【干货】OTT智能营销的2017与2018

昨天下午，“OTT智能营销高层论坛”在海航大厦万豪酒店成功举行。酷云互动与AdMaster、昌荣传播、酷开、小米、风行网等业界知名玩家的大佬们齐聚一堂，共同探讨了OTT智能营销超100%增长率背后蕴藏的新商机和新故事。圆桌对话环节，来自康佳集团、新乐视、寺库集团、品友互动、思美传媒的嘉宾们就“如何领跑OTT智能营销新赛道”这一话题进行了深入讨论，干货满满。小酷将大咖们的主要观点整理如下，一文了解OTT智能营销的当下与未来。

主题演讲

 

酷云互动董事长兼CEO 李鹏

从宝马案例看精准开机2.0时代的到来

趋势：

经常在媒体和朋友圈听到这样两句话： 一说电视的开机率下滑了，二说年轻人不再看电视了。从2014年至今，酷云互动通过与智能终端厂商合作，累计覆盖用户超过5亿，活跃用户超过3亿。通过酷云大数据的洞察，我们得出了不一样的结论。
首先，OTT的用户中18-34岁的观众占比超过60%，这说明：年轻人正在回归大屏。第二，今天我们对看电视的定义发生了全新的变化，因为场景多样化了。有直播、有点播，还可以玩游戏、玩应用。
OTT开机率超过50%，传统电视是20%-30%。媒体所说的开机率下滑应指的是后者。日均使用时长平均达到401分钟，其中点播的使用时长占比为43.3%，直播为35%。因此，真相是：智能电视日均开机率在缓步提升，日均直播时长占比在缓慢下降。

案例：

刚刚过去的金秋十月，相信不少80/90后的都市年轻人都在自家电视上看到了这样一条令人印象深刻的开机广告：“我型，我速”——全新BMW 1系运动轿车。
针对目标人群的随机调研则显示，不少受访者均表示宝马1系的此番广告战役“过目难忘”。究其原因，炫酷的创意和精良的制作之外，更有开机后令人“耳目一新”般酣畅淋漓的霸屏快感，不少受访者感慨之余，不禁惊叹：宝马1系真是我的“菜”，问题是，她是怎么知道的呢？

依托小米、创维、风行等OTT厂商优势开机资源，通过酷云互动独特的KID（Key-ID：用于标识用户的唯一关键ID）技术，宝马广告实现了面向目标受众的精准开机投放。根据地区、关注汽车级别、车系及车型、消费能力、购车阶段等多维度标签，酷云互动帮助广告主精准圈定北京地区目标人群65万，日活用户44万，让投放真正做到“有的放矢”。第三方监测机构的相关统计显示，宝马广告在小米、风行和创维平台上的曝光完成率均超过100%，分别高达102%、122%和110%，超额完成精准投放目标。

类似的目标用户反馈在广告投放的后续转化和效果评估中得到了印证，酷云大数据显示，对比投放前后（10.2-10.8 vs 10.30-11.5），宝马与竞品购买倾向趋势发生明显变化：宝马1系问卷数占比提升6%，其它竞品则呈现2%-3%的下降。投放后，终端用户关注宝马品牌的受众数量也明显增长，风行+22.4%，创维+11.2%，小米+18.5%。

 

AdMaster首席运营官 陈传洽

贴片广告增长迅猛

数据赋能OTT未来的价值。OTT整个行业的趋势是上升的。智能电视的数量已经达到两亿多，激活量一半左右。以前有钱没地方花，现在客户反馈，OTT还是很好的可选择的路。受众是有消费力的中坚力量，点播已成为智能电视的主要选择。

根据AdMaster的广告监测系统，2017年Q3视频贴片跟开机广告已经是主流的广告形式。2017和2016最大的对比是贴片广告快速增长。之前有很多开机广告，2016和2017最大的分别是，当时的大块是开机广告，现在其实倒过来了，真正的大块是在VOD相关的贴片的数据。OTT广告的盘子虽然现在也不错，但还有很大的挖掘空间。包括各种展示类广告，在未来都有机会，或者内容导向。

到底有什么客户在投CTV广告呢？2017比较大块的是快消品，而且越来越增大，还有财务、投资、P2P这块，虽然他们也投移动，但是CTV他们投得更多。还有一点很有意思，就是烟酒，我们今年也有好几个白酒的客户进来了。其实整个涉足面很广，还有休闲娱乐、房地产、奢侈品等不同的品类都进来了。

 

昌荣传播集团高级副总裁、昌荣数字CEO 严友松

忘掉媒介，回归人本营销

人本营销，以人为主的营销，我们应该忘掉媒介。原来我们做预算的时候，总是喜欢说先投中央台，然后投湖南卫视、浙江卫视、东方卫视，投完之后再是三大网络媒体，再剩下一点预算给精准营销。其实这是非常错误的观点，媒介营销，媒介下面的人群的颗粒度是非常粗的，我们要做精准的、人为本的营销。所以给客户做营销应该是忘掉媒介，这是我们大数据营销时代的一个真谛。

用大屏把家庭的手机进行绑定，除了在大屏进行广告投放外，还可以分析这个家庭的消费结构，以及长期、可预期的消费结构的变化，进行精准营销，在任何一个位置上都可以去影响他。以OTT端出发，回到以家庭为单位的对人的精准营销。这是OTT更大的未来。

 

酷开公司副总经理 封保成

2018年，亮剑

今年所有的4A公司和金主爸爸们、厂商们都已经体会到OTT广告是起步了，也变成大家明年的必争之地。2014年，整个中国刚刚起步OTT的时候，我们和酷云率先建立了大数据实验室，辛苦耕耘了三年。 我们跟酷云在实现精准广告投放方面进行一些深入的探讨和合作，首先投放之前会进行用户画像的筛选，然后针对在ACR已落地的终端内，在合适的内容场景出现时，进行精准投放。经过三四年的积累，2018年，我们应该亮出一把宝剑了。

OTT整个行业在2020年，将会达到4亿终端规模，想一想还是非常兴奋的。酷开广告收入2017年对比2016年，增长了430%。广告的品类在2016年82%都是汽车，2017年整个发生了化学反应，明年这个化学反应将会更大。

广告形式上，开机广告是“所见即所达”，是霸屏式广告，强势曝光，高覆盖率。除此之外，我们目前已经开发成熟的广告形式还有，比如频道入口广告，应用入口广告，推荐位广告，全局弹窗广告，主页霸屏广告等等，广告形式越来越丰富，越来越完善。

 

小米广告全国渠道总监于涛

OTT广告爆发式增长将在2018年更明显

过去的一到两周我接到了三张超过一千万的定单，最早是捷豹路虎，然后是宝马的6GT和760，这么大量的定单，从下半年开始才逐步有的。在过去每一单OTT的单子可能就几十万、几百万，所以广告收入爆发式的增长，在未来2018年可能会看到的更明显。

虽然广告增长得非常快，但是对我们来说还是很头疼，头疼的是在最终端来说，大家认的就是开机，所以开机遥遥占领广告营销端的榜首，也是广告主认可最高的广告形式。因此，我们对于广告的开屏的客户的选择上，一直是比较谨慎的。我记得看过一个数据报告，在整个OTT市场行业占比里面最高的是快消，其次是金融、电商，然后是汽车。其实在小米可能第一是汽车，第二是奢侈品，比如欧米茄、卡地亚、迪奥等产品。我们觉得OTT是用户的一个家庭场景非常重要的入口，在这样的情况下，我们希望不仅仅是一个开机广告的媒介平台，更多也希望提供一些原生化、精准化、场景化的广告形式，能够帮助广告主解决营销诉求。
 

 

风行网COO 易正朝

用耐力和创新力推动OTT行业的进化

时代在变化的时候，从大屏客户端到网站，从网站到移动端，从移动端到OTT，都在推动往前变。我想通过进化论的框架来阐述一下OTT营销和整个产业的进化过程。互联网时代的来临，交互方式发生了变化，这种深层次的变异为整个互联网电视带来了全新的领域，为整个产业形态、产品形态提供进化的先决条件，即技术驱动的变异。

这个变异不仅仅是今天互联网化可以点播，也包括了在家庭场景下，可能会衍生出更多的兴趣和消费行为出来。然而江湖的地盘是有限的，所有的终端、品牌都在同一块市场上来奋斗，适者生存、血腥竞争。 这背后就需要耐力和创新力。耐力背后是什么？我们认为是能力的复制，将终端的能力、生产供应链的能力、交互体验的能力、运营的能力，能够复制。

另外就是整合创新能力。我们在适应环境的时候，如果大家都单打独斗，可能也就没有今天这个行业的整合，大家需要的融合创新能力。这个行业正在发生着激烈的生物式的进化，我们这个产业需要在整个遗传和变异的进化前提下，实现自身能力复制和开放合作的创新，来实现这种长期的进化。

圆桌论坛

 

李树群（酷云互动合伙人兼副总裁）：

主题演讲大家都在讲历史，讲现在，展望未来。我们现在圆桌对话环节，我想了四个方向，包括协同、合作、共赢、改变，更多的也是希望借助这四个关键词来展望一下2018年OTT市场营销、广告营销的风云变化。

有一个数据表明，在2017年PC的增长已经开始停滞，手机端的增长在6%左右，向好的消息是，我们OTT终端的增长达到了16%，但是跟移动端的用户在移动端和PC端这块所贡献的广告收益、广告价值来比，我们现在还没有完全挖掘出来OTT的市场用户的红利。

从数据来表明，我们整个OTT用户的占比跟2017年预计能做到20亿的广告收入的占比来看，其实它的贡献值非常低。我们有哪些方法来改变这样的被动的局面？

 

张聪（康佳集团互联网事业部副总经理）：

2018年，我觉得在规范化以及整个市场的玩法的多元化，还有产品的形式上，可能会发生比较大的变化。因为从头部资源再到我们的一些广告容器的扩充，以及从整个生态链，给广告主提供更多的价值。同时在整个监测方面，数据衡量方面，2018年都会有一个大的变化。

从整个生态来讲，2018年会是逐步全面走向正轨的一年，这也是我们值得期待的。以五大厂商为代表，整个的定价策略、售卖策略，也在进行协同，引导市场进行良性化的发展。

另外，在各种技术的融合之间，产品的形态趋同，会走向一个更加智能化、更加便捷、让用户使用起来更方便。同时在这个交互场景之中，得到了这些营销的价值，他才认可。包括进一步的广告的形态的合法化的认可。

 

Peter（思美传媒副总裁）：

看2018年OTT，好像是一个谈恋爱的过程，2017年是见家长，见家长的时候，每一个家长对自己未来的女婿都有一点要求。客户现在对我们的要求越来越多，他们对广告公司和营销公司的要求是，不仅仅是到达率，还要转化率，这是很重要的。OTT也是，可以赢取到跟高分的消费者有更多的互动性。所以我觉得整个生态趋势是，客户对广告公司或平台的要求是越来越高的，从数据的维度、从转化的维度。

 

谭靖颖（新乐视生态营销高级副总裁）：

我觉得2018年可能会从四个方面：

第一，趋势。整个消费升级，我们现在是一个屌丝向中产过渡的时期，所有的个人回归到家庭，这是第一个趋势。

第二个趋势，OTT这块屏已经超过了PC，成为了第二大块屏，会成为超越PC的新的价值洼地和市场。

第三，从营销上讲，整个OTT市场的产业链已经成熟了，不管是我们的真实流量的数据监测，还是营销的理论，包含客户的预算分配上，已经形成了一套体系。其次，从最开始的尝试性的投单，几十万、几百万，到现在过千万的单子，等于说现在在广告主那边，在整个预算分配上面，已经形成了一定的比例。再有，从终端的厂商也好，还是从第三方面的研究，包括数据公司，各种代理公司，我们都在共同把这个行业规范化和标准化。这应该是2018年最大的变化。

 

任冠军（寺库集团首席增长官）：

我特别希望2018年我们警惕三点，就是三个屌丝化。

一个是产品的屌丝化。整个电视机行业的平均利润率不足1%，相对于白电的那种动辄百分之七八十的暴利，真是冰火两重天。这是警惕产品的屌丝化，因为产品一旦屌丝化之后，用户利益会受损，卖出去的越多，运营价值反而越弱，负担越来越重。
第二是用户的屌丝化。产品的屌丝化必然会带来用户的屌丝化。
第三，用户的屌丝化带来的是价格的屌丝化，这就是恶性循环，因为卖不上价格。我觉得要把价格扛住，但扛住的前提是产品要扛住，用户的高端属性要扛住，运营能力要扛住。

这个事上一定要有价值，可以舍弃大部分的广告市场，我就做房地产、做奢侈品，如果真的是高端用户，寺库愿意去投。

 

汪宇（品友互动产品总监）：

我是想从我们能够看到的更多客户来讲2018年的两个变化。

第一个变化是用户心态的变化，2017年广告主对OTT这件事情是从认知到认可，承认OTT有价值，并且有它独特的魅力所在。

但2018年的最大变化，可能会变成全面拥抱OTT，因为OTT在广告主整体的理解来说，是一个一脉相承的事情，或者从某种意义上说，它是OTP的多屏化的表现方式。从今天单纯的把OTT当成是一个增量的资源或者增量的广告位，到全方位对于消费者的碎片化的时间和场景的全面占据和心智的全面占领。从某种意义上讲，广告主更愿意认可这样的方式和这样的发展态势。

第二个最大的可能的变化是，现在整体OTT的模式可能还是一些偏向于传统的电视广告购买或者传统的排期性的购买。我们现在已经在做的是包括强生这样的过千万的单子的OTT的投放。在广告投放方式上，会越来越倾向于千人千面。