发展初期 数字移动电视如何突破模式瓶颈

数字移动电视是指以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目，它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。

数字化是世界广播电视的发展趋势，数字移动电视被视为传媒产业新的增长点，其产业化进程受到世界各国的普遍重视。数字移动电视目前已在我国30多个省市开始运营，但总体来说还处于基础建设时期，没有完全实现产业化。

笔者认为，束缚数字移动电视产业化进程的重要原因是运营模式不清晰。本文在分析各种模式利弊的基础上，为构建我国数字移动电视运营模式提出建议。

一、数字移动电视运营模式

1．传媒商运营模式

在这种模式下，移动电视公司在前期需要有预先投入来支撑，应将移动电视免费安装到公交车上并使之进入本地有线电视网，同时自办移动电视频道来扩大收视群体，吸引大量的广告投入，扩大广告商的投资渠道。目前，北京、上海和长沙采用了这种数字移动电视模式，通过赚取广告费用来维持运营。京、沪地区相对发达，有足够的广告客户和广告收入来源，且传播效果也好。

传媒商运营模式也有其“软肋”。在公交车上布置数字移动电视尽管覆盖面广、流动性强，但运营成本却居高不下，而且广告规模也相对有限。以一个中等城市为例，搭建1000辆车的公交数字移动电视网，接收端设备的直接投资就高达800万元人民币。此外，公交播放平台的租赁费，每年也有200万元以上(一般每辆车为2000～4000元/年)，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费，都成为公交数字移动电视不小的负担。

2．网络运营商模式

在这种模式下，移动电视公司靠为私家车、商务车等安装接收机、显示屏和收取用户收视费来盈利。移动电视公司在前期投入较少，把用户群作为赚取收入的直接对象，通过对高端用户的收费来维持运营。目前河南省采用了这种模式，河南数字移动电视公司推广数字移动电视的终端设备，瞄准的是私家车、商务车和集团车辆等中、高端消费群体。在这种模式下，移动电视公司不用交纳公交播放平台的租赁费，维护成本及播出内容成本也比较低。

3．战略伙伴运营模式

网络运营商与内容提供商以互利共赢、共同发展为原则，结成长期的战略合作伙伴，联手运营，合作分成。其中，网络运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。这种运营模式的关键在于网络运营商寻找到好的内容提供商作为合作伙伴，并形成明确的利益共享机制。在这种运营模式下，网络运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。

4．与电信、互联网合作的运营模式

随着广电网、电信网、互联网的逐渐融合，移动电视公司可采取与当地电信运营商、IT网络运营商合作的方式，建立跨行业互联互通互惠的大网络——全数字交互移动电视网络，逐步扩大数字移动电视的业务功能。全数字交互移动电视网络，是将电视、通信、IT等曾经分离的技术逐步融为一体，实现业务上的互相渗透、融合、会聚。这种发展趋势，使移动电视网络不仅可单向传输节目，还能提供各种形式及不同层次的交互式服务，如视频点播、商务电视、信息资讯、数据服务、车载导航系统、网上点播服务、股市行情、可视电话等各类无线移动宽带服务。

二、数字移动电视盈利来源

数字移动电视目前受到标准、政策、产业规模等因素的限制，盈利模式比较单一，只有广告收入一种盈利来源。这种单一的盈利模式在媒体业竞争激烈的今天显得尤其缺乏竞争力。要实现产业的良性发展，就应该思考扩大盈利渠道。

1.传统的广告经营收益