近日，世界流媒体巨头Netflix公布了2017年第四季度的财报，财务数据各项关键指标均大幅好于预期，第四季度新增流媒体付费用户833万，较之前的预期高出200万人，其中美国本土新增198万人，国际市场新增636万人。第四季度营收为32.86亿美元，比去年同期的24.78亿美元增长32.6%；净利润为1.855亿美元，比去年同期的6670万美元增长178%。靓丽的数据推动Netflix的股价走上新高，盘后上涨逾8%，市值越过1000亿美元大关。
评价流媒体网站的核心指标是流量，Netflix的流量数据还是行业领先。一方面，其四季度用户增长833万，用户增长带动营收强劲增长；另一方面，用户在Netflix上消费的时长领先竞争者，反映了较高的用户粘性。
十年之前，Netflix是一个DVD在线租赁公司，十年之后，Netflix已经是全球最大的流媒体集团，这十年，Netflix的身上，发生了什么？
Netflix的两次转身
从1997年成立至今，Netflix才不过走过了20个年头，Netflix的前十年是一个纯DVD租赁的公司，2007年公司转型做流媒体，到现在也不过10年时间。从一家DVD租赁公司到全球最大的流媒体集团，Netflix的两次华丽转身可谓格外重要。
从DVD租赁企业到流媒体企业
Netflix的CEO里德·哈斯廷斯是一位商业嗅觉非常灵敏的人。1997年，传统的DVD租赁通常是通过线下租赁的模式进行，里德·哈斯廷斯创立Netflix后，选择线上网络下单、隔夜直邮的方式打通了线上与线下，为DVD租赁发展提供了一种新的思路。正赶上DVD租赁市场的爆发期，Netflix模式作为线下租赁的补充，成功的分得了一杯羹，公司发展进入正轨。
技术的革新总能产生颠覆性的效果。信息互联网技术的发展对诸多行业产生了冲击，网络带宽的增加让一切变为可能。比如在线音乐取代了卡带、MP3，新闻网站取代了报纸，而DVD租赁行业也注定在历史的舞台上落幕。
2007年，里德·哈斯廷斯似乎又一次把握住了时代的脉搏，敏锐的察觉到流媒体在线点播的商机。Netflix推出流媒体服务，很快流媒体服务成为Netflix的主营业务，很快，拥有先发优势的Netflix，成为世界最大的流媒体服务商。
图：DVD租赁业务逐渐萎缩，Netflix转型成为流媒体服务企业
当Netflix开始做自制剧
像Netflix这样的内容播放商，盈利问题一直是悬在他们头上的达摩克利斯之剑，看看Netflix的中国同行们，你就知道这个问题有多严重：国内大部分在线视频网站都没有盈利，而且短期之内，也不见盈利的迹象。
对Netflix而言，似乎问题不大，Netflix很早就实现了盈利。实现盈利的关键在提升收入，降低成本。在线视频行业存在很明显的规模经济，付费用户数量增长直接带来营收增长，可是，为何人们会选择在Netflix上观看视频呢？答案是“独播剧”，而且要是独播剧中的爆款，让人们争先恐后的想要观看。之前Netflix获取独播剧的方式简单粗暴——直接买版权，这就牵扯到另一个问题，如何控制成本。
独播剧的版权费年年涨价，Netflix购买《广告狂人》7季的内容费用在7500万美元到1亿美元之间，平均单集费用几乎高达100万美金。并且，有时所谓的独播权只是网络的二轮播放权。对于正在电视台播放的剧集，Netflix通常只能在电视台播放结束之后才能上线，这就使用户的付费欲望大打折扣。
当Netflix意识到这样的盈利模式越来越不能持续下去，自制独播剧就成了破局的关键。
第一部自制剧《纸牌屋》的诞生是一个关键的节点，为Netflix带来了付费用户的大量增长，自此，Netflix的股价也如坐上火箭一般：
Netflix自制剧——颠覆行业的力量
Netflix出品，必属精品
似乎从Netflix制作的第一部电视剧——《纸牌屋》开始，“Netflix出品，必属精品”便成为Netflix自制剧最好的代言。《纸牌屋》到现在，出到第五季，收视率有所下滑，在世界范围内仍然拥有很大的粉丝群体。每年，Netflix都有自制剧出品，其中不乏爆款，《女子监狱》、《超感8》、《毒枭》、《怪奇物语》等等，这里面每一部都足以成为用户付费的理由。
Netflix自制剧不仅受到观众欢迎，还很受专人人士青睐。美国电视剧界最具分量的艾美奖，2017年Netflix夺得4项黄金时段艾美奖和16项创意艾美奖，仅次于前辈HBO。而在美国电影学院评出的2017年最佳电视剧top 10中，Netflix更是凭借《王冠》和《怪奇物语》独揽两席。
说到这，就不得不提Netflix的COO（首席内容官）泰德·萨兰多斯，其极高的艺术品味和敏锐的市场洞察力被很多媒体评为Netflix自制剧大获成功的保障，其“特立独行”的风格正好符合Netflix这个行业“搅局者”的身份——将整季美剧放上网，让你一次看个够、跳过传统电视剧制作程序、拒绝公布收视率数据。
事实是，随着Netflix在自制剧中的投入逐渐增加，会有越来越多的精品自制剧问世。
自制独播剧——Netflix的“护城河”
巴菲特的“护城河”概念，是指公司持久阻挡竞争而保持长久盈利的能力。谈及在线视频行业的护城河，无外乎用户数，领先的技术（AI，大数据等），内容，规模经济等因素，我认为，原创性的内容是Netflix保持竞争力最重要的护城河。
精品原创内容和用户数应该是呈因果关系，观察Netflix的发展轨迹我们就可以看出，《纸牌屋》的出品引爆了Netflix订阅数的火爆增长。技术优势的可模仿性太强，并不能构成一个视频网站的护城河，毕竟你不是做技术的。
内容，也只有内容能构成流媒体网站的护城河。Netflix非常注重开凿自己的护城河，内容的开发从“量”向“质”转变，一个值得注意的数据是，2014年到2016年，Netflix内容库萎缩了32%，一些非独家的内容被砍掉，原创的精品内容比例却在升高。
有了精品原创内容，你真的可以为所欲为。例如，内容增强了Netflix的定价能力，让Netflix提价的底气更足。去年十月份，Netflix宣布，调涨三项月费方案之中费率较高的两项。“标准”方案每月收费从9.99美元调涨到10.99美元；“高级”方案的月费从11.99美元涨到13.99美元。这个消息反而让Netflix的股价当日收盘大涨5.4%。反观7年前，同样是Netflix，提价不仅引来用户怨声载道，愈80万用户退订抗议，公司股价也栽了跟头，让你不敢相信这是同一个Netflix。
当Netflix开始自己生产内容——革了谁的命？
当一家流媒体网站做起了内容，会对整个行业产生颠覆性的影响。
美国电影制片基本被迪士尼、华纳等六大电影公司垄断，电视剧发行也被HBO、AMC等大型的发行商所垄断，Netflix作为下游的内容分发平台，为内容制作商提供源源不断的收入。当Netflix开始生产内容开始，这些内容生产商对Netflix的态度更加复杂，Netflix从战友变为直接竞争者。
Netflix自己也知道，版权价格高企的趋势下，仅仅靠购买视频版权来增加用户付费并非长久之计。买来的版权若非独占，将面临与其他视频平台同质化的风险，购买独播的版权又代价极高。故Netflix选择与一些独立制作公司合作，开始自制剧的研发。
自制剧在Netflix的版权库中所占比例逐渐升高。不同于HBO这样的制片商，拥有天然的版权优势，Netflix自制内容从无到有，从量上看，这几年有了很大的提升。2015年到2016年，其自制内容占比从5.1%提升到12.5%，增幅近2倍多。2017年年报还未发布，不过根据Netflix的计划，2017年这一比例会继续大幅增长至30%左右。
这种绕开大型制作商打通在线视频产业链上下游的行为引来了诸多上游制片商的敌意。很多制片商纷纷效仿，或直接创立，或通过收购拥有了自己的流媒体平台。比如，迪士尼通过收购福克斯控股了Hulu，这个美国第二大流媒体网站，意图抢占流量的入口。迪士尼还计划在2019年开设自有自媒体平台，所有迪士尼旗下内容将成为平台独有，这也意味着，以后将不能在Netflix上观看迪士尼出品的电影。HBO于2015年就开设了流媒体服务——HBO now，50%以上的内容来自自己的版权库。
Netflix的国际战略造就靓丽财报
流媒体行业具有很强的规模经济，用户的增长可以摊薄内容投入成本，提升营收。全球订阅会员今年仍然保持了高速增长，涨幅25.36%。要达到这个成绩可不简单，随着Netflix会员基数扩大，今年保持同去年一样增速的情况下，其会员增长从去年的1903.4万到今年的2378.4万，会员增量还在增加。
通过Netflix近几年财报公布的数据，我们可以发现，Netflix本土用户增速放缓，其逐渐将工作重心放在国际扩张上面，通过拓展国际版图维持订阅量增长。2017年Q3，国际付费会员数首次超过美国本土。整个2017年用户增长2378.4万，国际订阅用户贡献了75%的增长量。2012年至2017年，国际会员数从489.2万增长至5903.8万，CAGR=64.5%，明显高于本土的CAGR=16.1%。
不过，由于其他国家包月费用低于美国本土，虽然国际会员人数已经超过美国本土，国际业务低于营收贡献比例仍旧低于国内业务。可以认为，未来会员增长和套餐费用增长空间仍然广阔，Netflix有望保持快速增长趋势。
2010年，Netflix进入加拿大市场，开启了国际化之旅。仅仅经过七年时间，Netflix几乎将流媒体业务扩张到世界每个角落（除中国，朝鲜，叙利亚）。
其惊人的扩张速度得益于：
1.优质且丰富的内容库。Netflix出品的自制剧大多符合全球审美，《纸牌屋》、《怪奇物语》这类剧，虽然具有美国特色，其核心部分却具有普适性，在美国本土之外也赢得一大批忠实拥趸；
2.本土化战略。随着国际化进程的逐步深入，Netflix除了原有的优质内容进入新市场外，也在内容开发上，针对新市场推出更适合当地用户的内容，例如Netflix在2016年底在德国制作的剧集《暗黑》，与日本动画公司合作动画制作，从中国买下《白夜追凶》的全球播放版权。
3.美国经历多年的文化输出，形成了足够的强势地位，好风凭借力，Netflix借助这种强势的美国文化能够实现快速扩张。
2017年，国际化战略运作七年之后，Netflix的烧钱模式开始奏效，国际业务首次实现盈利。
结尾
“Netflix出品，必属精品”，Netflix自制剧基本成为口碑与票房的保障。本土市场趋于饱和，竞争非常激烈，几大巨头Amazon prime video，Hulu，HBO的夹攻下，Netflix将视线转向国际市场是明智之举，在本土市场称霸之后，国际化战略有望实现Netflix的“全球霸业”，继续扩大其规模优势。
与“必属精品”的剧集不同，Netflix出品的电影尚未站稳脚跟。这也是Netflix下一步的发展方向，去年年末自制电影《光灵》在Netflix网络独播，颠覆了传统的电影放映模式。据悉，2018年Netflix计划投拍80部原创电影。
四季度财报一出，Netflix股价上涨10%，将市值送上1000亿美元大关。如今的Netfix，市盈率高达200倍，资本市场上对其是否高估的讨论一直有之。实际上，2015年Netflix的股票涨幅累计高达142%，年初涨幅甚至一度达到168%，增长势头强劲，当时高喊股票被严重高估的声音也不绝于耳。不过，Netflix之后的股价表现则给这些质疑的人一记重重的耳光，之后Netflix的股价又上涨了127%。
2018，Netflix的增长之势料不会降速，这样一个变革者、逆袭者、理想主义者，能够成为美股市场的主角之一，一点也不意外。若Netflix能进入中国市场，那又将是另一个故事了。
责任编辑：徐明月
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