电商、直播、MCN等形式，比较单一，而且还有很多问题亟待解决。目前广告变现是相对最为成熟的模式，抖音商业化的第一步就落脚于品牌广告模式，同时该模式抖音已经在前期进行了验证。此前，抖音与摩拜、京东、滴滴等品牌陆续合作进行市场推广，无论是在数据的表现还是用户的反馈上，均取得了不错的效果。例如与摩拜合作的短视频，单个视频点赞超过了25万，成为站内的热门内容。
抖音此次商业化，选择与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作三支广告，创新之处在于第一次尝试信息流广告，且为全屏竖屏的原生信息流广告。原生的品牌广告尚未有人尝试，同时在此之前也没有广告主尝试全屏竖屏的广告形式。考虑到抖音用户的年轻化以及产品调性的流行化，以及认为竖屏广告会是未来的一个行业趋势，抖音尝试新领域。将广告内容与产品特性相结合，对抖音来说，这是非常值得开拓的空间，也是未来抖音商业化的发力点。截至目前这三只广告的互动数据表现非凡，无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。
抖音开启商业化，不仅对抖音本身有着重要的意义，对于抖音社区优秀的内容创作者变现也有着很大的推动。目前短视频行业内容创作者变现模式单一，局限于微商或直播打赏等方式。抖音的原生品牌广告商业计划，未来也会将优秀的内容创作者融入其中，进行类似定制拍摄的工作，促进产品内的正向循化，最大化创作者的价值。例如与摩拜合作拍摄短视频的过程，抖音社区红人张欣尧、大喵哥等就参与到合作拍摄中，取得了不错的反响。
除了原生视频信息流广告变现之外，抖音也在逐步启动另一个商业化合作模式：定制站内挑战，即与品牌主沟通定制站内挑战主题，通过活动运营和内容创作红人参与拍摄来带动用户参与挑战，从而进行品牌的曝光。这种模式是基于目前的站内挑战进行的衍生，目前站内挑战广受欢迎，不仅能带动话题的宣传也给用户拍摄视频提供了新思路，与《前任3》有关的短视频病毒式传播，带动电影宣传，一定程度上让品牌主看到了抖音站内挑战模式的巨大价值，这也是未来抖音商业化的重要发展方向。
国际化战略助力寻求更大市场空间。抖音的商业化刚刚起步，模式尚不成熟，但商业化的基础还是产品用户规模以及用户粘性。抖音目前仍以扩大用户规模为基础，2017年8月抖音海外版上线，抖音进军海外市场，预计未来抖音的用户规模仍有继续增长的空间，为其商业变现提供强大的支持。
二、行业：碎片化时代，短视频迎风而起
网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长通常在五分钟以内，可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑，满足普通用户的创作需求。此外，短视频一般可分享到社交平台。相较于传统的图文表现形式，短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来，在短时间内形成相对强烈的感官刺激，同时制作门槛低，拥有强社交性。
随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成，短视频用户规模迅速增长。根据QuestMobile数据，2017年使用短视频独立APP用户达到4.1亿人，较去年同期增长116.5%。对比来看，根据Techweb报道，2017年直播行业的用户规模为3.92亿。
从运营数据上来看，2017年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长，根据QuestMobile数据，2017年9月短视频行业用户的人均使用时长达764.5分钟，同比增长111.8%；月人均使用次数为201.2次，同比增长132.5%。2017年，短视频行业使用时长占互联网使用总时长的5.5%，明显高于去年同期的1.3%。使用总时长迅速增长的同时，平均每次使用时长却从4.3分钟下降到3.9分钟，用户的使用习惯更加碎片化，短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。
跨品类：结合直播平台，发挥互补优势
短视频的爆发式增长是在2017年。仅仅一年之前的2016年是视频直播的爆发元年。同短视频一样经历了快速增长的直播行业，由于出现涉黄等问题，受到强监管。2016年9月，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11月，网信办发布《互联网直播服务管理规定》。2017年上半年，各有关部门关停包括光圈、水滴直播等72家直播平台。在严格的监管框架约束下，直播内容难免趋于同质化，而且直播行业经历2016年的增长，用户的审美疲劳已经出现，各大直播网站也在积极寻找出路。一些直播业领头App在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活，在2017年总体发展较为平稳。目前，直播行业形成以陌陌为首的“一超多强”的竞争格局。
在用户与平台的关系方面，直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人，从而易使用户产生依赖。由此可见，主播人是直播平台的核心，因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星，是各大直播平台主要成本；短视频UGC的生产方式使用户不会对视频中的人物过于依赖，而是关注内容，且碎片化的观看方式符合当下年轻人的生活习惯，这让短视频有更广阔的用户增长空间。
在变现能力方面，直播平台通过用户给主播人打赏，以分成的方式获利，辅以广告利润，其商业模式较为成熟。但是，平台需承担大量固定成本，为吸引高人气主播也需要很大投入；短视频目前主要依靠广告收入，其变现能力尚有探索空间。
直播+短视频模式产生优势互补。根据易观数据，2017年，部分视频直播网站开始布局短视频领域。8月7日，YY LIVE推出补刀小视频APP，内容以UGC形式的15秒左右视频为主，9月12日，花椒直播新版本添加了MV短视频功能，此外，花椒直播还将短视频与视频交友结合，进军短视频社交领域；同时，短视频App也在向直播行业渗透，今日头条旗火山小视频已经开发直播功能。总而言之，直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。
商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索
短视频平台经过不断的发展，逐步进入了商业化的道路，但商业化模式仍在探索中。当前的变现模式有广告、电商和用户付费。
1、广告变现
短视频广告目前是主要的变现方式。短视频具有更强的表现力、时间段、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引用户的注意，强化用户记忆，可以为用户带来沉浸式体验，更易引发病毒式传播效应；同时，短视频拥有海量的用户，多平台分发的能力，为广告主营销提供了良好的基础。短视频广告对品牌主的吸引力相对其他形式的广告更大，根据第三方调研显示：曝光度上，视频广告展示时长高于图文1.5倍；互动上，视频广告点击率高于图文17%；转化上，在游戏、网服、教育等行业，视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。短视频广告变现已经成为相对成熟的变现方式，目前主要有以下几种形式：
a.短视频信息流广告：指出现在视频推荐列表中的信息流广告，是短视频平台广告营销的主要手段之一，目前已经得到了广泛的应用，触达率高，符合移动端用户的观看习惯。但是用这种形式投放时用户可能不会点开广告的内容，而且投放的精准度不高。其中秒拍、快手、西瓜视频、美拍等移动短视频平台已经进行了此类投放。
b.原生短视频广告：指针对广告内容量身定做，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感，同时精准的传递广告信息，有利于增长广告的粘性，并激发广告的二次传播。此种方式对短视频内容制作的要求较高。2017年9月，抖音与雪佛兰、哈尔滨啤酒和Airbnb合作了原生短视频广告。
c.平台红人广告投放对接：指将短视频达人与品牌商深度绑定，实现品牌营销。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活动，达人流量与品牌商进行对接；陌陌也推出了“陌陌明星”达人广告投放平台，利用短视频作为载体，对接品牌与达人、场景实现互动营销。
2、电商变现
短视频展示信息生动丰富，可以对用户产生直接的感官刺激，拥有优质的流量以及便捷的商品跳转方式，这都为电商变现模式提供了基础。当前的短视频电商变现模式主要有以下两种：
a.个人电商变现模式：以在各大电商平台开设个人网店的流量达人为主，通过短视频的内容和个人的影响力，为网店进行导流，从而实现流量的变现。
b.平台电商变现模式：以PGC机构为主，自主搭建独立的电商平台，然后平台通过优质内容以及平台影响力为自营电商进行导流。
3、用户付费
目前短视频的用户付费变现模式并不被看好，但是随着用户付费习惯的养成，未来内容产品付费将是一个很大的突破口。短视频在用户付费变现上主要有三种方式：
用户打赏：用户对喜欢的内容进行金钱上的打赏，这种方式在直播以及数字阅读上应用的较多，也较为成熟，但是在短视频领域应用的还比较少。这主要是因为用户打赏比较依赖粉丝效应，直播具有高互动性，可以激发用户打赏的热情；而数字阅读虽然与作者的互动性没有直播的活动性强，但是数字阅读行业付费历史悠久，用户具有良好的付费习惯，所以用户打赏的变现模式也较为成熟。可见随着短视频行业用户付费习惯的培养，不具有高互动性的短视频同样具有用户打赏变现的潜力。
平台会员制付费：目前在长视频内容平台应用较广，但短视频领域还较少。长视频会员付费也是近几年迅速发展起来的，主要是因为长视频网站具有稳定的且优质的内容供应，使得用户对其有极大的消费需求。短视频领域还处于发展阶段，且内容品质并不稳定，PGC模式质量较高，而UGC模式的内容则有些参差不齐，短视频付费习惯还有待培养，优质的内容将是未来的核心竞争力。
内容产品付费：指用户对单个内容进行付费观看，目前这种方式主要应用于知识类垂直领域，例如知乎；这种模式应用于短视频领域同样具有优势，短视频时长较短，符合碎片化的知识付费习惯，同时相比图文和音频，短视频承载信息更加丰富，更容易激发用户付费。
责任编辑：徐明月
