近日，新生代市场监测机构发布《2018年中国泛娱乐用户研究报告》（以下简称“报告”），报告以对影视综艺、动画、漫画、游戏、网络文学等泛娱乐内容有所接触的泛娱乐用户为研究对象，对中国泛娱乐用户画像、用户消费特征、用户对泛娱乐内容的使用行为及相关企业满意度进行了分析。
当用户的认知与内容需求不断升级，生产出让用户买单的内容、并不断完善IP生态化运营，成为泛娱乐公司得以生存的关键。从泛娱乐产业观之，多元、优质的泛娱乐生态体验更易引起用户的关注和参与，进而激发泛娱乐市场用户群体的持续扩大，为整个泛娱乐产业带来更高的增量空间。
82.5%泛娱乐用户最爱影视，超四成影视用户愿意付费
经济水平提升、知识产权相关政策扶持、资本涌入共同促进内容消费升级。多元、优质的泛娱乐内容吸引了用户更高的关注度，使得泛娱乐产业渗透率更高，进一步激发了泛娱乐用户人群的扩大。内容消费升级不再仅仅是一个概念，而是明显地体现在用户的内容消费行为中，泛娱乐用户花费在内容上的时间越来越多、付费意愿也逐渐提升。
报告数据显示，泛娱乐用户主要以20-29岁人群为主，并逐渐向全年龄段扩展。在泛娱乐细分产业中，影视产业的用户规模最大，在泛娱乐用户中的占比高达82.5%、高于其他细分产业。依据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月中国网络视频用户达到5.79亿人。影视内容已成为大多数人的日常休闲娱乐首选，在泛娱乐各细分产业中，影视用户的日均使用时间最长、达到56分钟，逾七成影视用户每天观看影视内容超过半小时。
庞大的用户需求是影视产业飞速发展的重要推动力。互联网视频巨头爱优腾发力布局泛娱乐内容生态，小而美的制作公司在精专领域频频发力。以爱奇艺为代表的头部视频企业在影视内容付费模式上的开拓创新，使得用户对于影视内容的付费意愿逐年提升。CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年国内网络视频用户付费比例达到42.9%，相比2016年增长7.4%。报告数据显示，泛娱乐用户对影视内容的消费意愿金额与实际消费金额高于其他细分产业，对影视内容的花费倾向也十分明确。
95后扛起二次元产业消费，月均支出超百元领跑其他形式
在内容消费升级的大潮中，以IP为核心的泛娱乐领域不再只是影视一枝独秀，二次元产业开始日益分食用户的娱乐时间。截至2017年底，泛二次元人群已占总体人群的21.1%，近2.6亿。报告数据显示，二次元用户中的15-22岁人群占比达到63.3%，95后成为二次元产业的主力消费人群。二次元用户对二次元产品的消费支出较高、平均每个月在二次元产品上的消费金额达到108.5元，而在影视内容上的月均花费仅为11.6元、网络文学月均花费9.2元。
90后、00后们作为真正意义上第一代移动互联网的原住民，更加习惯于生活在虚拟世界之中，付费意愿逐渐向二次元领域倾斜。随着用户消费群体的迭代与消费观念的升级，二次元领域的动画、漫画等产业具有极大的发展潜力。泛娱乐企业纷纷发力布局二次元市场，拓展二次元内容版图。
报告数据显示，爱奇艺与腾讯视频成为最受泛娱乐用户喜欢的动漫平台。爱奇艺以74%的选择比例成为二次元用户最喜欢的动漫平台，43.3%的二次元用户愿意持续关注爱奇艺、数值明显领先于其他平台。
集合了动漫、二次元直播、轻小说、社区等多种泛二次元内容的爱奇艺，通过广泛布局二次元业务、线上线下联动运营，收获了二次元用户的喜爱和持续关注。爱奇艺大量采购热门二次元内容，头部资源丰富，仅2017年便购入66部经典日漫；爱奇艺还推出《万古仙穹》《灵域》《无敌鹿战队》等自制内容，获得二次元用户的青睐。在内容基础之上，爱奇艺推出“FUN会员”体系，为二次元用户提供动漫抢先看、免费免费看等多种特权。
社交化需求引领泛娱乐消费 爱奇艺泡泡社区二次元领域抢跑
当获客成本变得越来越高，如何持续拉新和保持留存成为互联网公司用户运营的关键。报告发现，八成泛娱乐用户认为内容是吸引其关注的主要原因；而在用户对泛娱乐内容的各类消费动机中，“想要了解热门话题”的占比最高。如何更好的为泛娱乐用户提供内容之外的服务成为揽客加分项。
报告对泛娱乐用户的消费动机做出详细解释：社交、情感、认知是泛娱乐用户的主要消费动机，他们非常关注热门话题，具有紧随热点、参与讨论、追随明星的社交基因。
随着社交需求的衍生和视频化趋势的深入发展，用户越来越倾向于选择直观、真实的影像互动方式。爱奇艺于2015年正式上线聚焦粉丝用户的泡泡社区，打通视频-明星-粉丝关系链，快速建立用户视频观看、明星互动、粉丝社交的体验闭环，通过粉丝社交平台为用户带来更多娱乐体验。至2017年第四季度，爱奇艺泡泡的移动日均访问用户数已达4580万人次，社区的“明星人气榜”甚至成为衡量明星在粉丝中影响力的重要标杆之一。
在娱乐社区中，偶像与粉丝关系的维护既需要平台与明星合作提供源源不断的内容资源，也需要持续打造花式互动。以泡泡社区为例，爱奇艺利用视频内容与明星资源的沉淀，打造出诸如“明星来了”、打榜、泡泡专访、泡泡UP榜等线上特色功能，并推出了粉丝嘉年华、主创见面会、庆功会等丰富的线下活动；泡泡社区在提供粉丝与明星近距离接触的机会的同时，还为粉丝之间的交流提供了更大平台。
通过强化社交属性，泡泡社区有效增加了用户粘性。报告指出，66.3%的泡泡用户加入泡泡社区后，对爱奇艺的使用时长增加、对爱奇艺平台的喜好度也增加；在过去半年里，泡泡与AI结合，通过优化个性推荐的精准性与多样性，将粉丝用户进圈的整体点击率提升了10个百分点。依托粉丝社区的社交属性，泡泡社区成功为爱奇艺内容导流，还对影视宣发起到一定推动作用。据统计，泡泡为《偶像练习生》独家策划的“泡泡读信”活动，收信超四万封，选手读信视频总播放超两千万，而《偶像练习生》相关泡泡圈的加圈人数已累计883万。
根据报告中提到的泛娱乐用户画像、用户行为习惯与消费习惯，可以发现影视产业依旧在泛娱乐内容中占据着主要地位，泛娱乐用户对优质内容和基于内容打造的泛娱乐生态的要求越来越高。爱奇艺成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域，深入触达产业链的各个环节，构建了一条可循环的生态链路。
凭借优质内容与运营，爱奇艺以93.7%的用户认知率和82.6%的用户渗透率，领跑泛娱乐企业，并以91.8%的满意度高居泛娱乐企业用户满意度榜首。未来，泛娱乐领域将更加细分，并且呈现玩法多样化的趋势，相信以爱奇艺为首的泛娱乐平台将继续带动泛娱乐产业高速发展。
责任编辑：张晓宝
