2018年电视市场十大发展趋势(上)

在新媒体的冲击下，传统电视近年来的确遇到了一些发展瓶颈，但传统电视行业在媒介进化图景中仍具有自己的独特方位。基于新技术的开发和成熟，电视行业也在不断融合其他媒介特质，继续发挥着自己的潜力和价值。2018年，新时代的新电视将会向着符合市场需求的方向继续前进。

趋势一：视听技术长足发展，观众交互体验跃进式升级

2017年，市场上出现了一些与电视、PC端和智能手机连接的谷歌、三星、HTC和属于Facebook的Oculus VR耳机，再配合调节控制器，观众就能欣赏360度全景视野的游戏和节目。VR其实就是作用于人眼的立体图像，其遵循人的视觉原理、脑科学、神经学、生理学、人体工程学等学科基础构建，且相比手机屏幕超近距离的观看效果，电视屏幕也能在像素更高的4K、8K屏幕协助下，呈现更高的画面清晰度，再配合杜比功放，还可得到影院声效，增强观众粘性，将观众拉回到电视屏幕前。

据IHS Markit日前公布，随着对超大尺寸电视显示器需求的不断增长，市场对高分辨率画面的需求将进一步提升，2018年将可实现8K显示首度落地。尽管2017年超高清(UHD)面板占据60英寸及以上显示器市场98%以上的市场份额，但大多数电视面板供应商计划在2018年大规模量产8K(7680×4320)显示屏。IHS Markit长期需求预测跟踪报告，2018年8K显示将占据60英寸及以上显示屏市场1%的份额，到2020年将达到9%。4K、8K电视屏幕的大面积推广，能让观众看清画面中的每一个细节，清晰的屏幕增强了观众观看体验。

另外，从节目拍摄到编辑播出，杜比全景声(Dolby Atmos) 作为首个基于声音对象(audio object)，而非声道的系统，以这种方式来构思声音，不会有基于声道的音频系统所存在的诸多限制。目前，杜比全景声可以准确地定位诸如孩子的叫喊声、直升飞机的起飞声、汽车的鸣笛声等的发声位置并随情节发展精确地控制声音的位移，能根据节目信号的实际情况对各个声道的相对强弱做出随机应变的巧妙调整，从而使声像定位感、方向感、移动感以及声场原貌的再现能力，在很大程度上得到强化，真正将电影听觉享受带到家庭中，极大地丰富了家庭电视屏幕的听觉感受。

趋势二：电视与其他家居设备共生，未来形成智能、开放的家庭设备集合器

据2017年2月份发布的《中国智能家居设备行业前瞻与投资策略规划报告》预测，未来几年我国智能家居将迎来爆发期，年增长率将保持在50%左右。到2018年，我国智能家居市场规模或将达到1396亿元，而AI人工智能技术在这其中扮演重要角色。2017年中国人工智能领域的创业公司投融资事件超200起，总融资金额超40亿美元，2018年中国AI的投资和创业公司将会持续增加。另外，这种趋势只会持续下去，因为超快的5G网络连接使得家庭电视大屏可以不再只是单纯的内容输出器，而是变成家居设备各种功能的集合体。

一方面是电视行业主动出击，努力拓宽自己的功能。刚刚结束的CES(国际消费类电子产品展览会)明确表明“电视不再是电视了”。作为家庭大屏，电视将是智能家庭中心、虚拟助手访问点、游戏机和强大的电脑。当电视包含了足够的连接和功能，可以用于工作、游戏和娱乐，那么电视、手机、电脑、游戏机之间的区别变得毫无意义，因为各种设备都只是屏幕，是各种形状和大小的电视机。

另一方面是家里的其他设备也都在向电视靠拢，准确的说是向屏幕靠拢。目前智能家居的功能集中满足节能、健康和安防等基本需求，通俗地说，智能家居就是通过融合自动化控制系统、计算机网络系统和网络通信技术于一体的家具控制系统，来管理家庭设备。电视屏幕的优点显而易见，除了可以通过无线遥控器来控制家庭其他设备以外，还可以利用语音交互系统来进行多场景的便捷操作。所以未来的电视有望消除传统电视、广播、手机、平板电脑、电冰箱、空调、净化机等家居设备的隔阂，不仅升级了传统传输节目信息的功能，还更开放地与其他家庭设备形成共生物联系统，增强人机交互体验。

趋势三：智能电视日益普及，观众回归客厅收视

在乐视、风行、微鲸、看尚、暴风等互联网电视浪潮后，智能电视硬件厂商在强化自身硬件研发、生产能力的前提下，与视频、购物、音乐、教育、游戏等行业伙伴合作，在影视内容和应用服务水平上开发电视的能力。通过“硬件+软件”双重吸引力，圈定尽可能大规模的用户，最终实现终端销售收入、会员收入、广告收入和应用服务收入的多渠道盈利。根据奥维云网发布的《2018年智能电视服务运营发展报告》，2017年，在整个彩电销量市场遭遇波折的大背景下，国产五大厂商的主流智能电视销量市场仍能占到69%的相对份额，海信、创维(酷开)在智能电视保有量方面仍处于领先地位。

IPTV近两年来从4000多万用户发展到1亿多，OTT终端设备也以每年近4000万的量级在增长。智能电视快速发展得益于其拥有更多的内容，与传统功能电视相比更容易解决内容丰富度问题，基于自身处理器、内存的高性能配置，用户还可以围绕电视视听硬件，展开各种优化。但尽管新增的电视以智能电视为主，但存量电视中智能电视比例还很低。因为智能电视普及需要靠家庭的自然轮换，这是一个逐步替换的过程。按照全国4亿多家庭，加上现在的已有存量，可能还需要八年左右才能完全更新换代。

但今天新增的电视以智能电视为主，智能电视市场有很大的增长空间。随着智能电视拥有量的提升，观众收看主动性增强，开始回归客厅。2017年下半年，CSM媒介研究52城市电视人口中智能电视收视份额超过其他频道组整体收视份额的10%以上，通过点播回看电视台节目的时移收视份额也有3.3%，尤其在电影、综艺等内容领域，点播回看的时移增量更高，这些都说明观众正在从多个角度主动选择收看节目。观众重回客厅，在电视上主动消费的时间有望增加。未来很长一段时间，人们对观看体验以及对更大屏的需求越来越高，由此带来的“客厅经济”，仍旧是各大品牌未来发力的方向。

趋势四：观众收视习惯向短快杂发展，内容消费向垂直化和亚文化稀缺内容靠拢

随着受众注意力碎片化发展，未来观众人均收看频道数逐年减少和单频道停留时间逐年上涨的现象仍将持续，观众收视习惯向短快杂发展。将各频道的观众规模数值(观众到达率)累加，除以当天所有频道不重复的收视观众规模数值，可以得出每个观众平均每天收看的电视频道数。目前观众人均每天收看频道数量为7.16个，平均每频道停留时间为32.3分钟，较5年前均有所减少。

互联网对电视媒体生态的冲击，首当其冲的就是将电视的组织形态、观众场景及传播方式“碎片化”，由于很多传统电视天生缺乏观众的倒流运营，并且单独一家地方电视媒体也很难持续生产头部的优质内容，所以观众互动和节目输出是传统电视台的软肋所在。“中央厨房”式的一次采集多样生成，一种信息多端分发，追求传播触达，目前只达到了对同一节目内容差异化制播。但若仅仅是信息流传播，缺乏节目和观众有效连接，就无法获得目标观众内容消费的精准数据，无法满足观众多元化需求。

要进入观众每天大约7个频道的“收视篮子”，中央级和省级上星频道需要挤入收视领先前五位行列，省市级地面频道只有处于前两位才有更多机会。人均收看频道数量的减少和每频道停留时间的增长所反映出的收视集中趋势，也显现了一个现象，在注意力稀缺的时代，电视媒体必须为观众提供更多深度优质内容，才能吸引他们停留下来。不同年龄段、不同城市的观众收看电视频道数的差异，也显示出不同定位、不同区域电视媒体所面临的竞争压力，垂直领域内容愈加受到欢迎，未来会有更多亚文化观众群体产生。工作、生活、娱乐等相对固定的场景中，亚文化观众的需求也只会更多元化，既可以有偏娱乐消遣的内容，也有很多群体对深度内容的需求。未来，中长尾的垂直化和亚文化稀缺内容将成为制作趋势。

趋势五：电视节目从“泛娱乐”转向“泛文化”，积极实践“一带一路”式“泛文化”合作

“泛文化”是在当代社会文化多元共生的大背景下提出的，以某一文化焦点或流量为轴心，以大众可接受的文化理念为限度对文化进行横向开发，从而凝聚优质的注意力，实现社会效益与经济效益上的双丰收。中共十九大报告强调“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化自信是个体或群体对文化体系发自内心的认同、敬畏和尊崇，并由此产生的满足和自豪等积极心理状态，而所有以文化为基本属性，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的节目，都是泛文化节目。从“泛娱乐”向“泛文化”方向转变，“泛文化”节目从“清流”到“热流”，将会是文化内容发展的必然，“泛文化”产业也将会成为未来中国经济的一大增长点。

在观众分众化趋势日益显著的市场中，精准定位目标观众的节目将是控制泛文化生产方向的“蓝海”，相比传统文化节目，《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》和《等着你》等“泛文化”节目，立足于对凸显文化自信的传统深度文化的传递，更容易品牌溢价，创造多维、深远、立体的节目品牌影响力。另外，《中餐厅》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《三个院子》和《熊猫奇缘》等“泛文化”节目从生活方式的角度，让人文、艺术、自然、动物等多元的场景融入进来，结合特定场所和景物，以及与此密切相关的空间等软要素，充分发挥场景的烘托作用，为内容营销注入新的文化自信点，进而通过定制化的品牌植入，对植入广告及赞助商品牌价值及形象的深度挖掘。所以“泛文化”节目将最大程度地完成节目内容与企业选择的无缝对接，从而缓和商业与内容消费之间的矛盾。

电视节目除了内容上的“泛文化”趋势，在形式上也将会不断创新和拓展，“一带一路”的“泛文化”合作渠道和方式就是这方面的生动实践。2017年6月，陕西、宁夏、新疆、广西、福建等7家省级卫视与哈萨克斯坦、伊朗、印度、蒙古、泰国、斯里兰卡等国的10家电视媒体共同发起成立了“丝路国际卫视联盟”，并在西安举办了首届联席会议，积极推动了联盟内各电视台之间的项目合作。2017年7月，中国电视剧《生活启示录》在蒙古国家电视台“中国剧场”栏目播出，引发蒙古观众的热烈追捧，最高收视率达5.93%，市场占有率高达23.62%，连续二十天夺得蒙古全国收视冠军，超过了同期播出的韩剧、俄剧和蒙剧。未来，体现文化自信的“泛文化”节目将通过建立多层次人文合作机制，搭建更多合作平台，开辟更多合作渠道。