多形式的测量中得出一定规律性的结论：在开机和贴片之外，所有的广告形式均可做为一个增效选择，如角标增效系数是最高，达到0.62增效效果；其次是“换肤+屏保（5贴连播）”增效系数为0.6排名第二。
二、如何合理设置广告的投放频次
OTT作为一个新的家庭设备其投放频率一直是一个难题。通过模拟实验发现，不论是单贴片位上多频曝光，还是“贴片+X”的组合曝光，日控2次曝光均为最佳。
一周之内单终端单人，广告投放6次为佳：周投放频次达到6时，记忆度能够达到100%，同时情绪滑向负向走势。
三、如何让广告预算分配更优
研究发现，目前在智能电视端开机用户跟视频点播用户整体重叠率是83%，而另外一端，媒体跟媒体间的用户重叠率有39%，因此解决用户重叠问题，提升广告投放效率势在必行。
如何做到1+UV最大？在UV覆盖一定的情况下，如何组合分配做到性价比最优？
情况一：简单的投放环境中，按照媒体规模和价格两因素进行预算分配
如果投放只是相对比较简单的环境，可以通过媒体规模和价格进行预算分配。通过建立共识性的计算公式，去进行投放预算的分配。
情况二：复杂投放需求时，需要对投放过程进行多层优化
面临更为复杂的投放环境时，奥维云网研究出优化广告预算分配的三步曲：第一步，计算各媒体间的用户规模和重叠规模；第二步，做媒体间的用户去重；第三步，提供多种优化组合，供广告主或者广告代理去选择。
最后宋丽敏女士表示奥维云网会在今后的研究中为OTT行业发展解决更多的问题，不断的形成范式，从而形成行业共识，这样更多的效果被量化的测量出来，整个行业也会更加的规范。
责任编辑：向宜芳
