荷兰航空如何应用、发展社交媒体与人工智能？

荷兰航空社交媒体经理Karlijn Vogel-Meijer表示，引入人工智能是公司管理客户联系的必要举措，航班中断期间尤其凸显了人工智能的重要性。不过，荷兰航空希望摒弃低效的自动化，因为其会导致客户陷入无休止的问答环节，永远无法得到正确的答复。因此，人工智能界面的机器学习能力就成为了关键。

“我们正是由此开始研究人工智能，与DigitalGenius走到了一起。他们提供了一个在Saleforce客户关系管理平台，即我们的客户关系管理系统上执行的算法。系统根据算法在过往问答中搜索到的内容作为人工智能体给出某问题的推荐答复。人工智能体获得答复后，要么会表示这个答复很棒，然后立即发送；要么会表示不完全正确，然后对答复内容进行微调。人工智能体校正答复的内容时，算法就会学习，系统则会更加智能。这种算法我们已使用了一年半之久。目前我们已能够针对具体问题优化优先答复的内容。这意味着，目前我们所知的针对一般重复性问题的答复都是100%准确的。我们在Digital Genius 平台上对答复内容进行了优化，这样这个平台就能够立即发送答复，无需人工智能体的介入。”

大量快速响应

Vogel-Meijer 表示，荷兰航空与客户之间的互动量之大，使其必须实现一定的自动化，才能确保客户获得最优质的服务。

“每周我们被提及的次数大概在13万次左右。一旦出现大规模的航班中断，例如近期荷兰大雪造成的中断，被提及的次数还会翻倍。我们知道，客户和荷兰航空之间的对话主要由相互之间发送的五六个问题和答复构成。观察一下对话内容会发现，刚开始通常都是一般性重复问题。例如：‘我的航班被取消了。能否重新为我预订？’或‘我能带多重的行李登机？’像这样的问题，我们现在就能够进行优化。只有客户回复了更私人化的问题时，才会转入人工通知。有了人工智能，我们就能够去除那些较一般性和重复性的问题，能有更多时间来真正地给出私人化的答复。”

然而，关于人工智能自动化的一大意外发现是，其本身速度或许过快。除非对其进行微调，否则就会导致用户体验反而不好，使自动答复和客户服务人工智能体的答复之间出现极大差异。“我们所做的是创建一个延迟。我们发现：客户（使用WhatsApp与我们联系的客户常有这种情况）发送信息‘你好’，紧接着发送一个问题，之后又发送问题详情。而系统响应却会过快。客户还在输入问题时，系统已经发送了自动信息。因此，我们创建了一个轻微的延迟，这样客户就能够在提出问题后得到答复。同时答复的内容也会在我们的SalesForce客户关系管理系统上显示。人工智能体能够看到完整的对话，知道对话的具体内容，并立即介入，这样就能够实现对话的无缝衔接。”

聊天平台兴起，领英过时

Vogel-Meijer发现，向聊天平台转移是2017年一大重要的社交媒体趋势。据她预计，聊天平台仍将在2018年受到欢迎。

“我们发现了一个很有趣的现象，即人们在与荷兰航空等品牌联系时，普遍从公共平台转向了信息传送应用软件等私有平台。看看我们的客户所发送的问题，就会发现他们要么使用脸书Messenger，要么使用WhatsApp，如果是在中国则会使用微信。我们认为这非常有趣，因为就在几年前我们还表示希望一切都是公共的，这样客户就能够看到我们向其他客户给出的答复。然而，客户并不想这样。

客户想要的是与品牌之间私下对话。就品牌宣传的内容而言，在脸书和推特上发布优质的帖子和故事型帖子，对我们来说极为重要。然而，说到品牌对话，客户则会转向使用脸书Messenger、WhatsApp和微信。看看我们需要答复多少个问题，你就会发现，每周我们实际会与客户就行李遗失或升舱等内容展开3.5万次对话。有80%的对话要么通过脸书Messenger完成，要么通过WhatsApp或微信完成。”

Vogel-Meijer表示，正是客户这种对聊天平台的偏好，最终促使荷兰航空取消了在领英上的客户服务响应。“我们一推出WhatsApp聊天服务，领英上的问题量就出现了极大的下滑。客户也不再希望我们在领英上给出答复，因为现在他们可以使用WhatsApp与我们联系。之前使用领英是因为，我们最重要的客户都通过领英联系我们，也就是那些最常乘坐航班的客户。当时这些乘客都使用领英平台，而在我们推出WhatsApp服务后，他们就立即弃用了领英。我们在WhatsApp上与客户联络的次数和在脸书上的联络次数基本相当。我们发现，全球使用脸书Messenger和使用WhatsApp的人口量是平分秋色的，不存在谁超过谁的情况。各聊天平台都有其自身的用户群。荷兰人常用的是WhatsApp。美国人更常用脸书Messenger。中国人则多用微信。”    

对于2018年是否会出现其中一个平台挤掉其他几家平台这个问题，Vogel-Meijer 认为，“这得看未来几年这些平台会有怎样的发展。也要看作为客户的我能在这些平台上做什么。这个平台提供了怎样的功能？这些功能是否同时让我感到自己在不受无用功能干扰的情况下与某人展开私人对话？我们真实地看到，社交媒体成为了客户的一个完整介入点。社交媒体曾经用于发布美妙的宣传内容和打广告等。然而，如今我们发现，客户已厌倦了下载各种应用软件。他们只使用少量的应用软件。而这些应用软件通常都含有社交媒体和聊天平台的元素。作为一个品牌，如果你想具备存在的必要性，就必须随时与客户同在，也就是要上社交媒体，但又远不只是提供优质的宣传内容和产品内容，还要让客户能够做其在网站上所做的事。    

对于荷兰航空这样的品牌来说，这就意味着客户必须要能够在不离开社交媒体的情况下，在此平台办理登机手续或购买机票。这不是要向其发送一条有官网链接的信息。客户想要的是能够留在自己所选的平台上。  

此处最典型的范例就是中国的微信。在麦当劳买汉堡时，你无需去收银台，只需通过微信购买和支付，就会收到一条通知信息，告知餐已备好，可在收银台领取。这就是线上线下的充分整合。我认为，西方也已开始出现这样的趋势。”

2018年的主要趋势预测

对于2018年主导旅游科技业的一些趋势，Vogel-Meijer认为，“社交媒体是关键，因为其已成为每个人日常生活的一部分，与你的客户如影随行。所有品牌都必须出现在社交媒体上。这意味着必须要在社交媒体上有存在感。不只要发布好玩的帖子，而是要真正展示客户所想，并将这样的内容带进客户选择的渠道内。  

语音工具正在带动行业的转变。目前我们都在推出展示广告和社交媒体广告，但这会有所改变。如果你要求Google Home机器人买一张前往旧金山的机票，则主要问题是荷兰航空这个品牌何时会被提及。我认为这对于任何企业都是重要的，因为语音环境与目前我们所知的数字营销环境是迥然不同的。  

人工智能将成为新常态，因为这项技术能够帮助客户以最快的速度就其提出的问题获得解答。 客户可不想等待。我们唯一需要确定的是，人工智能给出的是正确的答复，不至于让客户失望而去。个性化必须要以数据为基础，要利用正确的信息接触到正确的人。人们绝不会忍受企业用完全无用的垃圾信息来轰炸他们。对于荷兰航空说，其中的意义在于：如果你向我们提出一个问题，并且之前也曾与我们有对话，则你完全无需再次提出几个月前曾提过的问题。重点在于要识别客户是谁，而不只是将客户当作一个数字来对待。

问题量在不断增加，客户的要求也越来越苛刻。语音工具同样也将面对这样的形势。一旦人人都适应了与Google Home机器人或Alexa、Siri等聊天，都通过语音工具来提出问题，则你需要人工智能来应对大量涌入的问题，这样才能确保向客户给出有关联性的答复，因为这就是一切的重点所在。”  

对于2018年最期待的旅游科技，Vogel-Meije表示，“我们正期待看到脸书在语音方面有新的建树，对此我们充满了好奇。同时，智能手表、智能手机，还有未来几年此类设备的发展方向，这些对于荷兰航空来说尤其重要。人们会对此类设备说什么？对话将怎样展开？我们怎样介入对话？这都是我们所关注和思考的。”